好评返现行不通了

“亲，给一个好评可领3元红包哦~”

电商江湖上，人人皆重视口碑效应，消费者给出的一个好评或是一个差评仿佛决定着商品与店铺的生死命运，稍有差池，其口碑与销量都会受到影响。

渐渐地，商家们为了求得一个好评恨不得使出十八般武艺，卖惨、红包、短信轰炸……越来越多消费者不堪其扰，抱怨纷纷。

于是乎，淘宝出手了！

日前，为了提升评价内容的真实性，淘宝网宣布《淘宝网评价规范》的相关条款进行变更，据悉，变更将于12月28日正式生效。

此次变更后：

卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；

不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券等；

不得通过诱导买家、虚假交易等不正当方式获取不真实的评价；不得自行或通过第三方故意给予同行竞争者与事实不符的评价。

此次变更，或许会让那些曾经因为打一个好评而经历来自商家无数次短信轰炸与电话骚扰的消费者们狠狠地松了一口气。

今年11月，来自浙江的李女士告诉记者，自己在某电商平台中买了一件衣服，因为质量太差打了差评，结果被卖家屡次骚扰，甚至扬言：如果不修改评价，就将她的个人信息公布到网上。

好评重要性日益增长的当下，相信与李女士有着相同经历的网友不在少数，例如在黑猫投诉等消费者维权平台上，仅因一个差评便被商家骚扰威胁的吐槽比比皆是。

（图源：黑猫投诉）

一个更值得思考的现实问题是，这些如流水般出台的条条框框，真的能让藏在“好评”背后的种种虚假与黑暗消失得无影无踪吗？

事实上，今天针对“好评”变更的新规并不是平台与官方对于这种现象落下的第一击重锤。早在2019年出台的《电商法》明确规定：商家不得以虚构交易量、编造用户评价、夸大功效等方式进行虚假宣传。

今年8月，国家市监局发布的《禁止互联网不正当竞争规定》中也提到：经营者不得采取返款、红包、优惠券等互动行为，干预消费者进行指定评价、点赞、转发、投票等活动。

然而纵使打击的重锤一次次落下，这股“虚假好评”之风依旧如同玩地鼠游戏一般屡禁不止，时不时还要探出头来挑衅一二。

不久前，广东省消委会在其组织展开的商品调查中随机抽取了600份样品，有85份样品附有大小不一的“好评返现卡”，皆是通过返现、红包、卡券等方式诱导消费者对产品做出非客观评价。

这就像那句常被人们挂在嘴边的俗语：“恶向胆边生，富贵险中求。”

监管的政策愈是收紧，愈是有人想要铤而走险。

规则难抵红包入侵

“花2.9元买一根头绳，结果收到一张3元的好评返现卡……”

遇上这样的情况，你愿意为了这份“返现红包”打一个好评吗？

今年双十一，无数因疯狂下单而钱包空空的“剁手党”也经常面临着这样的情境，看着摆在眼前的一堆好评返现卡，有人会习以为常地选择性忽略，也有人想要借助一个个好评来薅薅羊毛。

“其实算一算好评返现加起来给的也不少，这个钱不挣白不挣。”

就像这位网友所说，在为谋求好评所使出的百般招式中，越来越多商家选择了最简单亦是最有效的方式，给红包。

然而随着好评与金钱之间的捆绑愈发紧密，不少消费者也会潜移默化地认为好评之后的返现红包是理所当然的。

更有甚者，倘若收到的包裹中没有好评返现卡，也会在打上好评之后主动联系商家索要红包。

电商平台设置信誉评价机制的初衷原是希望能够通过一个真实的评价体系，帮助有购物需求的消费者优中选优，然而如今的评论区却在三块、五块的红包攻陷下渐渐与真实背道而驰，这不仅有损消费者整体应有的权益，更会破坏商家原本公平的竞争环境。

不难看出，在这样的大趋势下，不管商家是否出于自愿，“好评红包”已经在很大程度上成了店铺不可忽略的一份经营成本。

“我们有各种各样的好评返现模板，但很多人就喜欢最直接的那款，好评+返钱四个字一定要突出。”

据一位从事制作“好评返现卡”的商家向记者透露，如今市场上有很多像他们一样提供定制返现卡服务的商家，由于需求旺盛，前来下单的人大多都是500张起购，因而这行月销超过10万的商家不在少数。

商家追求销量与美誉，顾客图个省事与优惠，一份附有金钱奖励的好评看似满足了两者的需求，是皆大欢喜，但实际上最终的结局是羊毛出在了羊身上。

藏在好评中的信任

虚假好评泛滥成灾，这样令人担忧的情况也同样存在于一些国外的电商平台之中。

例如，曾有一位外国网友专门设计了一个网站对来自亚马逊平台的2.03亿评论做分析，分析后发现这些评论中有11.3%（约2280万）的评论均为消费者不顾产品实际情况所给出的虚假评论。

一份来自消费者的好评，于电商世界而言为什么会那么重要？

《电商时代》一书中提到：“互联网的出现，虽然降低了顾客与产品之间的渠道成本，但看不见摸不着的线上交易也决定了它的致命缺点，信任。”

一个真实又客观的星级评分体系或许是治愈信任缺失的最好良药。

然而凡事皆有另一面，它的出现也为电商世界的良好发展带来了新的问题与困扰：

倘若没有买卖双方的自觉、行之有效的监管为其保驾护航，所有人都追寻的“高分好评”也不过是一份自欺欺人式的自我催眠。

在这样的星级评分体系里，产品的好评度与店铺排名以及产品权重、下单转化率直线挂钩，销量与星级评分高的店铺不仅能赢得消费者信赖，促成更多的下单转化，更能获得平台的流量扶持与优先推荐。

就像有位商家感慨：“更多的好评对我们而言意味着更靠前的排名，更靠前的排名意味着更大的曝光度，更大的曝光度意味着用户有更多机会看到我们的商品。”

本质上，更多的好评说服消费者下单，其中真正的关键之处在于好评所代表的那份信任，而不是作为手段的好评本身。

或许在未来能够与“一份好评”取得同等信任效果的手段会越来越多，例如可以展示商品使用效果的动态视频、可以在线与消费者互动的带货直播间……

而无论是从前还是现在，真正决定商家能够长久立于不败之地的因素唯有一个，优质的产品。