在2015年10月21日由郑州航空港经济综合试验区管委会（郑州新郑综合保税区）、中部国际电子商务产业园主办，亿邦动力联合主办的中部（郑州）跨境电子商务发展商会上，马啦就淘宝全球购布局黑五，到整体的战略进行了讲解。以下是马啦的部分演讲内容：

1、淘宝全球购布局黑五

我是14年黑五之前来到淘宝，所以对这一年来整个海淘的变化感触颇深。关于黑五的概念，之前应该在熟悉欧美的一些人可能相对地来说会有一点概念，但是在当时来看，我们的大众应该是不知道的，黑五就是美国的双十一嘛。我记得去年我们淘宝全球购投资了大概几千万砸社交网络，所以在整个社会范围内，大家对黑五有一个概念，应该是从去年开始的。从去年的黑五到今年的黑五，我想今年的这个硝烟应该会更多，参战方也会更多，商品的品类，价格也会有更多的变化。

2、消费升级下的用户购买需求

在这一年的浪潮当中，大家经常会说的，为什么会有今天我们的这个会，为什么会有这么多的海淘跨境的玩家和资本进来，其实原因都在这，所以我们在说消费升级，我们怎样去看这个事情，我觉得每个人身边都会有这样的一个感受，不管以从业者的角度还是从消费者的角度，我们会看到这几年，谈到的这个话题-——跑步，这个健康的生活方式，从来没有在一、二线城市被大家如此的重视过，不管是马拉松还是半马，我觉得所有的企业家都会在意，我以参加了马拉松为荣，为什么？因为你只有控制了自己的体重，你才能控制自己的人生。所以这种生活方式上的观念的改变，在支撑着我们消费观念的升级，跑步产品，瑜伽产品，所有跟运动相关的产品，是中国产业里面的一个空白，基本上没有做得好的，很多的产品只能靠国外的品牌来填充。

还有一个产业的空白——保健品，中国现在除了脑白金之外，大家很难想起还有什么其他的保健品牌。而其实消费者对于我们现在这么不健康的生活规律都已经深有感触，我们都希望有一个健康的生活和家庭，这个有多重要，大家应该知道。所以为什么澳洲的保健品开始出现在大家眼前——所有这一切大家看到的这种生活方式的变革，是透过商品来完成的。

基本上现在除了冥想，就是乔布斯最喜欢的那种，是超物质基础的生活方式之外，其余的，都需要一个仪式和商品来承载。所以在这个仪式和商品承载上面就有了我们的消费升级。我们来看看消费升级的数据，淘宝今年做了一件事情，在今年八月的时候，做了一次八八海淘节，在这个海淘节发布了海淘十年的设计报告，从这个数据我们可以看到，最早的时候，海淘是从奢侈品、化妆品开始的，所以为什么每年海淘留下奢侈品代购的印象比较深，确实它是一个需求源头。从那之后，往母婴的扩散，在往后，更加的向着生活的方向，所有后面这个圈的扩大都是在向着生活的方向，生活是一个方向。还有一个方向是更个人化的一个方向，个人化的方向来自于自己的兴趣圈子，你是摄影，还是跑步的，还是抽雪茄，还是喝红酒的，每个不同的圈子都有支撑它的品牌和国家，整个这个十年的变化是很明显的。

我后来拆了一个细的图，大概是从海淘一年级到七年级，七年级就是进入海淘七年的，一年级就是刚刚参与海淘的。从这个人群中，我们发现了一个数字的变化，这个变化是购买美妆护肤品比率在下降。美妆现在应该是在独立垂直这一块比较大的蛋糕，差不多海淘的初期用户都会选择美妆的产品，除了母婴之外。我们看到这个下降，其实就是它下降之后在购买其他的什么东西，这就是我说的变化。基于这个变化，我们从这个数据来看，我们提取了一些从广义的数据到狭义的问卷，去挖掘用户对于海淘这个部分的需求。

但其实大家看到这六大块东西，我想大家都知道它没有什么我们不知道的部分，信不信就是另外一回事了。有时候你相不相信是很重要的。相不相信品牌的价值，相不相信设计是有价值的，这些我觉得是一个项目或者是一个创业的品牌，它的创始人身上的基因。只有相信这个基因的人，他才会做得好，他才会做得出一个有料的品牌。

3、淘宝全球购的战略

我主要讲一讲我自己最擅长的，也是淘宝全球购最有特色的地方。关于消费者需求，定位的思考。

其实用四象限可以来分析很多的东西。我们的方法是在看内容和商品，这里的内容不是指传统意义上的内容，而是指跟用户联系更相关的，他更愿意逛的东西。我们从这四个象限来看的话，其实内容比较少，这是坐标，最热卖的那些爆款，差不多就是这样，这五百款基本上打对家仗，看你的供应链，看你的融资怎么样，另外一块就是货品货商，在商品管理这一块，全球购是内容多商品多，这也是淘宝这两年区别于其他老牌的一个特别大的特色。淘宝大概在去年增加了万能的淘宝的主题，我也参加了这个过程，大家怎么把万能落地，很有意思。因为光有万能淘宝是不够的，这个概念跟我跟你跟他之间的关系是什么，是在玩淘宝这个品牌的时候蛮微妙的一点。放到全球购上，全球购是一个迷你淘宝，全类目，标的、非标的、常委的、爆款的，什么都有。我们在每天几千万商品在线的情况下，如何做商品的合理流出分配，其实就是内容里面的商品跟人之间的匹配。

我们的思路其实是从两个部分着手，一个部分是大家想买什么，我们要告诉他什么东西好，什么东西值得买，在不同的生活场景下我们怎么做好导购。在这条线上我们引入了两个纬度，一个是人，就是全球的生活家，他们是最会生活的一群人，他们也是最会选择商品的一群人；另外一个纬度就是地理，全都亲临现场，我们要带大家去澳洲看咖啡节，要去英国看音乐节，我们在看全球的青年人他们在消费什么，这是趋势。这个是在什么东西好的纬度。在怎么买的纬度，全球直供和海淘星期四，这两个其实都是我们新发明出来的子品牌，我们希望用户透过这样的品牌记住背后的东西。

全球直供是我们希望通过一种创新的模式，这种模式的一边是某一个国家和地区的协会和国家组织，这次十月我们刚刚做了韩国直购的活动，当时就是韩国的美瞳协会，韩国美瞳协会向我们推荐了两百家韩国美瞳品牌，其中百分之八十五是没有进中国销售的品牌，就是在韩国当地刚刚流行起来的品牌。我们从中选择了六十个，这六十个品牌有品牌直发，进入保税区，后面的接盘侠是我们淘宝的卖家。我们希望透过这次活动，把这六十个品牌的形象打出来，在品牌的包装和宣讲这一块做好，那有卖东西的，有工作的，有吆喝的，在最底层是物流的基础，这就是全球直供的模式，之后我们会一站一站的往国家和地区走，这个会达到百分之百证明我们的目的。

海淘星期四时间来不及了，就不详细讲了。其实刚才讲全球直供的方式是想给大家一个启发，我觉得后面还会有一些更有意思的玩法，更加满足中国消费者需求的玩法会出现。在打奶粉尿片的价格战的时候，我一直在讲，全球购是一个全方位生活的品牌，我们的责任是探索全球美好生活，从低频的奢侈品代购到高频的洗发水、洗手液生活消费，这个中间就是我们在做的消费升级。消费升级是以前你还是可以攥三个月的钱买一个奢侈品包，但现在你更愿意用好一些的味道很好的很特别的洗手液，你愿意用无硅的洗发水，你愿意吃更健康的东西。回到中国，在拎起一大块市场的时候，需要的就是抓手。全球购的另外一个抓手，是中国无，就是现在还没有出现在中国的品牌。现在这样品牌在全球范围内还非常多，更别说品牌非常发达的欧洲，欧洲的市场甚至都还没进来。它更代表了一种消费的领导性。如果各大平台都在针对流量、价格的话，我希望全球购可以做一点对整个大市场，对这个行业趋势都有好处的事情，就是把更多的海外的好品牌带到中国来，让它逐渐的成为爆款。这里有四个全是美妆类的品牌，他们在全国的销量已经很大了这是是我挖出来的潜力品牌。我们的潜力品牌还有100多个，在今年黑五的时候的时候会将潜力品牌榜们都公布出来，这四个也是里面的其中一部分，是消费者已经在接受的东西。我刚刚讲到消费升级所带来的市场机会，在这个机会底下需要增加判断力。

总结

最后讲一讲关于年底的发布，我觉得要促销的还是要促，价格价还是要打，供应链要补货的还是得补货，海外要建仓的还是要建仓，基本是大家都在做的事情。在做完这些事情之后，剩下的东西，在终点决胜的还是你的品牌。我知道在中国讲品牌这个概念其实尚早，能明白并且觉得它很重要的人很少，能做到的人也不多，是因为我们现在还在升级中，不是还有红利吗？不是还有流量吗？等到这些都差不多的时候到终点决胜的还是品牌。巨头在跑，创业者在跑，最后重点决胜的东西是什么？相信很重要，光我说没有用，前面的几项我觉得这是大家的标准动作，后面关于品牌部分的，我觉得就看大家的悟性了。

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