一、行业解读

1. 家居家装市场行业现状

传统家装产业弊病：传统家装产业复杂冗余，用户痛点繁多。

主材及软饰价格不透明，设计施工服务良莠不齐，施工过程缺乏行业标准与监管，工程质量监管不力，导致家居家装市场普遍效率低下、用户满意度较差。

2. 装修行业发展历程

中国的家装行业正式建立可以追溯到上个世纪80年代，随着经济的发展，地产业的迅速崛起，人民生活水平的日益提升，大家开始考虑如何住的舒适又美观，于是家装行业应需而生，从一开始的家装游击队发展到今天的互联网家装，只经过了短短的20多年。

3. 装修行业分类

平台式家装：齐家、土巴兔、美乐乐。

家装门户网站：新浪家居、网易家居。

自营式家装：实创、元洲。

4. 家装定义及分类

家装：家庭住宅装修装饰，也就是指室内装饰，从美化的角度使室内的居住空间更加舒适、美观。随着地产业的蓬勃发展，人民生活水平日趋上升，整个家装市场也发展迅速。

家装类型：全屋硬装（建材、人工、水电、墙面等）、全屋软装（窗帘、壁纸、灯饰）、全屋定制家具（书柜、餐桌、餐椅、衣柜、床等）。

5. 国内知名家装公司

国内的知名装修公司，大都发展有20余年，从最初的装修队门店，逐渐发展成集建材，设计，施工，监理等集成家居装修，配合线上线下各种推广活动，日益成规模，互联网营销模式，已经是他们不可或缺的重要营销方式之一。

6. 家装市场产业链

家装产业链条涉及的有：建材家居软饰品牌方和经销商、物流企业、装修公司、设计师、施工队、终端客户。

随着家装行业日趋发展，互联网整合家装各个渠道和经销商，使得主材及家居软饰层层代理经销，透明度提升；装修公司、设计师、施工队等本地服务整体整合，施工过程完善行业标准与提升监管制度，使得家居家装市场规范化，透明化，用户满意度提升。

7. 搜狗流量趋势

二、需求属性及商业模式解析

1. 家装行业现状

家装行业各方面逐步走向多方整合、协同发展：

①产品方面：线上的产品功能与线下服务保持统一；

②设计方面：逐步一体化，增强了产品的整体销售力；

③服务方面：高效保质的服务链保障了用户的体验。

2. 家装需求属性

互联网家装60%以上的用户房屋面积都在120平以下，60-90平的达60%，房价不断攀升的今天，用户多选择中小户型，这部分用户年轻，事业处于上升期，更偏向选择互联网家装，报价低，便捷方便，价格透明，伴随着部分客户的成长，他们在家装方面还会出现二次装修，换房装修等需求。

3. 家装行业商业模式解析

定位：装饰公司拥有自己的设计师、 施工队、建材品牌或家居软饰品牌，向终端客户提供家装服务。

建材采购、家居软装销售是最早被互联网化服务，同时也是最成熟的服务。装修服务则是在近几年随着“互联网+家装”的热潮兴起来的。

由于装修服务最终是在线下完成，终端客户对建材和家居软饰的需求体验也越来越强烈，所以越来越多的自营式家装企业也开始开设线下体验店，终端客户可以通过线上预约、再线下体验后进行付款。

4. 家装公司运营模式

家装门户网站目前主要通过三个方向开展营销手段，线下门店、线上网站、电商合作。所有这些运营模式都会结合线上线下两种方式同时运营。

5. 家装行业营销手段

网络的便捷使得消费者们更依赖于于网上购物。所以未来的的营销都将一体化。销售的渠道更加垂直，直接抵达潜在受众。家装行业更趋于透明，便捷，互联网+家装一体化已经发展日趋成熟。

6. 家装行业利润解析-利润点

传统的家装利润点主要集中在材料返点施工抽成上，但是随着互联网模式的深入，现代的家装门户网站的主要盈利模式从传统的利润点均在缩水，集采，金融合作已经成为新的利润模式。

7. 家装行业投放量

无线端占95%以上的流量，pc端投放稳定，互联网家装市场日趋完善，越来越多的家装用户选择网络购买装修服务，采集定制家具家居、软饰等。

三、人群画像

1. 学历年龄分布

从图中可以看出，大学以上学历、20-39岁是家装行业的主力军，选择的装修类型为老房和新房装修。

2. 检索流量分布

每天的11-12点，17-18点，20点为检索流量高峰，大都是午休、下班路上、睡觉前的时间，大家在这个时间段习惯上网搜索感兴趣的内容。

四、账户搭建

1. 投放地域

根据业务范围的不同，选取适合自己的投放区域。

2. 投放时段

建议全天在线投放，流量高的时间段：11-12点，17-18点，20点保证排名靠前。

3. 关键词选取

1）根据装修类型分类：家庭装修、别墅装修、小户型装修、全屋定制。

2）根据装修风格分类：中式装修、北欧风，简装风、工业风等。

3）按照业务范围分类：北京装修、上海装修等。

4）按照新旧类型分类：新房装修、二手房装修。

5）其他：如装修效果图、装修公司排名、装修预算、装修报价等。

4. 创意投放样式

1）加品牌logo

2）组件样式

五、优化策略

1. 分淡旺季营销

掌握淡旺季变化，提前准备物料，提升消耗。

2. 多纬度结合营销

3. 按人群属性推广

根据人群属性，市场，人群分析，学历分布，撰写年轻化、网络化创意，提升点击率。

针对家装行业人群喜好，活动奖品设置成旅游类代金券OR电商类代金券OR奢侈品等，促进网民消耗。

根据人群属性特征、网民检索特征，制定不同营销活动，促使网民消费。

掌握消费者决策路径、全面覆盖、提升销售转化。

六、互联网装修行业投放策略总结

词海战术：精准词，多加词，词量决定覆盖程度。

黄金法则：精准匹配，广泛匹配+否定词。

产品组合：搜索+创意样式丰富。

螺旋上升：放量与优化并存。

以上就是家装行业在竞价推广中的思路总结，广告主可以根据自己的实际情况作调整。

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省外渠道总监李晓珍

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