在sem竞价投放中，关键词起到了重要作用，挖掘选取到适合本账户的关键词，算是打广告成功的第一步。选对适合你的关键词，可以匹配到属于你的客户群体，或者更精准的说找到属于你的“精准客户群体”，也就是最容易成交的那部分客户。那如何判断客户是否精准？关键词又如何去选择投放呢？接下来小编将用一个圆靶来演示消费者在购买决策的心理过程，看完你就明白了。

如图，圆靶上的五环，可把网民的购买心理分为5个步骤：产生需求-了解方案-深入认知-购买决策-确定购买。举个例子，比如我们经常说的减肥。

第一环：产生需求

网民的需求往往都是从问题中产生的。比如说肚子太大，腿比较粗，整个身体看起来太胖了，而这些问题产生了减肥的需求。注意在第一阶段，我们只知道网民“可能”有减肥需求。比如搜肚子太大，腿比较粗，可能想要减肥。但也有可能网民根本不在乎，只是想浅层了解一下。所以到底是不是我们的潜在用户，还不太确定，因为网民还未表达出想要减肥的意向。这个阶段他可能会搜：肚子大怎么回事、腿粗是什么原因。

这类搜索词目前我们不太清楚网民是不是真的想减肥，可能是有减肥的想法，也可能只是搜索了解一下。如何确定意向度，就需要进入到第二阶段来了解方案。

第二环：了解方案

而这时网民的搜索习惯变为想要了解，解决这个问题的办法了。这个时候网民可能会搜索：肚子大怎么办，怎么瘦腿。

而这个阶段，网民开始表现出了减肥意向，通过搜索引擎在寻找办法了。这个阶段才能够“勉强”算作我们的潜在客户。但是这部分网民带来的需求流量也会比较杂乱，例如说网民就是想找些免费的减肥方法，根本没有去花钱的想法；有一部分用户一开始就对减肥药没有好印象，也绝不会去购买产品；还有一部分人想花钱来减肥，但他们更相信一些正规机构，比如整形医院。最后真正成为你的可以转化的客户，还是极少的一部分。

其实这一小部分才是你的精准客户，所以钱没有花在刀刃上，对于我们来说，也是浪费。但是网民通过搜索也大概了解了一些办法，例如节食减肥、运动减肥、喝减肥茶、吃减肥药、吃酵素减肥等等。基本上网民通过搜索，简单的了解到了一些关于减肥的信息后，一部分网民进入了下一阶段更深入的了解。

第三环：深入认知

接下来有需求的网民就需要深入了解和评估最优的解决办法。这时候有可能会搜索：运动减肥多久见效、吃减肥药安全吗？

学技术的就可能会搜：学电脑有前途吗？

学设计的就可能会搜：学室内设计好找工作吗？

学it技术的就可能会搜：学it技术工资高吗？

从第三阶段开始，就可以看到和你产品相匹配的检索词出现了，而这部分才算是我们的精准用户。而这部分用户就是从第二个阶段分流下来的那一小部分群体，通过这个阶段，网民已经有了深入的了解。可能了解了，比如运动减肥太累、吃药不安全、节食会反弹、喝减肥茶不靠谱、酵素减肥还不错。。最终要不先试试吃酵素吧，相对比较安全，看网上评价也还可以。锁定最终目标后，就会顺利进入下一阶段。

第四环：购买决策

网民开始寻找购买目标。这时候有可能会搜索：减肥酵素哪种好、减肥酵素多少钱一盒。同时在搜索框也会出现一些下拉推荐词，也能证明这些词检索量较高。

比如学it的会搜：学it学费多少？

比如某地区的电脑学校：XX有哪些电脑学校？

如果是做机械设备的，比如卖水利机械的，可能就是：清污机价格、启闭机多少钱、启闭机厂家。

如果需要减肥酵素的可能会搜索到：国产酵素品牌、韩国酵素品牌、国外酵素品牌。

而通过这些关键词，网民基本就找到了你和你的竞争对手。你看这些词背后的客户是不是就非常精准了。都是目标客户，就差最后一步确定购买了。

第五环：确定购买

通过购买决策基本可以锁定了购买目标。第五阶段网民怎么去搜？比如：韩国xx酵素（品牌词）、xx酵素和xx酵素哪个好？（对比词）、韩国xx酵素怎么样？（口碑词）等等。最终网民把产品、价格、效果都了解清楚后，再通过详细对比，确定购买目标，最终在你和竞争对手中选其一。这样网民才算是完成整个购买决策过程，最后实现转化。

例如小编接手的一家减肥机构，刚开始账户搭建结构不清晰，关于减肥类的关键词较多，比较杂乱，本身账户投放预算有限，一些减肥类的流量词日消费占整账户的62%，导致账户转化成本高于客户预期成本30%。

分析账户数据并分析用户搜索心理后，通过“五环飞镖法”重新搭建账户。

第一二阶段如：怎么回事、什么原因、怎么办等，这类关键词单独建立计划，设置投放预算，并根据当日转化来调整出价及匹配方式，小流量投放覆盖用户。通过第一二阶段的优化，账户整体点击均价下降了9.6%，点击量对比之前提升了10%。

第三四五阶段如：多久见效、哪种好、多少钱、对比等，这类关键词可作为定位精准用户去投放，监控排名，优化广告创意，提升转化，降低成本。最终账户整体成本对比之前降低35%，达到了客户的预期。

可以回过头看一下这个圆靶，理解了以上5个环节，我们再来简单总结一下。从外环到内环，人越来越少，表示这部分网民越精准，更容易成交，也就更容易产生转化。第三四五这3个阶段，都可算作精准投放词。第二阶段要注意控制成本，因为这部分流量相对比较杂。而第一阶段比第二阶段更危险，需要谨慎调整去测试投放效果。

俗话说“擒贼先擒王”，抓住最核心用户，也就是后三个阶段，把广告费投放在这部分人身上，所产生的投资回报率是最高的，把这部分用户研究清楚了，再往外环拓展。这就是“五环飞镖法”的账户搭建思路。现在这个圆靶，小编只是教你对检索词，对用户搜索心理有一个准确的把控，这是一个优秀的竞价人员所必备的，或者说是一名优秀的营销人员所必须掌握的能力。

比如在以后的竞价账户中遇到一个新的搜索词，该搜索词属于第几阶段，用户有没有需求，是不是精准用户，你就能一目了然。就像我们经常说的“把钱花在刀刃上”。

河北北方互联

作者：郑岩峰

审核人：王大龙

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