“小妹儿加油，给年轻的老板上一课！”一位强势围观的大叔从人群中探出头来起哄道。为了亲眼看看抖音里1小时吃下55个大包子的大胃王，大叔从通州开了100多里赶过来。时值周五下班高峰，挑战现场“天宫院小吃”店里挤满了人，像大叔这样的铁粉级还不少，天津“炒肝小王子”、南城老炮儿、胡同大娘......热心群众的目光焦点—— 一位看起来不到90斤的女孩儿，刚咽下第52个包子。她面前的桌子上，是已经垒了半人高的蒸笼，桌面还零星散着肉包的汤汁、用于解腻的薄荷糖、醋碟和绿茶。据郭老板介绍，这女孩不久前来挑战过一次，吃了46个，差一点就成功。“姑娘人狠话不多，是个实力派！”郭老板对着镜头，向抖音直播间里的7000观众评价道。大胃王挑战赛如同一场吃货间的武林争霸，凭真本事硬刚，是青铜是王者，一场直播见分晓，故“天宫院小吃”也被网友戏称为“全网唯一大胃王鉴定中心”。云集的高手也为“天宫院小吃”带来了可观的流量，线下店铺最高一天卖到900多号，比以前翻了倍，抖音粉丝也在两个月内涨了20多万。

吃货擂台有规矩，挑战营销多门道

“上课”是这个江湖的黑话，餐桌如擂台，谁赢了就算是给对方“上课”。“天宫院小吃”的大胃王挑战7月开启，平均每周会迎来四五个应战的勇士，迄今为止成功给郭老板上了课的大胃王有5个，包括号称“中国速食第一人”的“糖sir”，一口气吃 900个冷锅串串的北京大妞“瓷七”、体重80斤却吃掉77个包子、10碗炒肝的“金小妹”等。

大胃王瓷七（左）与糖Sir（右）

在星期五这场挑战直播里，年轻女孩最后没能成功。根据比赛规则：1小时30个包子，免费；1小时55个包子，奖励6666元；1小时66个包子，奖励7777元；2小时88个包子，奖励9999元；2小时99个包子，奖励19999元；吃不满30个的，自己买单。这样的赛制不是一蹴而就，而是从挑战赛的进行过程中不断摸索而来，也会根据具体情况有所调整。女孩剩下两个馅儿没吃完，老板也慷慨地给了她一半的奖金—— 3333元，这代表郭老板对她的认可和鼓励，也意味着在郭老板的美食江湖里，世故人情高于规则本身。其实当天下午，还有两位慕名而来的外地饕客出现在直播间里，不过他们都很快败下阵来。

其中一个挑战失败者自己买单，每个包子赚的钱，都被抽出一毛用于公益捐赠。公益项目是与挑战赛同时发起的，目前“天宫院小吃”已累积了23657.1元公益基金，其中一部分已用于支援张家口阳原县的贫困家庭和55名特困生。另一个挑战失败者，老板眼看她败局已定，好心劝退说“身体要紧”，并为其免单，剩下的包子全部分给了围观的看客。这样的临时决定并不罕见，但店里和直播间里的交口称赞，让郭老板觉得值当。每次被直播，无论是否被上课，老板似乎都会“损失”不少经费。但比起日创新高的客流量与越来越好的舆论风评，这点损失是不足为道的。除了越来越高的日单量，越开越多的分店，郭老板现在还能为自己兄弟的店铺直播赚吆喝、引流量。翻开“天宫院小吃”7月以前的抖音视频，评论中还会出现不少类似“包子太贵”、“牛肉不好”、“刷屏烦人”的批评声，而如今则是“想吃”、“会做生意”、“老板仗义”等正向评价。

熟练运用营销法，玩转平台把货销

在本地商铺厮杀惨烈，线上流量也日益金贵的当下，郭老板几乎从零资源的状态盘活线上线下流量，将“天宫院小吃”成功运营为北京小吃网红店铺，给想借助抖音生态引流的本地商家“上了一课”。首先，这场挑战营销成功的前提在于，找到适合的内容定位。郭老板对大胃王视频有长期的观察。大胃王视频本质上是短视频平台的热门垂类—— 美食的分支，本身就自带流量，且细分受众明确，而大胃王吃播，也正好切中了受众的猎奇心理。大胃王江湖一直奇人辈出：早年日本速食高手小林尊凭“8分钟内吃83个蒸饺”、“半小时狂吞337只鸡翅”名震四方。

“喉咙以下全是胃”的木下有“连续吃20斤西瓜/8斤牛排饭/100个汉堡/”的惊人战绩。

如今国内短视频平台活跃的“大胃密子君”因“在阿里巴巴园区现场生吞8斤米饭”一战成名。

“大胃王mini 27分17秒吃掉15斤拉面”

热门垂类+大胃王猎奇+挑战赛的娱乐性，这种王炸组合的受欢迎程度，早已经过互联网验证。在此基础上，再利用短视频和直播结合的方式做传播，扩大传播圈层。短视频可以用精炼的信息、高频次地接触受众，有利于塑造品牌形象，直播则可以通过还原场景、即时的强互动，增加粉丝黏性。其次，善用平台功能。“天宫院小吃”的每条视频都带有POI，点击即可查看店铺地址、电话、推荐菜等信息。“天宫院小吃”的视频通过POI，可以依靠本地、同城流量进行冷启动，在获得更多线上曝光机会的同时，这种有明显地域属性的美食视频，也可以直接给实体店引流。此外，应外地粉丝的呼声，“天宫院小吃”还开通橱窗功能，通过电商将包子外卖到全国各地，突破地域限制，承接更多流量。再者，懂得营销方法。

利用名人效应

隔空喊话“浪胃仙”是“天宫院小吃”高频出现的一类视频 。名人大V可以帮助实现引人注意、扩大影响的效应。除了喊话，合拍互动、抖音近期火爆的罗志祥“精舞门”梗，都是利用名人效应的例子，表面看是蹭了大号的流量，但其实为账号开拓了更广的传播和粉丝互动空间。

把握消费者心理

基于对行业竞品和消费者的观察，郭老板设计了精当的挑战规则，赛制的优越之处在于：对于单价为3.5元的包子来说，金额激励足够大，但即便挑战失败也能承担。对比抖音上同类挑战赛“HALO Burger”的吃完9寸汉堡即免单，“天宫院小吃”更善于利用挑战者的赌徒心理，用不同梯级的奖金刺激挑战者。

引发集群效应。

在“天宫院小吃”挑战成功的几位大胃王，与店主在平台上都保持着不错的互动。连麦开直播，也一起联合做公益，互相导流，引发集群效应。或者通过联合发起线上挑战、携手圈内达人开展系列主题活动等方式，营造声势，实现流量互持。

善用公益营销

除了每个包子捐赠1毛公益基金，“天宫院小吃”还有“环卫工人、快递/外卖小哥/70岁以上老人半价”、“80岁老人免费”等关于弱势群体的优惠政策。老板笑说这只是“个人爱好”，但客观上为企业社会责任加了高分。此外，现场赠送、及时反馈差评等也是为品牌树立良好公关形象的方式。

美食自古不缺关注，有吸睛大胃王和挑战营销加持，利用短视频重塑客流生态，“天宫院小吃”爆红背后的营销秘籍和“天宫院”式的江湖风范，或许值得本地商家借鉴。