一.  教育现状及需求

在过去几年经济繁荣，随之涌现了很多的中产阶级家庭。这些新家庭主要由70、80后组成。他们有高学历（本科以上），家庭年收入30~50w之间，集中在一二线城市，孩子早期的教育多由母亲负责，随着年龄增长，父亲参与逐渐增多。这批人有钱有见识，深知学历的重要性，而中国大学本科录取率仅为1/4，大量的低学历人群有着庞大的教育需求，也催生出了大量的培训机构，教育行业规模也在不断加大，其中对线上教育的需求是整个教育行业增长最稳健的。

自2017年起，直播课程兴起，打通了商业模式，在线教育也逐渐开启规模化变现之路，根据第三方数据显示，2019年教育规模达到3500亿，预计2020年有望突破4000亿的规模，优质教育资源的短缺也催生出一大批的在线教育培训机构，随着二胎政策的开放，未来适龄教育的人数将越来越多，中国在线教育的规模将进一步加大。

随着各行各业对专业度的要求越来越高，提升学历、求职、考证高学历教育跟职业培训占据整个在线教育市场80%左右的规模，我国教育行业是一个年产值高达几万亿的大行业，细分领域林林总总，为方便理解将教育培训行业进一步划分为学前教育、K12教育、学历教育、职业技能培训、语言培训、出国留学咨询、兴趣培训七大类别。下面将以学历教育为例（表单收集），分析如何做腾讯广告广点通线上投放。

二. 投放分析

目前教育行业投放的端口是移动端，主要以线索收集为主，在腾讯广告广点通平台投放成本为100-150。

从近一年的数据来看主要人群集中在，北京，成都，上海，广州，深圳，杭州等一线城市，以省份划分，则以广东、山东、北京、江苏为主。

近一年的搜索中19-39的岁的人群占到了整体人群的90%左右，性别方面女性人群的占比来到了60%。

在细分领域内学历教育、基础教育、语言教育都在130左右，占据教育行业内较大的比重。

近一年的搜索关键词中，教育机构、教学、教育培训、教育的重要性是用户搜索的最多的词组。

三、文案素材方向

文案：已在xx拿着xx工资为主，xx地“重要通知”、提升学历怕没时间，为辅。
素材：图文类以测一测，人物类为主，视频是以手写，剧情类为主。（详细文案及素材可参考下图）

四.  投放设备及素材生命周期

统计不同设备的广告投放情况，教育培训行业更重视安卓设备的广告投放，广告数量占整体广告数的68.6%,广告投放金额占比达到75.5%。

根据第三方统计数据，教育行业单条广告的累计投放天数，其中有68%的广告投放天数为一天，投放天数大于5天的广告仅占比8%，可见广告素材的生命周期较低，这也提醒广告主在广告投放的过程中需要对素材的迭代有较高的频率，一般权重较高的账户迭代频率在7-15天之间，新账户的素材迭代程度在3-5天。

五. 行业难点

教育行业经过一段时间的竞争，整体流量越来越紧张，各类广告主拿量困难，由于竞争的不断加大，导致素材的迭代速度急速增加，由于教育行业的特殊性，广告主在定向上普遍采用的是通投，不设置人群定向，导致整体的精准度没有办法掌握，用户付费比例低，流量变现困难，教育机构为了招生，大多采用低价的形式吸引用户，一方面低价使用户数增多，另一方面降低了客单价，使得用户能够接受的价格范围越来越低，后端变现困难。

六. 运营建议
1. 合理的账户搭建根据预算来搭建计划，大账户可以多一些计划，小账户建议少一些计划，去集中投放。针对小账户，一个计划可以设2-3个单元，一个单元对应一条创意。

2. 关于调价和预算的调整搭建好的广告跟计划一般情况下尽量少去调整，所以广告主的出价一定要谨慎，一旦设置好价格后，一天之内不要去频繁的调价了。

3. 定向选择在广点通来说，可以设置通投、单投兴趣定向、单投行为定向、兴趣+行为定向四种。定向投放的方法是先宽后窄，如果前期的定向过窄展现曝光不出去，很难起量，以单投兴趣定向为例，前期可以排除自己投放业务的非相关人群，其他对应的人群都可以勾选。

4. 展现跟点击一般来说广点通的展现跟点击很多，正常的广告曝光应该在5000-10000，这时整体的数据就具有很大的参考意义。一条创意曝光到50000之后，应该观察点击率和点击量。如推广两三个小时，曝光少于5000，则需要注意是否定向过窄或者价格过低。

5. 创意的生命周期和上新广点通一条创意生命周期稳定的可以在一周到十天，当你的成本连续上涨三天的时候，这时基本可以确定计划今日衰退期。调整方法有两种，一种是原计划修改，更换图片素材或者文案，降3%-5%的出价，定向上微调，有时候能达到起死回生的效果，记住不要去大改,另一种方式是，直接复制原计划，关掉上涨的计划，直接开新的计划跑，一般没有碰到大的流量波动都是能起量的。

6. 前端跟后端的影响及优化思路线上广告前端的任何波动都会影响到后端的转化，这点在教育行业尤其明显，由于前端文案都用较为低价的文案来吸引客户，所以后端的转化都会特别困难，可以在前端文案上面有所突破，比如重点强调师资力量，学校优势，办学质量，后续学完之后的发展，这些线上教育人群中比较在乎的几个方面去创新，这样也方便后端的转化，后端话术跟前端文案相结合，避免造成前后端销售的不一致而导致客资的流失。
七. 总结

各行各业的广告主在实操过程中应操作问题或投放问题，最终会造成账户质量不同，最终投放的结果也千差万别，作为投放的运营人员应当在投放过程有自己的投放思路和短期规划，投放中还是以数据分析为主，从素材，定向，出价，点击量，点击率，转化率，成本等多方面进行分析，找出最优的投放思路。