人人都在说，2021年是品牌自播的元年。品牌自播，是风口，是已成定局的趋势。但是，人们的高谈阔论，大多还是局限于“纸上谈兵”。“品牌自播怎么玩，才能在快手上实现高速度增长？“、“快手电商平台，之于品牌自播的优势又是什么？”从互联网浪潮中成长起来的头部零食品牌良品铺子，或许为我们给出了一个正确答案。

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数据说明：

数据统计时间：2021年4月26日

单场自播斩获2300万+GMV“新人”良品铺子一战成名

当我们打开快手，搜索“良品铺子”这一关键词时，会发现该品牌已经在快手平台上布局了多个关联账号，在品牌运营中采用的是矩阵式、多点开花的打法。在众多账号，我们发现了仅仅用10天，就从0粉丝直接实现单场GMV超2300万的品牌账号——良品铺子老板26日送福利（快手号：2316273959）。

打开该快手账号的「直播日历」时，会发现该品牌的第一次开播是在4月16日，距离现在仅有10天之隔，截止目前，该品牌的自播次数也只有4场。

壁虎看看数据显示，相比于前3场直播，每场的带货GMV数据在10万元上徘徊不同，4月26日的直播中，该品牌的单场GMV就越过了10万的门槛，直接连跳两级，销售额冲破了1000万大关，达到了2331万元，总销量超11.5万，平均客单价约为202元。

这场在线长达7小时的直播，共吸引了926万+人次进入直播间，最高在线人数高达6.2万，平均在线人数同样不俗，达到了3.4万人。无论是销售额成绩，还是人气表现，该场直播的数据已经完全对标头部主播甚至顶流主播的带货数据了。

但是，壁虎看看关注到，截止4月26日该场直播结束，该账号的粉丝量为59万，甚至在直播期间，涨粉数达到了27.6万。

这也证明，在此次直播之前，良品铺子是以30万+粉丝量的时候，开始了这场直播，而最终斩获了2330万GMV，以及30万+新粉，粉丝量几乎做到番一番。

私域流量赋能加持打造专属品牌的“用户资产”

一个粉丝数不到30万的品牌账号，是怎么做到在快手电商一局就拿下胜绩，而一战成名的？人们脱口而出的第一个答案，必然是品牌自播，而且是国民级品牌的自播，毕竟自带流量。显然，这样的答案，还不够有说服力。因为先抛开路人的口碑，我们必须考虑到为什么在极短的时间，在单一账号如此小的粉丝池里，良品铺子在快手这一的自播就能如此成功？

壁虎看看认为，首先离不开快手电商相比于其他直播电商平台，独有的私域价值的优势及赋能。

刚刚结束的快手“2021光合创作者大会”披露了几组围绕“私域”的数据：在快手，粉丝触达率 62%，互动率是公域的12倍，粉丝月复购率高达65%，头部主播单粉丝价值高达135元……

▲数据快手官方公开资料大会上，快手电商负责人笑古提到，“像快手这样私域流量主导的内容电商，在增速、时长、黏性等方面都比传统公域电商平台更好。”对比纯公域流量主导的电商平台，快手的优势是在获客之后能让用户和主播互动，将流量沉淀到私域，这样后续的二次获客、三次获客不再需要额外支付广告费，综合获客成本很低。另外，笑古还强调，直播电商2.0时代，品牌的商业逻辑不再是依靠低价和商品驱动，而是靠内容和社交驱动的新逻辑。

纵使是知名度的品牌，也和主播商家一样，需要打造具备特色的人设，做出有趣的内容，让用户长时间停留在直播间，在直播这一新渠道上建立好与粉丝之间的信任关系，获得更高的转化，更能反哺品牌力。

私域流量的培育至关重要！而品牌自播恰好是积累私域流量、实现高效粉丝转化的高效路径。已经有无数的例子，快手上的私域流量转化率之高，其中培养出来的忠诚粉丝，我们几乎可以将其视为主播的“私有财产”；而对于品牌而言，更是如此，客户之于品牌的忠诚度，同样是强化“品牌资产”的重中之重。因此，纵使从不同角度观察，自播都是快手电商生态上真正适合每一个品牌的长效增长方式。

“公域+私域”组合拳打法撬动平台3亿DAU流量诚然，我们都深知“得私域者得天下”，但是对于刚刚才在正式开始品牌自播的良品铺子而言，纵然有国民度支撑，要想在初期获得千万人次的流量，显然不能固守私域盘，而放弃引流公域流量。

相关数据显示，快手平台的平均DAU早已超3亿，电商DAU则为1亿+。可见，无论是品牌、主播，还是商家，仍然能够从公域海洋中“淘”到巨大的流量，并培育转化为专属的私域流量。本次直播，良品铺子就做到了“私域+公域”两手抓。除了在硬件方面，做好品牌自播的选品和运营之外，也同步选择投放快手商业化公域流量推广以助力直播，包括小店通、粉条等公域推广工具，从公域向直播间私域精准导流，为直播间带来了远高于原有粉丝体量的流量规模，最终实现了精准的粉丝增长和销售转化。

▲数据来自快手电商公开资料

另外，据壁虎看看接近快手电商内部人士得知，快手电商日前已推出“品牌2021JBP计划”，与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶持、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、官方流量扶持、百万资源包、对投基金等持续性加码的多重红利。

从良品铺子的案例中，我们不难发现，快手电商善用全平台的流量资源，为品牌打造了“公域+私域”双重联动的引流模式，最大程度地覆盖了品牌的目标用户，并且将用户引进直播间，不仅完成了用户下单的消费决策，更引导用户加关注、转化为品牌粉丝。

这一系列的动作，我们可以用“走出去、引进来”来形容，它形成了一个完美的流量闭环，并且成功引爆销售。

更为重要的是，在快手电商的生态，这种引进来的流量，就具有可持续性的，并非只是路过一次的“路人粉”。

因此，“公域+私域”联动方式，能够有效提升品牌在快手的带货力和品牌力，实现销量与声量双爆发。良品铺子此次联动快手官方进行的自播营销，为将来其他品牌在快手的营销增长提供了范例，值得更多品牌参考及学习。

产品品质+新潮玩法下单商品宛如开“盲盒”

那么，有了流量，就够了吗？壁虎君与不下百位的主播交流过：一个成功的带货直播间，绝对不能缺少要素的是什么？出现在主播们口中频率最高的词，主要有两个。第一个关键词，就是流量。而另外一个，则是产品。不少主播，追求“用产品说话”，而拥有消费决策权的粉丝何尝不是如此。或许，粉丝会因为喜欢主播的人设和性格而买单，但是这样的“喜欢”是难以长久。最终，决定粉丝长期并坚定支持的主播的必然是好产品。壁虎看看对良品铺子本场直播的商品清单进行整理，数据显示，本场直播共带货35件商品，商品类目不仅涵盖零食礼盒、坚果、肉松饼、芒果干、烤面筋、花茶、兰花豆、海苔卷、黄桃罐头、冰淇淋、冬枣、烤香肠、酸辣粉、肉脯等零食产品，满足了不同吃货的抢购需求，也使品牌得以取得出色的直播销售成绩。壁虎看看数据显示，本场直播，共有1件商品，单品GMV破1000万，4件商品GMV破100万，30件商品GMV在1万元以上。除了多样的商品组合外，满足粉丝需求外，良品铺子在商品的设计上也加入了不少巧思。该场直播中，一款单价为520元的零食大礼包，受到了直播间粉丝的青睐。

相比于其他商品，该款商品，是选择困难症患者的绝佳之选，将蔓越莓干、燕麦片、肉脯干、芒果干、每日坚果等各式零食，进行了组合，成为“好食”大礼包。

▲商品付款界面这样的商品设计，无论从性价比还是趣味性上，契合了消费者特别是95后年轻族群心智，都能够吸引用户下单。更为重要的是，考虑到部分商品的价格，此次直播带货上线了分期付款的支付方式，帮助更多吃货用户能够买到心仪的零食礼包，进而进一步释放了粉丝的购买力。快手平台用户，在支付方面，多了一个分期付款的选项，这让他们遇到心仪的品牌或好物时，能够有机会进行选择，不错过优质好物，享受品质更高的生活。品牌商家也有机会触达更多层次的用户。

人人都在说，2021年是品牌自播元年。品牌自播，是风口，是已成定局的趋势。但是，人们的高谈阔论，大多还是局限于“纸上谈兵”。“品牌自播需要运营怎么样的玩法，才能在快手上实现高速度增长？”如何破局这一核心命题，显然除了实用的方法论以外，更需要各个品牌的切身实践。从互联网浪潮中成长起来的良品铺子，或许更早给出了一个正确答案。我们知道这个命题的答案和范例，远远不止于良品铺子给出的示范，但希望你能够从中受到启发，找到属于专属于品牌之于自播的标准答案。