前言

随着工业时代的不断发展，工业转型升级的步伐加快，人类社会对某些特殊化学品需求迫切，随着科技革命的兴起，信息技术发展迅速、电子类产品产销量与日剧增，也为石化工业带来了空前的市场。

石化工业市场需求的增大以及政府政策的开放也让国内越来越多的人们认准商机，开始经营危险化学品。危险化学品是具有易燃易爆、有毒有害和具有放射性等特殊特征，在运输装卸以及储存保管过程中易造成人员伤亡和财产损毁而不得不需要特殊保护的化学品。由于其特殊性，能够经营危险化学品必须要相应资质。因此，从事危化品资质代办的第三方机构也应运而生。

一、客户现况分析

1. 企业背景

某大宗能源产业园是政府指定的返税园区，是一站式服务平台。该集团主要为全国企业客户进行办理社会各个国家沿海大宗产业园的入园手续、危险化学品生产经营许可证及海关资质，无需本人到场，集团可全程代办注册手续。集团下设九大服务公司，为全国客户全程代办注册手续，打造国内最具竞争力的返税园区一站式服务平台。

投放业务

业务：危险化学品经营许可证申请（注册、办理）。

优势：危化品经营范围广，不涉及生产储藏风险低，政府扶持、高额返税，终生资质维护。该集团专门从事危险化学品经营许可证代办业务，对国家政策和行业趋势具有高度敏感性和熟悉度。具有高质量的社会关系和渠道，通过率高，并能够快速获得资质。

针对人群：仅针对需要办理危险化学品经营许可证的不涉及储存产品的企业公司，不针对个人业务办理。（非储存，非个人资格证、危险化学品运输证）。

2. 市场现况

1）危险化学品这个行业虽然风险很高，但是利润空间也是非常可观的。所以人们都想抓住机会往危险化学品行业里挤。

2）危险化学品经营许可证的审批难度加大，有意向人群想抓紧时间注册许可证。

3）专业人做专业事，代办机构办理危险化学品经营许可证方便快捷又省心，所以很多公司选择代理公司去办。

4）和危险化学品行业一样的情况，危险化学品经营许可证代办机构也越来越多，导致市场竞争力加大。

二、客户投放需求及账户分析

在与客户沟通时，客户表示平台推广效果不好，线索质量太差，太多无效咨询，例如个人资格类运输类证件和危废相关的咨询太多。由于小编新接手此账户，在与客户沟通中明显感觉出客户的不信任感，沟通中带有排斥情绪。

1. 客户诉求

1）降低转化成本：要求提高线索质量度，降低获客成本。

2）重点区域重点优化：将山东、天津、江苏、河北、河南、海南调整为重点推广地域，要求将排名稳定在展现位的前两名，最好是首位。只要有转化效果，出价不是问题。

2. 账户问题分析

通过上月月度关键词报告分析中可看出，账户内存在无效关键词且产生高消耗，关键词匹配方式为短语同义，导致高曝光，检索词相关度不高。因此造成无效咨询增多，转化成本高。

投放区域：原有地域计划，但不同地域计划内的关键词出价一致，没有根据当地竞争的情况进行正对性调整优化，导致主推关键词在不同地域排名参差，甚至无展现。

三、优化方向及优化策略

1. 摒除问题-搜狗账户问题检视

账户搭建：目前账户计划按照全国投放，地域竞争程度不同，不利于重点地域的推广优化。

预算调整：由于无效咨询的原因，客户每天仅投放100预算，所以经常产生提前撞线现象。

投放时段：

检索词检视：导出上个月账户搜索词进行整理分析，将数据报告发送给客户，与客户沟通确认无效搜索词接近1/4。例如“资格”“资质”“操作”“危险化学品是什么”等，分别将其添加为否词或精确否词。

关键词检视：通过推广管家导出账户全部关键词，用分词工具筛选出账户内产生无效咨询的关键词，并将完全无效的关键词进行删除，对其他关键词匹配方式进行优化调整。

创意：创意模板化，吸引度不够。创意组件不完善，图集单一。

2. 健康账户结构搭建

账户结构：根据客户的诉求，将重点推广地域山东、天津、江苏、河北、河南、海南分别设定为推广计划，按照关键词的词意划分“价格”“流程”“名词”“疑问词”四个组，由于全国各地政策不同，竞争力也不同，根据各地城市的排名展现调整关键词出价。

关键词：删减掉账户内无效关键词后，展现量下降，继续拓量关键词。匹配方式由原来全部核心调整为精确+核心+同义相结合。

创意：根据推广内容跳出模板撰写新创意，使用多个通配符，增加飘红，吸引网民注意力。增添图集子链快咨询等创意组件，完善创意。

3. 预算调整

调整前期设置各组预算为50，总计划预算设置300。无效关键词摒除之后，跟据每日组预算使用率，调整计划组预算。

（图1）前期账户预算设置

4. 建立移动端落地页

通过月度数据来看，移动端展现量明显高于PC端，移动端的点击量占整体账户点击量的2/3。目前账户内的访问链接均为网站链接。由于客户投放推广的项目只有“危险化学品经营许可证办理”一项，客户网站内容和项目过多，因此网民不能在进入网站后快速找到相应的项目进行深入了解并咨询。跟客户沟通建立并使用向日葵落地页来获客。

搭建好向日葵确认无误后将账户内移动访问url全部切换到更方便网民浏览咨询的向日葵落地页，并建立ocpc投放包，进行转化数据明细的追踪。

5.优化数据呈现

（图2）向日葵使用后访问数据

向日葵：移动端落地页使用后开始产生线索，客户能够及时接收到表单和电话咨询。截止目前总线索数据33个，成功转化7个。

（图3）九月份推广数据

（图4）十月份推广数据

前期删减无效关键词，调整匹配模式，添加否词等负向操作导致展现量每天仅有两三百，点击量两位数的时候也有。但负向操作后立马进行正向优化，拓量关键词，添加创意，完善创意。展现量和点击量逐步上升，现已趋于稳定状态。

通过本月月度数据来看，展现量比重搭前高出2000，点击量翻倍。获客成本由上个月的二百左右一个下降为不到一百。

6. 客户反馈

客户反映近期已经没有接到无效咨询的电话，每天从打来的电话都是意向客户，本月平均每天都能产生获客成交。通过每日数据分析报告的发送，每日了解客户效果，增进了客情也增加了客户对小编信任度。

青岛成功易

作者：付晓

审核人：房甜甜

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