一般来说，信息流广告外层有多种样式，图片+文案或视频+文案，但是单纯的图片或者视频基本很少或者没有，文案一直是不可或缺的一部分，好的文案可以增加好的图片或视频的质量，也可以弥补图片，视频的缺陷。好文案不容易触动用户痛点，但触动用户痛点之后，起到的作用往往比图片输出的信息效果更佳。这里的文案不光指平时所用的短文案或者长文案，也包含了图片中加注的文案和视频素材中的文案。

一、简析广告展现的顺序与文案为什么重要

信息流广告作用的机制

l 从外层过渡引导到内层的一个连续的过程，本文在这个地方暂时不谈前期的人群洞察，只根据用户浏览广告到转化的一个逻辑顺序分析文案在其中起到的作用。信息流广告从曝光触达到用户到点击再到转化，是一个环环相扣的过程。众所周知用户信息流广告最先映入眼球的是广告的外层。

素材形式与文案的关系

l 影像比图片更引人注目，图片相比文字又更快吸引注意，所以广告外层有一个好的视频或者图片是至关重要的，当然有文字结合才能起到最大的信息传达作用。但是由于广告审核规范的要求，图片上文字占比不能超过30%，太多文字也会造成图片的不美观，因此图片的作用更多的在于吸引用户的注意，在看到图片引起兴趣之后，转而会主动寻求广告主的产品独特卖点，在这个环节起主要作用的就是文案了。

l 很明显文案这部分是曝光层级和广告下一层级点击的过渡，因此本文专注于讨论外层文案的写法。

二、不好的广告文案VS好的广告文案

1. 多个卖点堆砌，没有逻辑VS卖点独特，逻辑清晰

l 外层文案过于专注卖点，一大堆卖点堆砌在外层，给用户的第一感觉是很乱，信息太多太杂，在很短时间中用户不会抓到真正需要的信息，从而没办法让用户做更久的停留，在广告外层中，根据人群特征给出的最为核心的卖点是最重要最直接的抓住用户眼球的关键。建议根据USP理论进行简化，用最独特的卖点来抓住用户。下例修改之后点击有了明显上升。

2. 文案与目标人群相关性低VS针对性广告文案投放

l 广告文案没有从人群的特征出发，不同的受众对不同的文案卖点和痛点不同，针对性的文案更能起到好的效果。就例子而言，职业教育行业的受众可以是家长也可以是学生，家长的卖点和痛点和学生的痛点是不同的。家长比较关注的是学习的学费和师资，而学生关注的点，更多的是学校的环境和学习的时长。因此文案撰写是需要和目标人群保持高度相关性。例子针对学生的文案前期投放所有的人群，后期调整投放年龄，以学生群体为目标投放，点击率上升了0.5%个点。

3. 文案与落地页联系不紧密VS紧密衔接

l 外层引导点击进入内层之后，用户的思维是由外层的信息点引导进入的，同时也说明用户对广告的内容感兴趣，此时需继续往深探究更多的信息，因此落地页的首图的文案需要起到另一个承上启下的作用，首屏头图的作用不言而喻。因此头图的文案需要是外层文案的一个延伸，两者有紧密相关的关系。例子的首屏头图之前采用门店介绍的形式，点击率不低但是领券次数不理想，修改后把优惠活动上移与外层免费领取400元的活动紧密衔接，领券成本低至43.68元。

4. 卡片式没有利用好外层的图片

l 并不是说写好外层文案就可以起到最好的效果，好的文案一定是和其他的素材结合在一起的，特别是卡片式广告或者横版大图，利用图片审核规范的30%的空间起到画龙点睛的作用。下边例子利用了文字不超过30%的限制，用对比式的图片和文案结合，直击用户痛点，做到了文案和图片完美的结合。

三、信息流广告效果不好的两大原因

1. 外层图与文案不够吸引

l 直接关乎到用户的第一印象，如何能让用户在几秒内从40个字中抓住有效信息呢？文案“突出重点”这确实是关键所在，外层信息，通常展现的是时间、地点、人物这三要素，除了这三要素以外，用户最关心的无疑是价格优惠。

l 以餐饮行业为例，地点、时间可以让用户在短短几秒时间内快速抓取有效信息，与用户自身需求进行筛选，以优惠活动、打折等营销来刺激用户的心理，进而吸引用户兴趣点击广告。

2. 没有根据人群画像来写不同的痛点利益点文案

说到用户痛点，有人认为要不断的进行分析及观察，有人认为痛点要全靠创意，但是真的这样吗？那什么是痛点？就是：一说就害怕的点。

很多人认为痛点就是未被满足，急需解决的需求，但事实真的是这样吗？所谓痛点即是恐惧，探讨痛点的时候，首先要知悉用户害怕什么，恐惧只是用户表面，实质则是用户害怕未知的结果，但每个人的需求不一样，那么痛点也是不一样的，所以需针对不同的用户来细分人群。

l 示例：

什么是人群画像？简单说就是把人群细分化。是指消费用户性别、年龄、行为、教育等特征来进行细化划分，这样更利于后期投放精准，分析产品潜在用户，提高服务质量，针对精准筛选的用户提供高水平的服务。利用划分好的人群，才能更加精准找到目标用户。

四、如何写吸人眼球的文案

1. 适时跟随热点

分析该热点的持续热度，再判断该热点是否与企业相衔接，能否为该活动带来利益与影响，再根据热点的特性，来与文案相结合，比如最近很火的娱乐八卦，假日节点等。

2. 用户关心点结合

根据目标用户进行分析，从年龄层次和用户关心点出发，例如：家长-孩子，年轻群体-吃喝玩乐，新孕妈-育儿知识等。

3. 利用人的好奇心

引起用户好奇心，可利用反问、疑问形式，再把产品带入到文中，例如：如何让孩子成绩快速提高？

4. 客户的真实反馈

也可以说是“信任营销”，往往来自第三方的评价就起到很大作用了，可以起到助用户下单购买决定，比如淘宝评价。

一条好的广告，往往离不开好的文案，最简单的外层却能直接影响整体广告效果，所以，想打造优质广告，从学会分析人群画像与痛点、适当追随热点开始！

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