这个618，京东和视频号联手了

直播带货的风口下，淘宝、抖音、快手打得火热。繁荣背后，京东直播却关注者寥寥。

错过电商直播快速发展的时期，京东直播一直不温不火。身为电商霸主，京东并不甘心放弃这块蛋糕。

回顾今年618，可以发现被围攻的京东终于出手了。联手视频号，京东展开了对淘宝、抖音等平台的反杀。

618决战前夜，“京东晚八点音乐会”在“京东JD.COM”微信视频号、京东直播等平台举办。

朴树、张靓颖、张碧晨等12组大牌音乐唱将参与音乐会，最终视频号单平台观看人数达1075万。

京东和视频号的联手不是偶然性的合作。相关榜单显示，“京东JD.COM”、“京东电器”占据618期间视频号直播商家总榜前列。

这说明，视频号直播是京东决战618的重要战略布局和重要渠道。

在探索直播形态的队伍中掉队后，这已经不是京东第一次向短视频平台伸出橄榄枝了。

去年618，京东选择与抖音电商合作，在抖音平台开设京东官方抖音小店，用户可以直接在抖音购买京东商品。

双方协议，京东要在抖音以“店播+达人的形式”实现200亿GMV。

再往前一点，2020年，京东则是与快手建立了战略合作关系。

频频对外释放合作信号，京东为什么不像淘宝一样建立自己的直播生态呢？

其实，京东不是不想，而是没有做出成效。

如果说对淘宝直播的定位是“消费类直播”，那么京东更偏向于PGC品牌展示直播。

京东认为，京东直播必须与京东商场高品质、正品行货的路线相匹配，因此京东直播的主播大多是具有专业能力的专业买手、总裁、专家等等。

（京东主播阵容组成）

这种情况下，京东直播的产品和品牌展示功能远远大于卖货功能，限制了京东直播生态的爆发。

此外，直播带货并不能对京东的优势品类家电数码等产生太大的促进作用。

随着大主播时代过去，直播带货常态化发展，成为品牌销售和营销的重要渠道。

直播带货生态布局越来越重要的今天，掉队的京东急需补上这块短板。

2014年，腾讯入股京东，双方成为战略合作伙伴。8年过去，虽然腾讯对京东已经减持，但是彼此之间的合作关系非常稳固。

在这个京东需要找外援的时刻，视频号是一个比较理想的选择。

视频号首战618

京东选择视频号的原因，不完全在于两者之间长期的合作关系。商业合作逃不掉“合适”二字，很明显京东选择视频号，还有更深层次的原因。

京东、淘宝、快手都是在2016年入局直播，只有抖音最晚，直到2018年才入局。

上文已经提到过，京东于2020年与快手合作，于2021年与抖音合作。

因此，我们可以发现，京东选择与短视频平台合作的节点，都是其直播生态尚未完全形成而且电商发展处于初始状态的阶段。

但随着抖音、快手的飞速发展，电商已经成为其第二条增长曲线。这种情况下，留给京东发挥的空间就不多了。

相反，视频号入局最晚，商业化刚刚开始加速。正处于红利爆发期，大力引入站外流量的视频号更适合京东。

（视频号商业化加速）

视频号为京东导流，京东帮助视频号用户培养消费习惯，一起经受了来自618的考验。

这是视频号参与的第一个618，从5月31日进行到6月18日。比起其他的电商平台，视频号稍微有点不一样。

首先，视频号非常低调，618主会场的入口藏得很深。只有在打开视频号以后，再次点击直播间右上角的“618好物节”标识才可以进入会场。

（视频号618会场）

其次，视频号不提供优惠券，只为商家提供流量扶持，直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。

比起去年双11，视频号商业化生态更加成熟。但目前来看，仍然存在很多稚嫩的地方。

对视频号来说，这是不足之处，对京东来说，却是恰到好处。

近几个月，视频号增加了购物车功能，并频频演唱会话题出圈，这些都为京东618晚会的开展创造了有利条件。

京东立足视频号生态，把演唱会直播和直播带货结合起来，展现出了视频号商业化的更多可能性。

就在“京东晚八点音乐会”播出界面的右下角，还设置了商品链接供消费者选择，促进更多的流量转化。

不得不说，京东抓住了好时机。

京东直播带货的未来有多大

商业竞争之下，没有永远的朋友。

视频号正处于快速发展的阶段，总有一天也会像抖音、快手一样开始排斥站外的电商生态。京东必须做好失去视频号的准备。

流量红利消失后，京东活跃用户增速一直在下滑。

财报数据显示，从2020年三季度开始，京东活跃用户的增速分别为32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、20.7%。

一直到今年一季度，京东活跃用户的增幅仅为1.9%。

因此，京东需要通过激发用户需求来突破用户增长瓶颈。扩大京东直播的声量是摆在京东面前必走的一条道路。

其实，京东入局直播带货很早，但始终没有找到正确的方向。已经慢人一步，京东需要尽快赶上。

京东直播最大的问题是没有自己的主播体系。

京东缺少头部主播，淘宝有李佳琦、薇娅，抖音有罗永浩、新东方团队，快手有辛巴家族，但是很难想到京东有哪些代表性主播。

在长期的发展过程中，京东为了打开直播局面，花大钱请明星主播来造势。但对明星主播的过分依赖，导致了京东直播底层生态的缺失。

（大咖明星618在京东开启直播）

“京东几乎不培养素人”，有业内人士这样表示。京东只给自营旗舰店导流，打造直播间IP的模式下，几乎不会自然孵化出优秀的个人主播。

所幸，京东拥有其他平台不具备的优势。重供应链，重用户体验的做法为京东赢得了一大批忠实消费者。

直播带货高质量发展成为主旋律的今天，踏踏实实做好物流、做好服务的京东机会来了。