阿里巴巴过去长期蝉联国内互联网广告收入榜榜首。自2018年，阿里巴巴的年广告收入就超过了电视广告份额，称阿里巴巴为当前广告平台的头把交椅不为过。

2020年阿里巴巴全年广告收入达到2535.99亿元；其中阿里巴巴2020年上半年广告收入达1446亿元；在去年最后三个月也就是阿里巴巴2022财年三季度显示，阿里巴巴营收2425.8亿元，其中商业收入为1722.26亿元，较前一个季度增速下降了6%，为上市以来的单季增速新低。

阿里巴巴的商业模式是为各个需要销售产品的厂家、品牌商提供线上销售通路，并撮合消费者交易的数字营销平台，其核心营收主要是淘宝、天猫的客户广告费用以及佣金收入，并占据整个阿里巴巴营收体系的三分之一；但是在去年年末（有双11和双12）的季度，阿里巴巴的广告增收首次出现了下滑为-1%。

众所周知，广告是宏观经济的晴雨表，尤其是互联网行业广告对于整个国家经济基本面更是如此。

阿里巴巴的独特性在于它是中国全行业和产品品类、全网民参与消费的综合电商平台，虽然马云之前称“阿里巴巴是经济体”的概念后来没有再强调，但作为一个深嵌众多产业链的中心化交易平台而言，其广告营收增速下降的原因值得探究。

（1） 受商户多平台运营策略影响

目前讨论有一个大背景是，国内电商氛围高度成熟了，几乎成为了国民消费主流，而该进入电商行业的基本已经进入，还没有做电商的基本上也不会是电商平台的增量商户了。

因此，整个电商商户总量是一个存量市场，商户在阿里巴巴投得多，那么在京东、拼多多平台投放就少。

以前对于大品牌商家来说基本上是多家入驻，比如3C耳熟能详的品牌基本上各个电商渠道都有；但是对于中小商户来说，很多实际上还是侧重选择在一个平台内深耕的。

随着京东逐渐从自营电商走向平台电商，吸收了不少淘宝电商商户入驻；而拼多多本身又将淘宝中竞争激烈而无法存活的长尾商户吸收。

再加上，自2019年双11前，国家市场监督总局反垄断局就明确了互联网电商领域的“二选一”违法；无疑是加剧了各个平台之间商户的选择空间，而对处于市场头部的阿里巴巴来说其商户规模实际上处于溢出阶段。

当商户在多个平台买流量做投放的时候，投放在阿里巴巴平台上的广告业务就会下降，虽然京东、拼多多的广告收入规模依然远远不及阿里巴巴，但是增速相当快。

据了解，京东2021Q2佣金和广告收入为190亿、同比35%；而同期拼多多210亿、同比增长73%。而同期，2021年4月至6月，阿里巴巴营收2057.4亿元，净利润为428.35亿元，下降约8%。

（2） 流量开始集中于信息流平台

没有哪个巨头像阿里巴巴那样需要大量的流量补给，同时电商平台本身又是高度依靠成交流量的。

在阿里体系内，内容依然是短板，优酷相对于频出爆款的爱奇艺和腾讯视频流量相对滞后，只能把内容寄希望于淘宝直播以及支付宝的生活号。

而淘宝直播的流量主要是由头部网红以及主要的MCN控制，而淘宝直播的广告费用主要是由于是头部网红在赚，而MCN是向平台购买流量的批发商，这必然导致平台直接向企业收的广告费减少；而头部网红经营的微信社群又将阿里平台上的流量导向了微信成为了网红私域，而MCN机构向平台购买的流量也会越来越少。

再加上，现在各个电商平台推荐商品逐渐从搜索模式转向了信息流模式，当商品信息主动找人，并根据具体人购物或者消费习惯千人千面时候，平台广告“干预”力度实际上是下降的。

现在有一种说法是，阿里一直以为自己对手是京东、拼多多以及美团，实际上近年来真正有流量能够实现精准成交，让他们逐渐远离传统电商的“新电商”模式是抖音。

抖音在日活破2亿之后实际上就把发力重点放在直播电商上，而在2021年抖音GMV达到7000亿元至8000亿元，在2022年抖音电商GMV可达到万亿。

并且，抖音、快手在电商生态逐渐成熟之后逐渐切断了账户通向电商平台的外链，而专门扶持自身的电商橱窗和小店，以形成流量的闭环。

既然短视频平台做了电商，实际上就相当是竞品了，以往阿里巴巴会在抖音上砸钱买量的投入实际上也会逐渐下降。而在买量投入上，腾讯生态（尤其是微信）实际上并没有向阿里巴巴电商业务敞开，如何获得增量流量，激活存量已经成为阿里电商业务要突破的方向。

当然希望随着2022年经济基本面向好，整个电商业务的盘子能够越做越大。

无论是大数据营销还是搜索营销都算是广告收入，实际上阿里巴巴更重要的是不以财报为导向，深度服务中小企业，尤其是在支付宝生活服务平台以及商家数字化赋能、淘宝天猫等如何转化为线上线下新零售方向上依然有更深的潜力要挖；不同行业尤其是农业以及产业领域的数字化深耕方面，依然是有广阔空间。在这些方面的阿里巴巴在很长时间内依然会是国内的广告平台的头把交椅，如何构建和改善更好的商业生态土壤还有很多工作要去深耕细作。​​​​​​​