电商是应网络流量发展而出现的，二类电商对流量的需求同样巨大。百度平台因其流量巨大，成为了二类电商的主流平台之一。而百度信息流在百度搜索之后才发展起来，因此基于百度的大搜，百度信息流的投放与大部分信息流有一些比较明显的不同。

-Ⅰ-

百度信息流的广告后台结构

百度信息流投放后台的结构层级与其他信息流广告后台相似，分为：广告计划--广告单元--创意。各个层级可设置的内容如下：

有个需要注意的地方是，cpc计费模式中，URL跟着创意走，因此我个人习惯是，一个单元下往往会放多个创意，每个创意1条URL；而ocpc计费模式中，URL跟着单元走，因此一个单元下仅放一个创意。这样有利于广告创意效果的跟踪。

-Ⅱ-

百度信息流展现逻辑是什么？

网民浏览一次广告，是由以下两种机制决定的。

第一种是广告展现逻辑，他决定了广告是否展现；第二种为广告排名机制，他决定了广告展现后的排名（手百的广告出现在第七位还是14位…）。广告展现的逻辑是客户定向的越精准，展现机率越大。所以在后台定向时，应该优先考虑关键词定向，然后是兴趣点。

广告排名机制与搜索排名类似，这里引出一个概念：ECPM。这个值越高，广告竞争力越高。而他是由出价和预估CTR决定的。因此，为了后期的展现量和点击量，建议在投放初期，着重CTR的累计和质量度的提升。

账户结构搭建

账户的搭建需要基于投放后台的结构，与后续广告数据分析息息相关。从所需的数据分析入手，我们可能需要考虑的数据有：不同版位的效果、不同广告位的效果、不同定向的效果、不同创意的效果。

由于URL跟着创意走，因此我的个人习惯是1个广告计划，1-2个单元，每个单元下2-5个创意，每条创意设置不同的URL，便于后续追踪各自的广告效果。前期iOS与Android分开投放，便于控制出价和成本，也有利于后续分设备分析数据。

结构如上：以计划区分广告位；单元区分定向；单元内创意留下效果好的，关闭效果差的。

后续分析与效果：在这种结构下，通过广告计划层面，纵向分析各个计划的数据，如曝光量级、速度、cpc、ctr，即可对比出各个广告位的量级大小、效果、竞价成本等。

以百度大图和组图为例，同样定向下，大图ctr＞组图，cpc＜组图，注册成本＜组图，但是人群质量低于组图。

因此在追求高质量用户的需求下，会采取多上组图，少量测试大图的措施；在冲量需求下，则可多上大图。

有针对性的购买流量。通过单元层面，横向对比各个定向的优劣，即圈定人群的质量和契合度。以兴趣定向为例，不同的定向标签，圈定不同人群。

在创意层面，横向对比同样定向下的不同创意，关注ctr、cvr、后端注册及人群属性这些指标，优胜略汰，这样整个账户的创意基本都是优质的，系统也会更容易判断这是个优质账户。

由于URL跟着单元走，因此1个单元内仅设1条创意。1个广告计划，2-3个单元，每个单元下1条创意。ios与an分开投放。结构如下：以计划区分广告位、定向；单元区分创意优劣。

具体的分析思路与cpc模式相似（见上）。

需要注意：同一个计划下避免同一时间上过多单元，单元之间互相抢量。同一单元下的创意也是如此。百度信息流一个账户最多只能建99个计划，因此需要及时总结投放情况，删除无用计划。

常见问题

1、OCPC进入第二阶段后流量下降？

① 放宽定向条件：建议单元进入二阶段后，定向条件需要尽量逐步放宽，不必要的定向限制会导致广告主错过目标转化人群

②合理设置目标价格：参考一阶段投放成本，合理设置二阶段目标转化价格。

2、为何单元一直在第一阶段，无法进入第二阶段？

转化达到一定数量之后单元才会进入第二阶段，所以如果广告主的转化量很少，将无法进入策略优化的第二阶段，请检查广告主的单元是否存在cpc出价设置过低，创意的点击率不好、定向过窄等原因，都会导致ECPM值低，竞争力差，导致数据累计过慢无法进入第二阶段。

3、使用ocpc后广告主是否需要创建多个单元来对比效果？

日消耗预算小、转化数量少客户，不建议创建过多单元区别投放。由于策略是以单元进行数据积累，我们需要一定数量的转化之后才可以进行优化投放，所以广告主如果把预算分为10个单元投放，每个单元每天获得5次转化，一共获得50次转化，但10个单元并未分别获得足够的数据，因此无法进入第二阶段智能投放。

4、可以单独选择贴吧投放OCPC吗？

不可以。

5、单元OCPC投放进入二阶段后，CPC价格是否可以调整

不可以，进入第二阶段的单元不能修改第一阶段点击出价。

6、同一单元是否支持多个转化目标

不支持同一目标增加预估转化率的准确性。

7、投放OCPC是否支持第三方检测公司链接？

支持，目前百度OCPC已与市场第三方检测公司打通：热云，Talkingdata，友盟等。

-Ⅲ-

广告定向

定向（非常重要），百度信息流最好玩的就是定向，可尝试的有很多。

意图词定向：

由于百度做搜索起家，因此关键词定向是百度信息流最重要的定向，精准且成本低，相比起关键词定向，设备包倒显得没有优势了。

在账户投放初期，选择跑关键词定向，建立的模型准确，进入第二阶段后几乎不会跑偏，且量不小。等发现素材量级减小，可逐渐增加兴趣/兴趣拓展定向。切记得缓慢增加，不能一次性全选兴趣。

词包来源：代理拉取、媒体拉取。

词包选取：尽量选择pv高的，因关键词定向的量级没有兴趣大，若词包的覆盖面过小，会导致很难曝光出去。在投放时，先选择投放业务的核心词进行投放，再逐步覆盖其他类型的词包。不同词包的出价不同，与业务关联度越高，出价越高。

兴趣定向：

百度兴趣定向有个区别于其他平台的内容：兴趣拓展。单个兴趣拓展的量是比较大的，因此在兴趣方面，可尝试的有：兴趣组合、单个兴趣拓展、兴趣拓展组合。不同兴趣组合、兴趣拓展的对比，可根据第二部分账户结构来进行对比分析。

LBS：

LBS适用于有线下门店的行业，如餐饮等。自行输入商圈名称，限定投放范围即可。操作比较麻烦，流量较小，但成本可观。LBS与地域定向是重合的，两者只能选一。LBS定向可让代理开放，若没开放，是没有这个选项的。

-Ⅳ-

投放优化

以下优化针对的是ocpc广告。

观察CTR：一般曝光5000-10000时，CTR就具有参考价值了。若CTR过低，则可设置时间段 / 次日投放，看是否有变化。若还低，则关。

观察前端转化：一般一个广告会观察3-5天，若3-5天还未进入第二阶段，说明定向过窄 / 转化成本过高 / 落地页有问题等，需关。进入了第二阶段，但转化成本较高，则继续观察，再做判断。

观察后端转化：若前端转化可以，则观察后端转化。若后端转化成本高，可能是转化路径上的ocpc代码埋点有问题，找开发重新对接到更合理的位置，前端和后端的转化越靠近误差越小。

在这里再给大家总结几点百度信息流新账户的优化建议：

1. 在制作创意时，每个创意的图片都不可重复；

例：如三图形式上传图片为A、B、C ，则单图形式不可为ABC中的任意一张。

投放贴吧信息流时，每个单元的关键词及类目，不可完全一样。

3. 广告展现机制

在关键词和兴趣组合投放时，优先触发关键词人群，而后触发兴趣人群，故广告展现人群为关键词人群加兴趣人群，并非是优先展示关键词人群，而不展现兴趣人群。

4.出价原则以“高开低走”为主，投放出去获取到足够的展现后，才可根据数据情况进行优化及价格调整。

5.设置单元定向时，每个单元的关键词和兴趣不可以完全重复（可重叠）

例如：

单元一：关键词1+兴趣1

单元二：关键词2+兴趣1.1.2

6.投放时，单图的转化更好，三图的CTR更高。

7.在搭建账户时，可画出阵型图进行辅助。

8.贴吧在定向时，可以不选兴趣，但关键词和类目为必选项，手百在定向时必须选择兴趣。

-Ⅴ-

素材创意优化

创意是做好二类电商投放中重要的一环，不管是哪个平台都一样，任何一种广告形式都是以创意（图片、文字、视频方式）为载体呈现的。创意是筛选受众人群的重要环节，对提升转化有直接作用。

那么二类电商如何做出好的创意呢？请注意以下几点。

一、以产品为切入，打动用户

好的创意一定是有它的标准存在，结合市场的反映以及数据的统计，马到且将创意的要素归为以下三种：

1. 针对性

突出产品重点，针对产品需求用户设置广告，有针对性的去投放，把想要说的话说给对的人听，才能达到应有的效果。

2. 创新性

不断的创新，制造新梗，新热点，才能能有效吸引注意。

3. 真实性

以事实为基础，卖点，价格符合实际；从用户角度去思考，坦诚，友好。让用户建立信任感，从互惠、权威、稀缺、承诺、社会认同等多个角度出发，满足用户的需求，做好承诺，给用户一个心理预期降低用户的风险抗拒心理，获取用户的认可。

二、给创意打草稿

从产品出发，把卖点和目标受众紧密结合。

1. 研究产品属性

研究产品属性：从行业属性及产品特性出发，选择创意类型。行业属性，即行业共性。同类产品（竞品）的共性特征。产品特性，产品优势，差异化卖点。

如果产品特性较为明显，与竞品相比有较多差异化卖点或优势，则优先选择“实力型”创意，创意以强调产品特有卖点、强调优势为主，如产品特性较弱，优势、卖点不明显，则应选用“需求型”创意，淡化品牌，创意以激发用户实际需求为主。

2. 分析受众群体

分析受众画像：分析产品用户画像及媒体用户画像，得出满足如下要求的目标受众类型。

有需求：用户有使用该产品的实际需求。

能负担：用户的经济状况、生活背景能够支持其购买该产品。

能触达：选择的投放渠道能够触达目标受众群体。

3. 构建使用场景

搭建一个会使用到产品的场景，给用户制造一个脑补的场景，并切合卖点，例如，雨伞产品：

“不是暴晒就是暴雨？出门无压力就选它”

“热到只有家里是安全区？有它哪里都能去”

另外还需要根据节日，假期，当下的舆论热点来进行标题场景的调整。