回望过去，家居地产行业经历了地产红利和快速发展，然而随着红利的戛然而止，家居行业也开始逐渐冷却。回溯2019年一整年全国房地产市场情况：政策方面，中央多次重点强调“住房不炒”，各地“因城施策”、“一城一策”相关政策持续推进。市场方面的表现，上半年房屋价格涨幅降低，整体趋于稳定，一线和二线城市的成交量保持整体平稳，三线、四线城市市场收窄迹象明显，各线城市的市场分化情况加剧。

一、行业机遇

1、城镇化率增长带动家居行业增长

据国家统计局数据统计，中国城镇化率依然保持较高较快增速，预计今年城镇化率将达60%。城镇化建设作为家居建材市场的长期支撑，保持着中高速增长，持续为家居地产行业提供广阔的市场；人均可支配收入稳步提升，全国城镇人均可支配收入接近4万，居民对家居建材的消费不断升级。

2、二次装修为家居行业重要组成部分

在宏观调控政策的背景下，商品房销售速度虽然放缓，但总量仍保持中高速增长。伴随着已有住房数量的增长而来的是二手房交易数量的增加和消费的升级，二次装修将成为家居地产行业消费中的重要一环。

3、互联网家居市场规模保持高速增长

从18年到19年，整体家居房产的流量趋势呈上涨变化，且无线端的检索占比在持续提高，流量趋势与房屋价格的走向呈反比。

二、流量分布有迹可循

1、家居行业流量

无明显节假日波动，PC端日流量较高，全行业节假日下降趋势更为明显，家居家装节假日略有下降，全行业移动端节假日流量明显增长，而家居家装行业未表现明显增长趋势。

2、流量高峰时间集中，PC和移动端互为补充

PC端用户对家居家装的关注高峰时间为7:00-11:00和13:00-19:00，移动端用户对家居家装的关注高峰时间为18:00-23:00，和PC端相互补充。与PC时段检索分布相比，无线端在夜间达到峰值，随时随地使用手机的习惯也使用餐时间里检索量无明显变化。

3、用户关注度

集中在通用需求，家居家装行业人群的关注度主要集中在通用需求，占比接近85%。对平台的关注占8.7%，对品牌的关注较少，可通过投放品牌词提高忠诚用户的忠诚度，投放通用词扩大潜在忠诚用户。

4、家居行业头部客户占据主要流量

以宜家为例，宜家通过线下实体体验店为线上带来居高不下的流量，在所有平台中关注度最高。随着定制家具的兴起，尚品宅配脱颖而出，成为最受关注的家装品牌。

三、客户群体特征分析

1、检索人群

男性为检索主力人群，且年龄分布有下沉趋势，男性占比60%，相对女性，男性更热衷于检索，基本以30岁以下的人群为主，但有明显的搜索人群年龄下沉趋势。

2、检索人群区域

以沿海、发达、且人口基数大的地区为主。

综上得知，家居地产行业虽然增速放缓但是依然有强大的市场需求，消费者个性化需求强烈，有明显的人群特征和地域特征，并且对品牌和形象的建立有强烈需求。针对这个需求特征，建立一套针对性的营销思路。

四、营销思路

1、精细化运营——满足受众个性化需求

精细化运营，满足不同区域人群不同需求，分地域推广，针对不同地区受众特点，单独撰写创意，制作着陆页：

1）地域精细化

A、分地域投放：针对不同地区着重投放的关键词不同。提高广告在不同地区的曝光率。

B、创意：加上地域通配符或在分地域投放时明确创意上地域的描写。

2）人群精细化

智能拼接样式，是指当客户广告在搜索引擎首位展示的时候，并且对应推广组中有列表物料时，自动展现的智能拼接的样式。智能拼接样式的创意更大更醒目，展现信息量更大。有利于提高点击率，彰显品牌的价值；多图样式，多图是用聚合类图片的组成的品效广告样式，可以将客户的服务及品牌形象用更生动形象的信息呈现出来。

信息流，覆盖多场景，千万量级用户群体，优质内部流量，多种广告样式满足广告主投放需求

高级样式使用，结构化信息展示，通过智能拼接，多图等高级样式，将客户信息前置，受众第一时间接收到所需信息。

2、建立品牌形象——精准人群流量拓展，塑造品牌形象

合理使用品牌产品，打造全场景品牌营销，品牌专区，品牌臻选等，通过品牌词及通用词，全量覆盖受众人群；高级图文混排，强势吸睛，加深品牌印象，超级皇冠，皇冠列表样式，多图样式等，图文混排，展现企业实力。

3、保障转化效果——大流量覆盖，使用线索组件，提升转化效果

1）线索营销

网民能根据感兴趣的产品/服务一键提交意向信息，帮助商家去快速获取优质用户，直接提升转化效果，打造品效结合的营销效果。

2）oCPC落地页表单填写

这是一种目标转化出价功能，采用科学的转化率实现对转化成本的准确预估，帮助企业在获取海量优质流量的同时还可以降低转化成本。

3）输入法

社交场景下，满足用户即时性需求，捕获精准受众。

4、优化关键词-提量降成本

以地区为单位建立不同计划，针对各个地区情况建立单元层级，例如北京地区更倾向于搜索各家装公司品牌词，上海地区更倾向于装修预算的关键词。

1）品牌词-树立品牌形象，强化受众品牌印象

建议采用短语匹配，长尾品牌词采用广泛匹配；

排名保证第1位；

着陆页中重点体现品牌权威信息。

2）竞品词-转化竞品潜在受众，抢占竞品精准流量

建议采用广泛匹配；

着陆页中，明显标注自家品牌，强势展现自身品牌实力。

3）产品词-覆盖有明确产品需求的用户

建议采用短语匹配；

排名保证1-3位；

创意中凸显产品优势特点，着陆页建议设置为对应的产品信息页面。

4）通用词-需求模糊，群体量大，大流量覆盖相关人群

采用广泛匹配拓量，配合否词使用；

根据市场热度调整价格，依据转化数据调整排名。

5）地域词-精准覆盖本地意向人群

建议匹配方式：短语匹配；

排名建议：1-3位；

创意中添加地域符等凸显地域信息的标注。

6）节日词-节日、周年庆等营销活动的曝光

建议采用广泛匹配；

节日前一周及活动期，保证排名1-2位，后期可适当降低排名；

创意中采用节日符，倒数符等特殊通配符吸引点击；

着陆页建议针对活动单独制作活动页面，重点体现优惠等信息。

家居地产行业发展至今，机遇和挑战并存，只有了解了行业特征，用对营销方案，才能创造出更好的效益，让家居地产行业的互联网之路走的更加畅通无阻。