据内部消息，2018年字节跳动仅鲁班直营电商广告收入早已过百亿，占整体营收近40%，广告收入暴增213%，2019年目标广告1000亿，2018年腾讯整体的广告收入还不到600亿，直营电商营收也超过100亿，腾讯的流量是字节跳动的三倍，广告收入还做不过字节跳动，这是没有道理的。

字节跳动从来不说自己做电商，因为怕引起阿里注意，毕竟这是阿里的地盘。但今日头条旗下的巨量引擎也相应地推出了鲁班直营电商，借助抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等视频和新闻流量平台向用户实现精准推送。

从商业模式来讲，腾讯和头条采用的方式大致相同，都是通过“流量平台+精准投送+单品爆款”的形式运营，是一种商品寻找用户的模式，但相对于腾讯，头条系的抖音短视频等形式能够带给消费者更加直观的感受和触动，也就更容易打造单品爆款。

根据36氪消息，字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过7亿，总月活跃用户超过15 亿，其中抖音日活跃用户量超过3.2亿，2018年头条系GMV达到150亿，据内部消息，头条系计划未来会将直营电商做到千亿的规模，可谓野心勃勃

同为流量巨头，今日头条给出的成绩单和目标对于腾讯而言无疑是个刺激，放着这样一块可以抢占先机的大蛋糕不要，难道拱手让给竞争对手吗，这恐怕不是“头腾战“中腾讯想看到的，”既然他们敢搞500亿，那我们怎么就不行”，这应该是腾讯直营电商负责人曹琪的内心独白了吧。

►腾讯的核心优势——互联网流量

根据高瓴资本提供的《2019互联网趋势报告》，2018年中国移动互联网用户规模已达8.2亿，同比增长9%。移动互联网用户的持续增长，意味着中国有越来越多的用户开始通过移动端接入互联网，用户维度更加丰富，新的用户群体将支撑移动互联网市场规模的不断扩大，也给互联网电商企业提供了更多的潜在机会和市场。

另外，根据Trustdata最新出炉的《2019年移动互联网全行业排行榜》，腾讯旗下的微信和QQ牢牢占据了社交类别中的前两名，特别是微信，月活数量遥遥领先，达到了接近11亿的规模，行业老大地位不可撼动，而随着移动互联网整体用户规模的扩大，预计腾讯用户数量和MAU仍有上升空间。

拥有如此庞大的互联网流量，腾讯是完全有机会做好电商的。一方面，腾讯仅微信一家的用户数量就达到了11.12亿，但国内的网购用户数量只有6.99亿，这意味着如果能把电商业务和腾讯广告相结合，那么触达的用户数量将发生强烈的增长。

事实上，二类电商所瞄准的用户恰恰是一类电商覆盖不到的人群，也就是上面那4亿没有引发网络消费的用户，这类用户多是来自低线城市下沉市场，没有养成在淘宝天猫等电商平台进行购物的习惯，对于网络支付仍怀有不信任感，因此这部分的流量也就没法引到一类电商，进而转化成消费。

另一方面，用户基数有了，腾讯以往缺的是一种能将海量的流量优势变现的模式，如今直营电商就是这把破冰刀。

直营电商不是2019年才出现的概念，早在2018年4月腾讯就举办了“腾讯直营电商峰会”，在今年5月举办的腾讯智慧营销峰会上，腾讯宣布直营电商2.0时代已经来了，而整个直营电商1.0时代，都是一个在水面之下酝酿壮大的产业，因为暂未出现拼多多、云集这样的现象级公司，鲜有巨额融资案例，因此并未得到行业太多关注。

什么是直营电商？

提出直营电商2.0的腾讯，对这一概念态度比较谨慎，腾讯广告在《“直营电商”广告投放指引》中如此描述直营电商：

“除品牌电商及平台电商名单外，可产生购买行为且投放形式为自定义链接的电商广告主，则为直营电商类广告主。直营电商是一种新兴电商模式，平台也在不断进行观察并对直营电商类广告主的定义进行完善。”

业内还有另一个说法是“二类电商”，跟“直营电商”大同小异，就像腾讯用排除法定义直营电商一样，二类电商对应的一类电商就是我们说的传统电商。

此前业界流行一种与平台电商对立的说法是去中心化电商，但理论上来说，平台也可以在微信上耕耘去中心化的流量，比如京东、蘑菇街和拼多多在微信上就做得很好，平台跟去中心化不矛盾。

直营电商的本质则是让商家脱离平台，基于私域流量卖货，在平台上的流量变得日益稀缺和昂贵的环境下，获取私域流量已成为电商行业的重要议题。对缺乏强大流量购买能力的中小商家而言，私域流量吸引力非常强大，大家都在布局自己的“流量池”。

直营电商内容组织形式，跟传统电商平台基于搜索和类目不同，往往是基于内容、品牌或者广告；

直营电商的交易形式，最初从货到付款开始流行，你可能会想起网站时代的凡客诚品；

直营电商的入口不是专门的App或者网站，往往是依托于某个具有流量的平台，特别是社交和内容平台。

直营电商在微信内的常见表现形式是，通过公众号、 小程序和H5页面卖货，以内容植入、朋友圈广告、公众号广告等形式导流，商品以300元以内的日用百货、鞋服箱包、手表珠宝、护肤彩妆、运动户外和3C数码居多，相信很多人就算没买过，也在微信内看到过这样的卖货页面。

直营电商不只是存在于微信中，在百度、在今日头条、在抖音、在快手，在各种内容平台出现的不依靠电商平台，直接让消费者与商家交易的模式，都是直营电商，比如在百度搜索结果页的货到付款，再比如信息流广告中的货到付款。

直营电商兴起的本质就是瞄准了传统电商不做或者没做好的人群，即使用移动互联网却不使用传统电商的网民。2019年一季度微信活跃用户约11亿，电商活跃用户大概7、8亿（去重），大概有三四亿移动互联网用户尚未成为电商用户，他们因为消费习惯、使用门槛、支付难度、商品供给、产品定价、不信任等等原因将传统电商拒之门外，但理论上却有购物需求，2018年这个群体更多，他们不只是被拼多多们获取，也在被散兵游勇的直营电商们培育。今天下沉市场成为电商行业的“活水源”，直营电商变得越来越重要。

在前面说到的这一部分用户外，今天直营电商也在一些场景下服务已成传统电商的用户，比如一个传统电商平台的老用户，完全可能会因为在微信看到一篇博主推荐的文章而直接下单，也完全有可能在快手因为对老铁的信任而直接购买其产品，类似的社交、内容、社区场景，非常多。

当用户习惯养成后，当现在的瓶颈被消除后，当基础设施变得完善后，直营电商也有机会成为一种日常消费生活方式，增长空间巨大的直营电商将成为平台电商外的重要分野。

直营电商的基础同样是流量，跟平台电商流量集中不同，直营电商最大的考验是如何整合分散的去中心化流量，甚至线下流量。微信、QQ、百度、头条、网易等不同的平台都有流量，一个平台内流量同样很分散，比如微信内的流量就散落在公众号、小程序、微信群、朋友圈等各处，不同平台推出了不同的流量广告服务，比如腾讯广点通社交广告，字节跳动信息流广告，百度搜索+信息流广告。

低成本、高效率整合分散的流量再转化成私域流量，是直营电商的核心能力。

所谓“水到渠成”，“去中心化模式”是这渠，而这水就是腾讯的流量。既然腾讯的流量是字节跳动的三倍，我们假设两家公司广告流量的转化率一样，那么腾讯完全有理由做到远比字节跳动多得多的广告收入，除此以外，变现方式无论是收取佣金还是平台交易分成，在腾讯这样大的流量基础下，都将是可观的收入来源。

► 结语：

虽然庞大的互联网流量让我们有理由相信腾讯可以做好电商，但这并不是成功的充分条件，再好的模式，再大的流量，也要有心人去经营才行。头条系的直营电商做的如火如荼，但前段时间爆出来的抖音卖虾事件等产品质量问题层出不穷，这说明头条赚惯了广告变现的快钱，对于电商这种慢工出细活的变现方式，仍没有花太多心思在这上面，只是为了快速变现。

抖音的核心是内容，如果头条系要完全管控到产品质量，物流，售后，就相当于在一个内容产品上做一个电商平台，这是非常重的事。而且这会将头条系的结构给破坏掉，举个例子，头条有大流量的坑位就那么几个，推荐机制到底要推非广告短视频内容还是推电商产品，这就是很大的问题。