点击上方电商在线，关注公众号

文/祝颖丽

编辑/斯问

因为疫情沉寂的电商之战，再起硝烟。

3月10日，三八妇女节短暂的促销结束后，聚划算亮出“百亿补贴”的成绩单：累计访问超过20亿人次，上线了超5000个品牌的30000种商品。

此时，距离聚划算上线“百亿补贴”正好100天。

在此之前的11月，拼多多上线“百亿补贴”半年之际，曾在第三季度财报里公布了相应数据：“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿，参与计划的国内外品牌超过2800家，补贴热门商品超过23000款。

就在明天，拼多多第四季度财报也即将发布，其“百亿补贴”数据届时也会进行更新。

聚划算选择在这个时机发布成绩单，火药味不可谓不浓。

聚划算“百亿补贴”的成绩单

从“百亿补贴”正式上线并常态化的那天起，聚划算就准备了一套组合拳。

12月11日，聚划算百亿补贴上线，起初还只是通过穹顶进行搜索才能到达页面，随后百亿补贴成为淘宝首页里聚划算内部的一个子页面。

到现在，百亿补贴已经成为占据了淘宝首页的一级入口，无论是字体、位置，都更加醒目。

伴随着“百亿补贴”在淘宝权重的升级，还有聚划算对“百亿补贴”的广而告之。

2019年末，聚划算就以聚划算“百亿补贴”的名义赞助江苏卫视、北京卫视的2020年跨年演唱会，还拿下了B站2020年跨年晚会“最美的夜”独家冠名商。随着B站晚会的出圈，聚划算“百亿补贴”也在年轻人心中留下了烙印。

除了赞助广告，玩营销，聚划算更擅长。在跨年夜与B站的合作中，聚划算就上线了万券齐发、主会场红包雨、 “一分钱抢金条”、 与代言人黄渤的 AR 互动等多种互动玩法。

微博上，聚划算也发起了“百亿补贴”的主话题，还和微博官方合作定制了 #新年心愿# 的许愿玩法。

春节是收割流量的红利时期，在继支付宝和淘宝与春晚达成合作之后，聚划算的“百亿补贴”也作为春晚电商合作伙伴进行了亮相。

高举高打的广告宣传，产品和价格才是硬核，「电商在线」对比iPhone 11在聚划算、拼多多、京喜的价格，聚划算券后价为4749元，拼多多4799元，京喜5159元。

在与拼多多贴身的价格肉搏中，聚划算显然知道自己的优势：更丰富的供给和商品池、更完善的售后服务，整个阿里的生态加持，只要认真投入，这场战争似乎没有输的道理。 

目前，聚划算的“百亿补贴”的SKU，很大一部分就源于阿里自营平台和品牌官方旗舰店，这本身就是一个正品心智，消费者能真正获利、品牌加强曝光，而聚划算也能赢得更多新客，一举三得。  

刚刚过去的三八妇女节，就有超过1000个大牌在聚划算百亿补贴给出了最低五折的优惠，国际内衣大牌Laperla甚至首次开启了在聚划算百亿补贴上进行新品首发的先河。

“百亿补贴”的IP

聚划算大力推广“百亿补贴”的逻辑与阿里重启聚划算的逻辑是一致的：帮低线用户提供优质产品，帮品牌进行下沉。

但“百亿补贴”何以成为一个如此重要的工具或者说“IP”？

2019年6月，拼多多启动“百亿补贴计划”，苹果手机、SK2神仙水、戴森吹风机等象征品质生活的高客单价商品成为拼多多百亿补贴的重点。

意图很明显，下沉市场起家的拼多多从农村杀进城市，用户基数要做一些结构性变化。

效果明显，拼多多从第二季度开始，不仅用户增速回升，一二线用户比例大涨，活跃买家的消费额也上涨到了1566.7元，一线城市用户年消费甚至已经超过5000元。

这当然动了京东和天猫的奶酪。

12月1日开始，京东启动涵盖黑五、双12、京东年货节等多个大促节点的新“超级百亿补贴”，双12前一天，聚划算也上线了“百亿补贴”栏目。

有评论分析，这其中反攻的火药味非常浓厚，因为京东和阿里既不是“十亿补贴”或者“千亿补贴”，而是一模一样的“百亿补贴”。

拼多多试图从商标上努力。2019年10月18日，拼多多的运营主体上海寻梦信息技术有限公司申请了“百亿补贴”商标专利，但截至目前，该商标仍处于等待实质审查状态。

有专家认为，根据《商标法》规定，商标的名称要有显著性，“百亿补贴”作为一个专利，大概率会被商标局驳回。

这一小插曲并不妨碍电商三巨头继续火拼“百亿补贴”。

对拼多多来说，第三季度财报已经显示出“百亿补贴”带来的巨大亏损，但黄峥目前所在乎的仍是用户基数。

在上一季度的财报会议上，他表示自己曾写信给股东提到“长期”，“长期是增长的战略，也是变现的取舍，百亿补贴不是口号，所花的每一分钱都是值得的。”

不过拼多多的“百亿补贴”带来的用户更像是一锤子买卖，为了提高用户复购率，也为了继续冲刺一二线城市，“百亿补贴”的游戏必须继续玩下去。

而对于阿里和京东来说，打乱拼多多的计划，守住一二线城市的价格敏感用户也是必要的动作。

目前，京东的“百亿补贴”计划只在京喜的应用里长期存在，但补贴的商品并没有高端产品，多是食品、家居、服饰等品类。而京东主站的“百亿补贴”则只在节日促销时会出现。

阿里聚划算的“百亿补贴”因为流量聚集效应，似乎成为了聚划算里的“聚划算”。目前，百亿补贴的活动页上线了搜索功能，不仅能根据消费者偏好进行个性化推荐，还能作为品牌正品最好的特卖渠道。

聚划算运营总经理陈浩认为，聚划算百亿补贴在给消费者带来品质正品乃至品质新品的全网最大力度折扣的同时，也能够有效帮助商家触达更多新客，寻找新的增长空间。

这意味着，在未来很长一段时间“百亿补贴”仍将是聚划算的重点。

一石二鸟

拼多多曾经希望用百亿补贴反攻京东、阿里的存量阵地，利用下沉+百亿补贴塑造一个“提供全品类、全系品牌，服务于全体电商客群的平台社会心智”，上行和下沉两不误。

这一点在聚划算也同样成立。2019年3月，阿里宣布升级聚划算，使之成为品质惠经济的窗口。

发布会上，“消费分级”是其中的关键词，不管是一二线城市还是三线以下城市，对于品质和性价比生活都有同样的追求，只不过需要的商品不一样，价格区间不一样。对于聚划算，满足不同消费层级用户的“品质惠”经济本身就是目标。

而“百亿补贴”似乎是能够覆盖从一二线用户到三线以下用户的那个IP。往上，一二线城市用户希望买到便宜的iPhone和戴森吹风机；往下，小镇青年乐意尝试一下极致低价的品牌产品。

换句话说，在聚划算，“百亿补贴”即能够留住一二线用户，也是另一种下沉策略，何乐而不为。

拼多多也不会停下百亿补贴的步伐，否则不仅用户结构升级无法实现，现存的用户消费金额也难以快速提升。

3月11日，继阿里和京东的财报之后，拼多多也将公布最新成绩，电商三国杀再次站上PK的舞台。