当投放账户没有达到预期的效果的时候，就需要对账户的数据做分析，目的是找到问题在哪里，并解决问题。之后还要对数据进行二次分析，判断问题是否已经被解决。其实数据分析也算是SEMer和其他投放优化师的必修课程了，想要成为老手是一定要学会如何快速的做数据分析、如何系统的做数据分析，今天就说一下数据分析的要点和过程。

一、重要数据指标介绍

在讲数据分析之前，首先要知道的是以下的数据缩写到底是什么意思：

CPC（每点击成本：Cost Per Click）：本意是单次点击成本，也指付费方式：按点击付费、点击量：100个C就是100个点击的意思。

CPT（按时间成本：Cost Per Time）：按时间计费，通俗讲就是买断时段，一般是对品牌需求的客户，相比CPA类广告要贵很多。

CPA（按转化成本：Cost Per Action）：本意是转化成本，也指付费方式：按效果计费、转化量：10个A就是10个转化的意思。

CPM（每千人成本：Cost Per Mille）：英文是 Cost Per Thousand Impression ,每千次展现量成本/按展现付费/1000次展现。

Ocpc（优化后点击计费：Optimized Cost Per Click）：智能计费，可以看做按效果付费，最终的转化成本会趋近设置的出价。

以上是广告投放的计费方式。SEM中效果类广告被统称为CPA类，主要是CPC/按点击计费。再看一下其他的一些数据缩写：

ACP（平均点击价格：Average Cost Per Click）

CTR（点击率）：CTR=点击量/展现量，在搜索上CTR是判定关键词质量度的最权重的指标，也反映了你的广告受欢迎的程度。

CVR（转化率Conversion Rate）：CVR=转化量/点击量，衡量点击广告的人群转化情况。

ARPU（每用户平均收入：Average Revenue Per User）：ARPU意思是平均每一个客户带来的收益，和业务划分、高端客户占比有很大的关系。

效流量占比 ：搜索词报告中和业务不相关的点击量/总点击量，衡量关键词匹配方式是否合适的依据之一。

以上是一些经过计算得出的数据，也是比较重要的数值。

二、如何快速的做数据分析

总体来讲，分析的过程还是紧扣推广漏斗，从展现量正推或从转化逆推都可以，但整体全面的分析太费时间费精力，一般只在新户的时候或账户有大的变动才会做。平时成本和转化量有一些较大波动时，还是快速分析比较迅速。怎么做快速的分析呢？

首先，下载搜索词报告

看一下匹配的搜索词，是否有无效的流量。建议大家拿个小本本记一下特殊的词根词缀，认为相关性特别差的可以提取出词根词缀来进行否词，认为相关性一般的可以把搜索词复制出来做个标记，后续看看这部分搜索词在网站里的表现如何，决定是否否词。一定要注意的是，只有神马和360的搜索词报告会把有展现无点击的搜索词一起放出来，搜狗将有展现无点击和有展现有点击的词分开了，但是这个有展现无点击的是关键词报告，而且只能看昨天的，还是不太方便。百度搜索词报告完全去掉了有展现无点击的搜索词。

新手容易犯的毛病就是懒，否词可能不及时，也许是觉得反正相关性不高，被点也是个例，不用太关注，真要是天天有无效流量，调低匹配方式就行了。但是这样做，会对账户的曝光有特别大的影响，匹配方式-否词工具-搜索词报告，三个工具就像是三只刺猬，需要各自保持一定的距离，才能安全的互相取暖，而不是一味的去拔光某一只刺猬的刺。

其次，下载关键词报告

关键词报告里有一个特别的指标——平均排名，这个数据是别的报告没有的。通过平均排名，可以大致了解到广告的排名情况。可以根据平均排名来调整关键词的出价，进而调整排名。具体还需要用表格+客户端操作比较简单：在表格中对平均排名排序，1.5~2.0统一上调10~15%的出价，2.1~3.0统一上调15%~20%的出价，3.1~4.0统一上调20%~25%的出价，以此类推。再以客户端批量更新关键词的格式修改表格格式，传至客户端中，检查后上传更新。

这里只是对关键词整体进行调整，因为排名不区分地域，如果账户有重点投放地域，还是要用实况工具去查排名的。虽然各大平台的实况工具时不时出点小问题，再加上基本都有千人千面的展现规则，但也能来大致判断排名的情况，有总比没有好不是吗？

另外，还要对关键词报告做另外一个处理——数据透视表，可以汇总出各个计划、各类推广组的展现、点击、消、CTR等数据，来判断账户的投放方向有没有偏差。这样就不需要再去账户后台去下载计划报表和推广组报表了。为什么说是各类推广组呢？账户内可能有多个产品线，但推广组的命名不是随便起的，肯定是和关键词的特征相匹配的，我们就可以通过筛选“价格”、“核心”等设定好的词缀来筛选相应关键词的消耗等数据，以判断账户主要消耗和推广的方向！

第三，创意报告

这个其实下载之后要做处理，各个平台都有很多种高级创意，高创做的比较完善的可以不需要对单个样式进行分析，只需要统计各个计划的各种高创的展现概率、CTR和消耗，还有高创的汇总数据。展现概率来判断你的高创质量度如何，如果展现概率不高，可以通过设置样式高展工具来提高展现概率，如果不想增加成本可以对高创的文案和图片进行优化，来提高高创的质量度，本文就不对优化方法做详细的介绍了。同样，如果某一个高创的CTR特别高，也可以降低其他高创的高展系数，提高改样式的高展系数，让这种高CTR的高创获得更高的展现机会，来和同行进行竞争！

第四，分地域报告

大部分投放全国的广告主，在各个地区省份的投放、转化差异是比较大的，因此还是需要关注地域报告，再结合各个省份的转化数据，来判断哪个省份地区的投放是否有问题。

第五，分时段报告

有一部分广告主对时间段也有要求，基本是公司在某个时段是没有人值班的，即使有表单也不能及时联系进行转化。这点可以用在线咨询软件自动回复留言或表单的形式来弥补，当然，这点不强求。分时段报告还可以告诉你，账户是什么时候下线的，消耗高峰在大概几点，都要结合转化量来进行调整。

第六，转化数据报告

这个数据报告并不是从推广后台下载的，而是从网站的监控软件下载，包含了关键词、搜索词、来源、目标网址、停留时长、访问时间等等，这个报表才是关键！之前我们也说过，以防万一，都会给关键词加追踪代码，那么这个报告下载后，就可以找出目标网址，然后进行处理，转翻译成真实的关键词。这个操作就是避免监控软件在提取关键词时提取错误或没有记录关键词而导致的错误。之后再看都有哪些关键词带来的转化，都是哪些搜索词带来的转化，然后把这部分搜索词添加为关键词，该类关键词可以加大投放力度。一定要注意成本的问题，不要超出太高，这里可以用四象限法进行分析。

本文对快速分析做了一个比较全面的介绍，也希望其他同行能够根据自己的经验给出建议，欢迎一起讨论！

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