随着互联网及线上广告的高速发展，企业主选择广告投放的方式，不再只停留于户外、宣传单页、地推等传统线下模式，越来越多的企业将目光投入线上广告宣传，很多企业投入线上推广的预算也是水涨船高，目前很多中小企业主因为自身较多客观因素影响一般都会选择托管或半托管式推广投放，那投放过程的对接就会尤为重要，今天我们就一起来聊一聊信息流投放如何捕捉用户需求。

一、如何获取客户信息

我们都清楚信息流推广的第一步重点就是确认客户的推广投放诉求，也就是客户想要激发触达自己的目标受众需要具体做什么行为？而在我们投放过程中为了找到客户诉求，我们就需要先收集客户的基本信息，那客户信息的收集我们可以通过以下几个方面进行参考：

1. 了解基本信息：即我们要具体了解客户做推广需要推广的具体产品是什么，想要传达的核心信息有哪些，客户的同行竞品有哪几家进行具体的分析，客户投入的预算大致是多少。

（举个例子：客户需要推广装修业务，主打家装，每日预算500元...）

2. 了解营销目标：即我们要很清楚客户的推广目的是什么？客户具体的考核指标有哪些？

（比如：客户推广主要是为获客获取订单，主要考核效果指标为表单电话等转化线索）

3. 目标受众信息：即我们了解完客户基础信息后，也需进一步了解客户推广面向受众的基础行为特征等信息，

（例：面向受众为20-45岁工薪阶层人群，兴趣偏好为教育、资讯等）

4. 其他推广需求：了解完以上基础信息后，还需要了解客户的其他投放需求，比如客户预先想投放的信息流渠道有哪些，创意样式想体现的类型，投放监控路径方式等等。

（例：客户投放想覆盖手百、贴吧两种流量类型）

以上就是投放前期我们需要了解的客户信息大致内容，那为了防止在收集信息的过程中遗漏一些信息，我们可以使用一些工具清单，来收集陈列客户相关信息，确保信息完整度的同时，可以沉淀相应内容，便于后期的对比分析。

客户信息收集清单：

二、客户诉求+目标受众分析

收集完客户信息之后我们要对收集到的客户诉求进行分析，以应用到后续的推广投放中。在收集完客户信息后，我们需要界定客户的诉求到底是什么，一般客户的诉求主要分为两类：提升曝光或提升转化，比如装修客户近期有优惠活动，主打曝光知名度，那诉求就是提升曝光；客户装修业务目前要提升到订单量，那客户诉求主要就是提升转化。

在确定了客户诉求之后，我们还需要了解投放目标受众的基础情况，从而根据目标受众的行为特征等来确定后续广告投放的受众定向方式及推广的创意、落地页等一系列物料内容。

那目标受众如何进行分析呢，其实不管是什么行业品牌我们都可以用消费者触点和决策模型，按照目标受众对品牌的了解程度，需求是否明确等变量，把，目标受众划分为三个群体：潜在人群、行业目标人群及品牌忠诚人群即核心人群。

基于目标受众人群的划分，可以根据不同目标受众人群设置相对应的定向方式及投放物料，以更精准的匹配人群提升转化。

以装修行业客户为例：

核心人群：圈定人群为关注自有品牌的或到访过自有品牌门店或查阅过相关装修价格及优惠信息的人群，创意素材可以侧重体现品牌权威性及优惠信息，落地页可侧重品牌设计师效果图及口碑等。

目标人群：圈定人群为关注装修相关类的人群，比如关注装修类目、到访过竞品页面，查阅过相关装修的知识等，创意素材可以侧重体现装修材料、装修经验或装修相关案例效果图等，落地页可侧重体现装修效果图、装修质量价格等内容。

潜在人群：圈定人群为未明确表示装修兴趣，但行为特征符合相关业务，比如：查看楼盘信息，房产网站等等，创意素材、落地页可侧重体现楼盘价格、楼盘户型等相关内容引流提量；

三、用户诉求运用

那收集完客户客户信息，分析明确客户需求及目标人群特征后，我们如何将用户需求运用到账户中呢？那我们就可以结合营销黄金圈法则进行运用，即WHY黄金圈法则。

WHY：即What/How/Why。

What：就是指我们后端要做的创意物料及落地页。

How：就是指我们后端要使用投放的创意物料是如何写出来的，落地页是如何制作出来的。

Why：就是说我们为什么要这样进行投放？就比如为什么使用某条创意或者某个落地页进行投放，而不是选用其他的，即选用该类物料制作投放的原因具体是什么以及后续使用这些物料投放后客户为什么会点击，点击后为什么会在页面上浏览停留，最终为何可以转化。

回到我们的信息流广告投放，信息流广告结构可拆分成：文案标题、LP首屏、LP展示、LP逼单四个阶段。根据结构拆分流程，我们的创意文案主要起到激发用户兴趣、影响用户认识、说服用户信任、最后使得用户下单这四项作用。

那如何实现从引起兴趣到最后成单的流程结果，我们就可以结合TIPS原理结合使用：

T：Tempt 勾引，应用到账户物料撰写即吸引人的创意文案标题，在信息流推广投放中标题的作用就是要最大化吸引更多的用户进入LP查看落地页具体内容详情。

I：Influence 影响，用户点击标题进入到落地页，说明用户已经被创意标题吸引，点击进入LP，那我们就要让用户在落地页页面尽可能产生转化，后续我们可以将落地页拆分成了三块，分别是首屏、中间展示部分和逼单部分；从上到下：

1. 首屏要顺应客户文案标题认知，入口标题说了什么，现在就要进行兑现。

2. 中间展示部分衔接首屏文案从而激发用户对产品的兴趣。

3. 逼单部分有衔接第二屏的吸引文案，或是具有冲击力的视觉效果，最终引导用户转化。

P：Persuade 说服，用户进入到落地页并被文案页面内容吸引影响后，接下来我们的重点就是在有限且短暂的时间内说服用户，让用户产生咨询转化的欲望。那我们可以通过以下几种方式：

1. 列出产品优势/服务好处以及能够给用户解决的问题或带来的好处。

2. 说明提供的特别方案是什么？比如首屏内容是开门见山式的。

3. 提供让用户相信的证据（比如品牌背书），让用户坚定对我们的信心；此处重点在于明确真诚，更能让受众信服。

S：Sell 销售，到了最后的销售阶段，我们可以通过以下几点注意事项来进行逼单：

1. 导入价格话题，既可以在前面的创意文案中穿插价格等内容让用户有了解价格的想法；也可以将价格以更巧妙的方式传达给受众。

2. 将价格合理化：也就是让用户觉得买得值。

3. 解决客户信任危机：当客户在犹豫值不值得买时通过承诺或品牌背书等解决客户信任问题，促进转化。

以上就是今天跟大家分享的信息流投放用户需求捕捉分享，无论是什么推广形式，前期都要充足了解客户的基本信息及推广需求，之后了解业务面向的受众而确定账户投放方式及物料搭建方向，而用户需求及目标受众分析可以通过结合WHY黄金圈法则及TIPS原理更合理的运用到账户投放中。

青岛成功易

运营总监 李云

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