一个瓶盖能引发多大的“惨案”？在最新一期的《周六夜现场》里，大头哥张维威给出了答案：身无分文，流离失所，落魄街头！

原来他开啤酒不用起子，爱直接上牙咬，不料一口下去传来了牙齿断裂的清脆声音。而因为受伤入院，他没能及时为上厕所的老板送去厕纸，被开除了……

这个搞笑的故事是优酷年轻态喜剧综合秀《周六夜现场》节目的片尾彩蛋广告之一，广告主是节目赞助商之一的乐堡啤酒，宣传的利益点是其创新的易拉啤酒瓶盖设计——一拉就开，妈妈再也不用担心我没有开瓶器了。对于广告，观众们普遍采取轻视、蔑视、漠视的态度，但在这条彩蛋广告播放时，弹幕里飘过的却都是“这广告666”“广告都这么精致了”等5分好评。

我们发现，以中插、片尾彩蛋为代表的网综创意广告在今年迎来了一次全方位的进阶，无论创意、制作还是表现形式，都较以往有了大幅度提升。比如《热血街舞团》的广告舞大片，《创造101》中练习生广告出道。而表现不俗的还有优酷，从《这就是街舞》年度盛典的超级中插到近日掀起合唱热潮的《这就是歌唱﹒对唱季》“人形吉他”微中插广告，以及前文提到的《周六夜现场》“开瓶记”彩蛋，每次都让人眼前一亮，引发了广泛的受众关注和行业讨论。

进阶版的网综创意广告怎么玩？这些大玩家们为什么能成为这波浪潮中的引领者？我们综合多方资料，发现了这样三个关键点。

创意进阶：从尴尬无脑到拍案叫绝

广告创意是一门引起好奇、惊叹和关注的科学，它是广告成功的关键，甚至说决定生死也不为过。然而在初期，网综里的广告参差不齐，在创意上普遍薄弱，或情节无脑，或故事粗糙，时常看得人一脸尴尬。

在这波进阶大潮中，一批精致程度堪比传统广告大片的网综创意广告冒出头来。比如开篇提到的《周六夜现场》“开瓶记”，在将近一分半的时间里，倒霉的主人公连续遭遇狞笑的牙医、斤斤计较的老板、咆哮的包租婆，还有一脸木然的流浪汉大哥，每个人物的形象都立住了，每段小情节都埋了梗，节奏快笑点多，其脚本用心程度不输节目正宗sketch，让人拍案叫绝，观众们甚至没有把它当成广告，而是当成番外在欣赏。

而在这种兴奋、愉快的氛围里，品牌利益点顺势露出——如果再重来一次，我一定选择一拉就开的乐堡啤酒——积极的情绪体验同特定品牌发生联系，让品牌完成了一次高效又深入的受众沟通。

形式进阶：从千篇一律到量身定制

不仅idea更加高质，网综创意广告在表现形式上也越来越多元，传统的“一支广告打天下”的做法被摒弃，新一代网综营销追求因地制宜，基于节目属性为品牌“量身定制”。

比如《偶像练习生》是养成类节目，中插广告就被包装成了“粉丝福利时间”；《这就是街舞》和《热血街舞团》都是舞蹈类综艺，广告里就是Dancer们的solo或battle，用各种舞蹈动作表现广告主诉求；《这就是歌唱﹒对唱季》以“对唱”为切口，所以是两位高人气选手搭档，把王老吉、滋源无硅油洗头水、小红书APP、全民K歌APP等赞助商的产品特点和品牌精神串在一起，唱了出来。

《这就是歌唱﹒对唱季》的创意广告

这样“夹心式”的广告，既满足品牌广告主的KPI，又契合节目调性，最大限度地实现了商业与艺术的平衡。

理念进阶：从遮遮掩掩到“这是好广告”

而在内容与形式的双双进化背后，导致今年网综创意广告大升级的核心原因是理念的变化。

之前营销界对软性植入的定位是“既自然又明显”——品牌方喜欢“明显”，内容方喜欢“自然”，看似同时满足了两边需求，其实往往谁都讨好不了。而现在，进阶后的网综创意广告选择对年轻人坦诚以待，不再遮遮掩掩：没错，这是广告，但是这广告很好看，好看到你无法拒绝。

以《这就是街舞》年度盛典中的135秒“街舞快穿”超级中插广告为例，10位人气舞者贡献了5轮精彩的battle，每轮中都自然地融入了一位广告主，给观众带来了一场视觉盛宴。这样有诚意的广告他们是买账的，弹幕里都是“广告都莫名好看”、“我竟然看广告看得这么有意思”的评论。

这证明，年轻人并非讨厌广告，他们只是讨厌生硬、无趣、粗制滥造的广告。随着网综创意广告不断向着精美、精致、精心的方向进化，内容与广告之间的界限愈发模糊，广告也能受到观众喜爱的那天将越来越近。

当然，这里的大前提是广告依附的内容先一步赢得观众的喜爱——只有内容火了，内容营销才有火的可能。