最近，很多人向我反映了这样一个问题：为什么信息流的起量非常难琢磨，但广告死掉就是一瞬间的事。大多时候判断不准这条广告会不会起量，起量的关键点也不是很清楚。

更让人恼火的是一些运营人员，素材是拷贝的，计划是随机建的，甚至人群的方向都设置的一模一样，但他们的广告消耗高，成本还低，这叫别人怎么能不怀疑人生！

那么今天这样我们就来科学技术分析研究一下信息流起量这件事儿~

1. 信息流起量是不是也是一门具有玄学的学问？

这个问题很难回答。有些账户确实存在起量牛x症，不管什么素材，什么定向，什么出价，基本上一条广告起一条广告。但这种账户只占大盘的3％左右。如果你拥有这样一个帐户，那么你真的是被选中的一个（The choose one）！当然，其他同学也不必太羡慕他们，毕竟他们的账户不需要优化自然而然的他们也不知道如何优化账户，毕竟不用优化账户效果已经非常棒了。

而且3%的概率有多低就不用我多说了吧，并不是简单的开33个账户就一定有超级账户，而且就算同时搭建三十多个账户一块测试也够我们忙活好一顿的，就怕是账户还没测试完，客户就和您说拜拜了，得不偿失。所以我们正常的搭建账户，按部就班的上计划，耐心做好账户优化，用新的做优质素材才是账户起量的重中之重。

那么新账户如何搭建，怎么上新计划，素材的方向该怎么找，标题要怎么吸睛，定向包人群博该怎么测试，才能更大几率起量呢？

下面我就简单说一下我的投放优化经验，以供大家作为参考。撇开账户不谈，我发现很多运营同学每天都喜欢机械性的上很多条计划，甚至制定更新计划排班表。

诚然保持每天计划数的更新很重要，但是我们不能矫枉过正，为了上计划而上计划否则运营可以叫做计划机器人了而不是优化师。他们不知道，他们只是机械性的更新计划、暂停计划和复制计划，循环往复。我认为这样做是错误的。

首先，抛开计划内部竞争的问题，你相同的素材和创意会导致整个计划的挤压。如何能成为高质量的计划？他和纯复制相同计划的区别在于，不但跑不出优质计划，反而还浪费更多的时间。

所以，搭建广告的时候尽可能用不同的标题，人群包和落地页，最好视频素材也是不一样的。刚刚搭建的时候可以用相同的视频素材同时投放，但是在相同视频素材的计划群里只要有一个计划起量了，就要立刻停掉其他没有起量的素材，以免造成素材挤压。

2. 创意素材视频or图片？

首先要说不管视频素材还是图片素材都是可以起量的，很多优化师都不太重视图片素材，认为现在的互联网，谁还会看图片广告，这种观点是不对的，用图片还是视频是要分投放产品的，不然平台也不会提供给我们图片素材的版位，有的产品用视频素材投放效果好，有的用图片好，如果不清楚的话，前期我们可以用程序化创意进行测试，哪种先跑出来，就用哪种。

至于账户计划冷启动速度的问题，我认为自定义程序的冷启动比程序化创意的冷启动要快，因为程序化创意是一个尝试不同定向人群的系统，冷启动时间更长，自定义不再那么复杂，一个定向包对于一条创意来说是好的就是好的，坏的就是坏的，所以自定义创意学习快，得出结果也快。

测试创意好坏的话，我的经验是先是上程序化创意，然后看一下哪几条素材拍的比较好再单独拉出来跑自定义创意，日常更新计划的话就都用自定义创意，在素材的创意方面尽量原创，没有方向就翻拍，原创素材不起量也可以试试翻拍，毕竟能跑量的素材都有跑量的道理。

3. 落地页的转化发展路径问题并非越多越好。

落度页不是说转换路径更多越好，而是关键的转化元件要出现在关键的位置。可以根据预览页面判断哪里的位置比较好。

例如，落地页标题是对产品的介绍，然后在下面放置一个转换元件是有意义的。由于产品是介绍，访问者可能会留下线索，如果他们感兴趣，但如果你写的是该公司的介绍，再在下面的转换元件效果可能不是很好。

还有一点非常重要，一定要加底部浮窗！通过对落地页的热力分析，我发现除了填写表单的位置是热门点击区域，其次就是底部浮窗。

我们模拟一下用户的真实状态——对广告感兴趣，点击广告进入落地页，让后自上而下浏览完产品的介绍，最后想要填写表单留下线索信息。如果你的落地页很长，可能用户很难再找到上面的表单，而加入了底部浮窗，很简单的就可以回到表单位置，填写信息。

另一方面，从底部浮窗跳到表单填写信息的用户也是意向度更高的客户，他们在后续转化方面也更容易成单。我之前做过测试，不加浮窗且落度页短，转化元件就放在首图下面的落度页，虽然也能产生很多转化，但是后续的转化非常一般，大多数是靠一时冲动留下的表单，如果在计划学习期出现这种情况，这条广告很可能找错了学习方向，把流量放给不是目标客户的人群，导致学习失败，计划成本也非常高。

如果普通的表单很难得到用户的信息，可以试试问答环节，比如，你目前的薪资？你目前的年龄？你目前的工作岗位？有没有换工作的打算？如果用户不满足于当下的工作薪资或者工作内容，我们可以引出我们想推广的产品了，比如考个消防工程师证/二级建造师证等等。

4. 苦苦挣扎不如换个赛道

有人会问什么产品最适合做信息流广告的投放？有些传统SEM行业的客户比如机械加工，石材雕刻类的客户，在搜索广告江河日下的今天也想投入信息流广告的大潮中。其实信息流广告对于不同产品来说，没有难投不难投这种说法，影响因素只有市场规模和同行竞争程度两种影响因素。

如果说一个客户的产品，目标人群很小众，又有区域限制，他还要求每天几百上千个转化，那除了轰炸式投放没有其他好办法了，这样成本也会飙升到一个客户难以接受的水平，简直是难为优化的同学们。

就比如我之前做过一个成人高考的项目，还只投放广州地区，加上年龄限制后，大盘覆盖人数就只有几十万人了，而且还没有加罗卡词包，投放一段时间，基本每天都是空耗，计划根本撑不到学习期结束就死掉了，没有办法只能改投cpm，成本又飙升，表单质量也不好，不如投SEM广告了。

所以有些产品真的不适合信息流广告。

5. 结尾

综上所述，要想快速冷启动信息流广告，首先要明确账户定位、人群定位、产品是否适合信息流、自定义计划冷启动周期短、程序化做素材测试、自定义更新日常计划。如果表单质量不佳建议优先优化落地页的结构。计划一但起量就不要让他轻易死掉了，争取跑成行业案例，让大家竞相模仿。最后希望大家看完这篇文章能有所收获。

青岛成功易

作者：KA项目负责人 李府津

审核人：房甜甜

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