【TOP海外鲜资】YouTube推出音频广告，2020年美国广告流量欺诈报告

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圣诞节即将到来，玩转复古style的奢侈品牌Gucci，今年又推出了别具一格的广告大片，身穿Gucci的白领游走在办公室与派对之间；时隔30年，百事可乐集团终于推出了全新的2L瓶罐，旨在提升消费者对产品的满意度；而随着社交平台的激烈日益加剧，Twitter终于推出了类似于Snapchat Stories的Twitter Fleets。TOP君给大家提炼了以下看点。

品牌动态

1、Gucci圣诞广告大片，白领秒变派对潮人

自带复古格调的Gucci今年圣诞推出了一则有质感的广告大片。各位模特们身着Gucci变身上世纪的办公室白领。但圣诞夜的今日，所有人无心工作。看着圣诞卡片消磨时光，圣诞派对的气息在办公室悄悄蔓延开来。

到点下班之后，所有人的热情一触即发，原本死气沉沉的办公室，在精心布置下，瞬间变成酒吧和舞池。白领们拿上自己最爱的Gucci单品，秒变摩登青年完美的圣诞派对就此开始。

2、30年来首次！百事可乐推出全新2L瓶罐

近三十年以来第一次，百事可乐集团颠覆了原有的胖乎乎的2升饮料瓶设计，推出了全新的更纤细的全新饮料瓶。从本周开始，芝加哥、威廉康星等地消费者就能在超市看到全新形象的瓶子，其底部抓点增加，比旧瓶子薄了25%。全新设计也将在不久之后亮相全国各地。

百事可乐集团在本周一的声明中表示，消费者更喜欢把这种有时尚感、功能性强、使用便捷的瓶子拿回家里。目前百事可乐集团已经将这种新设计投放到旗下近20多种饮料产品中包含百事可乐、MTN DEW、Crush等。

在研发新瓶期间，百事可乐集团发现，人手的长度通常在7到8.6英寸之间，因此为了方便消费者手拿瓶子，百事可乐集团将新瓶的周长从13.4英寸调整为10.4英寸。这样新瓶的标签也就比旧瓶节省了近24%的材料。

平台动态

1、YouTube推出音频广告，丰富音乐内容的变现形式

本周二，YouTube宣布其音频广告正进行beta 测试。据悉，YouTube旨在将音频广告推送给听音乐却不怎么看屏幕的用户。数据显示，每月有20亿人在YouTube平台看音乐视频，近85%的音乐视频都是在前台播放，其余都是通过后台播放的。

Google 和YouTube销售总监Adam Stewart表示，YouTube不打算只推出视频广告这一种变现方式。我们打算为广告主推出多种广告变现形式供他们选择。自2019年以来，YouTube便开始在小范围广告主中测试音频广告了，在测试期间，YouTube发现音频广告能将广告主的品牌意识提升至少75%。

现在全球的广告主都可以通过DV360或Google Ads购买音频广告。只不过仅局限于YouTube网页、APP，并不适用于其流媒体服务YouTube Music。在推出初期，音频广告和视频广告将共用一套定向选项、竞价模型和品牌提升监测解决方案。音频广告播放时也会播放可点击的展示广告。目前YouTube将音频广告的品牌意识和购买意向作为音频广告主要的KPI。

Stewart表示，为了不断完善音频广告，YouTube还推出了动态音乐阵容（dynamic music lineups），该阵容集合了不同流派的音乐，例如，K-pop、hip-hop等，广告主也可以通过该动态音乐阵容实现定向受众的目的。

2、Twitter推出stories，向Instagram和Snapchat看齐

Twitter本周宣布垂直视频Twitter Fleets，该视频“阅后即焚”在发布24小时后失效。很明显Twitter Fleets就是在模仿Snapchat Stories，不过，广告主依旧很看好Twitter Fleets的变现能力。目前Twitter希望Fleets能够吸引越来越多的用户，随后再借助这种内容形式变现。

代理商Good Apple付费社交网站的副媒体总监Emmy Clarke表示，自timeline功能推出以来，Story是社交媒体平台新功能中最有代表性的转变。但随着社交媒体平台纷纷效仿Snapchat推出Stories，围绕这种内容形式推出全新变现方式，Stories相关的竞争也越来越激烈。

用户不仅能在Instagram发现Stories这种内容形式，他们还能在Facebook、LinkedIn、Google News甚至 ESPN等app上浏览Stories。很明显用户很喜欢这种内容形式，eMarketer数据显示40%的Instagram用户都会浏览Stories。IAB数据显示51%的营销人员都通过Stories推送广告，去年这个数字则为42%。

Clarke表示，但如果Twitter推出 Fleets的初衷不是赶潮流而是做出些对广告主有利的事情，或许Twitter还能分得一杯羹。

3、Facebook Conversion Lift转化指标失误，波及数千广告主

近一年的时间中，使用Facebook conversion lift学习工具的广告主收到的都是错误的数据。

外媒报道，Facebook代码的错误导致数以千计的广告主在2019年8月15日—2020年8月31日之间，在conversion lift测试中误算自己达到了转化指标。广告主所使用conversion lift学习工具由Facebook免费提供，主要用来测量广告主的广告效果有多少增幅，以便广告主针对此对其广告营销活动进行优化的工具。对受影响的广告主而言，Facebook的失误堪比灾难。Facebook发言人于本周告知adexchanger，已经于9月日修改了错误的代码，目前还在同受影响的广告主保持合作。但直到本周，Facebook才将这近一年的失误告知买方。

不过这已经不是Facebook第一次在测量工具上的失误了，2016年Facebook视频指标失误，导致广告主高估其2017年的广告触达范围。

4、第三方cookie被禁，对Zeotap却是好事一桩

第三方cookie被禁对大多数广告营销行业的企业而言确实是一件头疼的事，但对有些公司来说却是一种全新的机遇。Zeotap是一家集成了确定性CRM打通和数据扩充服务的企业，于本周一获得了SignalFire近1850万美元的融资。加上Zeotap今年7月近4200万美元的C轮融资，Zeotap估值已经达到了8100万美元。

Zeotap创立之初是面向运营商移动数据销售业务的企业。主要帮助运营商与需要其数据的第三方进行经济交易。经过近年的发展，Zeotap的业务从销售数据拓展为整合所有数据并输出高质量用户画像的企业。随着第三方cookie被禁，Zeotap越来越受市场重视。

Zeotap联合创始人兼首席产品官Projjol Banerjea表示，市场上两类公司很常见。一种是，根据市场现状对其营销和效率进行迭代的企业；另一种是，有韧性并乐意扩大规模的企业，无论属于哪一种客户数据都是至关重要的。

趋势洞察

1、Pitchonnet：美国新闻行业广告费缩减70%以上

在过去的六个月，新闻渠道只能依靠公司品牌广告来生存，而当地品牌的营销预算却只是细流。在Covid-19大流行的打击下，本地和区域品牌冻结了大部分电视广告预算。这使新闻行业的广告费用减少了近70%-80%。

根据TAM的数据， 2020年8月至2020年10月，国家新闻广告量与去年同期相比增长了29%；而区域新闻广告量下降了5%。

在缺少地区性参与的情况下，新闻频道感到紧缺，尤其是地区性频道和国家频道的地区分支。

TAM的数据显示，在印地语和英语新闻节目中汽车广告（8月10日至20日）均排名最高。此外，在2020年8月至2020年10月之间，排名前10位的行业增加了约3/10的广告量份额。

广告预算减少是大多数区域品牌停止电视广告的主要原因。即使在新闻频道上缩减了播音时间，较小的品牌也无法在媒体上做广告。珠宝类甚至教育领域的热门区域性品牌大幅削减预算。在过去几个月，大多数用于品牌建设的电视广告完全脱离了区域品牌的营销组合。地区品牌占广告收入50%以上的地区新闻频道感到了最大的打击。

在Covid-19的影响下，中小微企业的广告预算减少了60%以上，主要行业包括FMCG、教育、BFSI、房地产和零售等。他们的支出在网络时代具有选择性。区域零售遭受了重创，因为人们在禁售期的大部分时间里都不想买新衣服，因此他们无法进行广告宣传。

去年在印地语和英语新闻频道上排名前十的区域品牌中有10%来自零售店、服装/纺织品/时尚行业。今年8月至10月之间这个数字下降到3%。该行业从排名第二位的广告主下降到今年的第十位。

地区教育也面临着相似的趋势。但是随着消费者信心的改善，这些行业预计将在未来数月内出现反弹。

2、614 Group：2020年美国广告流量欺诈报告

2020年，614 Group进行了第四次年度定量和定性研究，以评估TAG认证对降低广告中IVT（无效流量）的影响。它还可用于识别欺诈峰值，并评估广告代理商在发现IVT时的反应。

该研究专注于发现TAG认证渠道中的复杂无效流量（SIVT）和一般无效流量（GIVT）的比率是否低于行业平均水平。具体而言，这些渠道包括已获得TAG防欺诈认证的媒体代理、买方平台、卖方平台和/或发布者。

调查发现：

1）TAG认证渠道的IVT率为1.05%，比行业平均值提高了90%

614 Group检查了通过TAG认证渠道的3530亿次广告展示，并评估了总体情况。IVT率仅为1.05%，比行业（10.83%）提高了90%。

2）联网电视TAG认证渠道的IVT率仅为0.60%。

尽管该行业在测量和技术挑战方面苦苦挣扎，这使其很难与IVT相抗衡。但是，TAG认证的CTV渠道的IVT率仅为0.60%。

TAG成立于2016年，旨在打击数字广告供应链中的犯罪活动并提升品牌安全性，它是数字广告行业中第一个也是唯一的信息共享和分析组织（ISAO）。

2020年的报告第一次涵盖了联网电视广告欺诈流量。研究发现TAG认证提供了类似的欺诈保护，致使CTV的IVT只有0.6%。在进行研究的四年中，TAG认证渠道的IVT率从2017年的1.48%降至今年的1.05%的历史新低。

犯罪分子通常会在混乱和动荡时期获利，但TAG成员对积极的反欺诈标准的承诺继续在打击欺诈方面取得强劲进展。今年，广告预算减少，可衡量的业务成果变得越来越重要。研究证明了使用TAG认证的渠道如何对底线产生积极影响。我们可能永远不会完全消除广告流量欺诈，但是，行业的持续合作将使欺诈率保持在可预测和可管理的水平。