说起产品组合，营销界最耳熟能详的理论就是上图所示的产品结构模型，该模型所说的三类产品（形象产品、利润产品和引流产品）是站在企业内部的角度来看的，没有外部思维（站在客户的角度），与客户的沟通效率不高，对企业的指导效果也有限。

用外部思维，站在客户的角度来看待企业的产品，可以把产品分成五种类型：

第一种，代表产品。顾客对本品牌最容易联想到的产品，就是顾客想到这个品牌时首先想到什么产品，也即我们通常所说的主打产品、招牌产品、招牌菜、认知产品。

代表产品拥有最强的专用配称，应当优先考虑作为视觉锤的原点载体。如可口可乐的腰型瓶、麦当劳的汉堡、肯德基的炸鸡。

代表产品既不是形象产品也不是利润产品，它能最鲜明的代表品牌，是顾客对于该品牌的认知产品。

第二种，入门产品。供顾客低成本尝试本品牌的产品。当顾客面对一个新品牌时，想尝试但又怕担风险，入门产品则可以降低顾客的风险，通过降低顾客的进入门槛来快速了解该品牌。

入门产品与代表产品属于同一抽象品类，具体的形式为代表产品的小包装或试用装，如星巴克的小杯咖啡、洗发水的小袋装等。不能用小包装的产品则可以采用限制性试用的方式来形成入门产品，如高端床垫7天免费试用。

要注意，入门产品既不是引流产品，也不是促销产品，更不是赠品。

第三种，互补产品。与代表产品联用可以大幅增效的产品。通常与代表产品属于不同的品类，比如奈雪的茶的代表产品是果茶，互补产品则是软欧包；又如电动车是代表产品，充电桩则是互补产品；还有手机是代表产品，则充电器是互补产品。

互补产品可以由市场提供，而不必非得自己做。比如，电动车生产企业可以卖充电桩，但是充电桩完全可以由别的专业生产商提供。具体要不要由市场提供，主要看自产和外购哪个更便宜。

要注意，互补产品不是变现产品，应该从“整体产品”的角度思考，如何满足顾客的一个完整需求，或帮助顾客完成一个任务。顾客去麦当劳点了麦当劳自产的汉堡，也会需要可口可乐作为互补产品。

第四种，关联产品。顾客预期本类品牌会提供的产品，即顾客想到代表产品时会追问“这个品牌还应该卖什么？”。这是由范围经济性催生的习惯性组合。

通常表现为同一抽象品类内的弱势品类，因为顾客不愿意费力去记忆若是品类的专家品牌，依赖代表产品的品牌提供保障价值。

喜茶这种奶茶店里可以卖咖啡这种关联产品，因为顾客认知里会认为奶茶店可以提供咖啡，只是奶茶店的咖啡种类和数量不如咖啡馆丰富。当然，顾客也会期望星巴克能提供奶茶，这也是基于社交消费的需要，假如两个人进入星巴克，一个喜欢喝咖啡，另一个喜欢喝奶茶，星巴克应该同时满足。

奶茶店可以提供咖啡及其他一些关联产品，推动奶茶店品类不断进化，甚至严重影响到了甜品店的生意，因为奶茶里可以放很多料，如书亦烧仙草半杯都是料。

在DTC业态（直面消费者）中，关联产品通常较多，因为这种品牌直接到达顾客的成本较高，要提升每一单的销售额，提高范围经济。顾客会期望到生鲜超市中也可以买到油盐酱醋。

要注意，不要盲目增加关联产品，由于存在边际效益递减定律，关联产品增加的一定数量后，再继续增加，边际效益就会逐渐减少，防止出现增产不增收，甚至不增产，最佳的点当然是边际收入等于边际成本的时候就不再增加。

第五种，助销产品。帮助组合中的其他产品扩大销售的产品。根据具体场景的不同，可以把助销产品分成三类：留痕产品、转赠产品和锚价产品。

（1）留痕产品。实现消费留痕，产生行为剩余，帮助品牌进行彰显和传播。斯凯奇是做鞋子的，鞋子不容易被别人注意到，比较难以留痕，所以，斯凯奇也做T恤，但是在T恤上印上自己的鞋子。酣客酱酒推出了带有自己瓶型的充电宝也是为了产生消费留痕；星巴克的马克杯也是为了消费留痕。

（2）转赠产品。顾客愿意转赠与他人的产品。要以扩增为目的进行设计。品质要高，使消费者愿意转赠给他人。一些大品牌的化妆品会赠送给顾客一些小样品，顾客一般不会自己用，而是送给朋友。这里要注意，一定要在顾客购买你的产品后再赠送转赠产品。

（3）锚价产品。提供价格锚点，促进其他产品销售。重点是帮助把其他产品卖出去，而不是把自己卖出去。珠宝店会放几件价格高昂的镇店之宝，目的不是对外销售，而是衬托其他产品的价格不那么贵。有个培训机构推出两种课程，一个价格200元/小时，另一个100元/小时，后来经我提示，又推出了280元/小时的特级名师课，结果，200元/小时的课程销量大增。

用一个案例再来把五种产品了解一下：

麦当劳：代表产品-汉堡；入门产品-甜筒；互补产品-饮料、薯条和沙拉；关联产品-炸鸡、冰淇淋和咖啡。

一种产品也可以同时兼任多种角色，如瑞士军刀就即使代表产品，也是入门产品，还是助销产品（卖的最多的产品其实是背包），背包同时也是互补产品。