很难想象，作为欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌、欧莱雅男士护理的“四大金刚”之一，HOUSE 99在中国市场竟然没有混满3年。

“男人不如狗”的中国消费市场，就这样被实锤了？

并非如此。在HOUSE 99黯然撤柜的同时，一家国产男士个护综合品牌宣布了1.5亿融资。背后的投资者，是SIG海纳亚洲创投基金、晨兴资本等业界大佬。

这个品牌叫理然化妆品，资料显示，其成立仅一年居然获得了5轮融资。

除此之外，中国市场近两年还涌现出亲爱男友、蓝系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等诸多男士护理品牌。

可见资本市场已经把男士护理市场，当做彩妆之后的又一个主战场。

1男士美妆挤爆小红书

男性化妆，一直被外界视为“有点娘”。

但早在2016年，天猫数据就显示，有20%的00后男生在天猫国际下单购买彩妆。接下来的3年里，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。

到2020年，中商产业研究院预测，中国男性护肤品及化妆品市场零售额将突破20亿元。

这一数据甚至曾遭到质疑，毕竟CBNData就曾有报告指出，有近50%男性为了更好的产品效果，愿意使用中性或女性品牌。

总结而言，男性美容市场，可谓商界意料之外的爆火。

最能反应男士美妆爆火态势的，是中国美妆聚集地小红书。在这个聚集了2亿多90后的APP上，关于男士的笔记超过了279万篇，男士水乳、男士洗面奶、男士香水、男士面霜……相应产品突破了46万件。

这其中，理然化妆品算得上小小地霸了几次屏。

去年5月，理然还曾推出过一款莫吉托沐浴露。该产品在小红书上受到热捧，一位网友分享笔记“无法抗拒的男士沐浴乳”中，理然就赫然在列。

而这篇笔记目前点赞超过2300，收藏超过1800。要知道，这只是一位粉丝不足2000人的普通网友的帖子。

据悉，莫吉托沐浴露推出之后，周杰伦巧合地发布了单曲《Mojito》。在明星不经意地助推下，该产品直接蹿升到了天猫男性沐浴露品类TOP1。

除此之外，理然洗面奶、衣物淡香水、素颜霜、祛痘精华液等多种产品在小红书、微博甚至知乎等社交媒体中聚拢了小氛围的热议。

送给老公的新年礼物、精致男生快速出门指南、风很大的网红洗发水……理然成了男生女生都在聊的品牌。

据目前的天猫官方旗舰店数据来看，理然单个产品总销售量高达25万，而部分商品的月成交量甚至达到5万。

截止2020年Q4，理然全渠道销售GMV已近亿元。

2快速崛起于新媒体营销

抖音爆火，全网热议，一个成立仅1年的品牌，为什么突然就火了？

答案可能是营销。

华兴资本就曾在其美妆行研中表示，化妆品核心卖的是希望，营销才是核心能力。

回看完美日记、花西子等美妆品牌的崛起，借助于小红书、直播等新媒体渠道的营销，皆必不可少。

理然亦是如此。

很多人第一次看到理然，可能不是小红书上，而是在罗永浩的抖音直播间里。当时，罗永浩夸理然男士冰爽沐浴露（莫吉托味和柠檬茶味）是一个“非常成功的优秀产品”。

此话一出，理然首批15000套一周就售罄了。5月15日，这款沐浴露再度来到老罗直播间，据称当天就卖了100万。

相较李佳琦、薇娅等顶流主播，理然选择与罗永浩合作有其深意。数据显示，后者直播间的粉丝年龄阶段覆盖18-35岁、男性占比达到80.95%；而李佳琦在淘宝直播、抖音、小红书的女性粉丝占比均高达80%。

此前，李佳琦曾推荐过一款高端男士护肤品，带货效果相比女性化妆品差距较大。

粉丝属性的精准投放，让理然直播处女秀就斩获了同行羡慕的成绩。

就理然的整体营销来看，粉丝圈层的精准营销，是这个品牌所有营销成功的一个共同特点。

就拿理然与维他的跨界联名为例，沐浴露和饮料本是八竿子也联系不到一起的东西，但最后的效果有目共睹——至少去年天猫官方数据显示，理然柠檬茶沐浴露销售量位居同款类目之首。

到后来，理然更是找上OATLY，联名推出“咖啡&燕麦摇摇礼盒”。脑路清奇，外界根本搞不清楚这两个品牌之间能有何种联系。

其实，最大的联系就是年轻的消费者。他们乐于看到勇于打破常规、不断突破创新的品牌基因，乐于参与到品牌打造的新鲜体验中来。

在流量成本一度高企的当下，消费品牌的联名已成为最常见、最热门的营销形式之一。只是，营销如果还想传统方式那样玩一些博眼球的套路，势必吸引不到潜在消费者的欢心。

现在的90后年轻一代，喜欢的不只是产品本身，还有更为突出的品牌个性以及价值观传达。

3又一家被化妆品耽误的广告公司？

理然的直播和联名等玩法，外界往往是从看不上到看不懂再到看不透。站在1年后的今天来看，这个创业团队活生生地给自己打上的“广告专家”的标签。

在它之前，美妆领域的完美日记亦是如此，玩小红书的套路甚至至今无人能敌；其他新消费领域如新兴白酒品牌江小白也是一样，文案、微博、抖音捧红了这个品牌。

理然又是一家被化妆品耽误的广告公司吗？

所有的营销都是0，要想年度GMV实现亿元级别，作为“1”的产品一定差不到哪里去。对于完美日记、江小白以及理然，这句话都适用。

理然的爆火，终究是离不开产品的。

市面上男士美妆品牌的产品矩阵大致有两种：一是标举Man魅力，比如皮肤黝黑的肌肉男，配上极具诱惑的香水。二是去除或减弱男性气概，也就是网友们吐槽的“娘炮专用款”。

从前面的品牌营销来看，理然这个品牌在传达的态度，其实是都市男性的轻松生活方式。这意味着，其推出的产品必须迎合这群人的需求。

都市男性有怎样的需求？

他们大多对头发造型的要求较高。众多男性网友表示，每天早上出门花费时间最多的就是发型，甚至笑称不洗头根本不出门。

但是，这群人经常会不小心睡懒觉过头，或出门见客户赶时间，根本来不及处理发型的问题。很多时候，一整天的好心情可能就毁在了睡塌的头发上。

为解决这一困扰，理然研发了一款定型喷雾，号称三分钟即可出门，真正解决男性发型难题。据悉，这款产品在天猫官方旗舰店月成交达到1.7万笔，好评破2万。

而作为一个直直的男士品牌，理然还在女生圈里也引起了一波不少的浪潮。

不少女生表示对理然的素颜霜、衣物淡香水简直着迷，纷纷买给男朋友并要求必须使用。小红书上，甚至有女性网友表示，发现理然产品好用后，还偷偷使用过男朋友的素颜霜好多次。

以用户场景化需求打造产品，确实不辜负于罗永浩所谓的“非常成功的优秀产品”。而纵览整个“卖希望”的美妆行业，正缺少这样的产品经理。