从去年8月开始，我 All in 抖音直播带货。

4个月时间里，我花了5位数的学费，通过付费线上课程、付费社群、付费线下交流等方式，密集地请教、学习、吸收。

“最好的输入是输出。”是时候好好整理一下行囊，继续出发了。

下面我说的这些未必都是对的，但确实都是本人目前最真实的想法和认知。

01

99%的人都会有的三大误区

很多未入局的人，包括从前的我，可能都误会了直播带货。

直到现在，我在和很多老板、职业经理人交流时，几乎每次都要反复解释如下三点。

误区1：抖音直播带货=网红带货

在很多人看来，抖音直播带货=网红大V带货

经常有人问：“老徐，你有什么网红明星资源么？我要带货。”

一开始，我还会仔细问下需求，苦口婆心地规劝下。

后来我放弃了，干脆地回答：没有！

抖音直播带货进入我们的视线时，确实就是达人带货。

从今年4月1日罗永浩抖音首秀为里程碑，后续陈赫、朱瓜瓜、衣哥、岳老板...一众明星网红吸人眼球。

抖音直播带货，难道不就是这些人卖货给我们么？

别急，让我们先看一组数据。

数据来源：蝉妈妈

看到了么？蓝V，也就是企业帐号，已经占据抖音直播带货的半壁江山。

与此同时，朱瓜瓜等一批达人，却开始长时间停播...不是明星，不是网红，而是一个个躬身入局的企业，正在迅速跑马圈地，抢占红利。

为啥会这样？

直播间这个“场”，要完成的使命，就是更高效地连接“货”和“人”。

怎么最高效？

砍掉一切赚差价的中间商。

收坑位费和佣金的达人算不算中间商？

当然算。怎么砍掉？

当然是：从企业（厂家）通过直播，直接售卖给客户。

所以，抖音带货直播的上半场，可能是人带货（网红明星带货），下半场，只能是货带人（企业自播）。

道听途说，抖音一哥罗永浩的坑位费已经从最高点的60万，下降到了20万。

腰部的达人明星，目前普遍是纯佣合作，不再收取坑位费。

所以2020年上半年，明星网红还能依靠“坑位费+佣金”的模式，收割品牌方；但现在，已经到了品牌方用纯佣+自播模式，反向收割了。

误区2：没有几十万人看直播，卖不出货！

“你们的直播间，都有多少人在线？”

“这个直播间才这么点人，也能卖货？”

我经常会遇到老板们这样的“灵魂拷问”。

拜某些平台所赐，大家对动辄百万千万的直播观看数据，早就习以为常。

所以当大家看到真实到令人发中指的抖音直播时，不免心生疑惑：在线才100人不到，也能卖货？

我们还是数据说话，来，上图！

数据来源：水松学院 张阳老师

这是张阳老师估算的抖音带货直播的流量池级别，数据颗粒度是指平均每分钟在线人数。

抖音的算法是黑盒，且一直在调整，具体数据会略有出入，但大体架构如此。

其实，很多人都低估了真实数据的威力。

想想看，如果你开了奶茶店，每分钟有几十人在店里选购下单，会不会爆单？

再看下，同是张阳老师提供的一个真实案例。

数据来源：水松学院

张阳老师这场直播，平均每分钟44人，卖了快8万块，播了14小时。

简单粗暴地换算下，如果播24小时，销售额约13.7万。

每个月播7天，销售额就能破100万！

如果我们再放低下标准，一个月销百万的直播间，所需要的也不过是：

每天直播时长：16小时

每小时观看人数：1200人（大盘及格线）

平均每分钟在线人数：20人

UV价值（平均每人购买金额）：2元（大盘及格线）

每天销售额：16*1200*2=3.84万元

每月销售额：115.2万元

实际上，对于有些企业来说，5个主播，每人播4-5小时，就能实现24小时不打烊的直播间。你可以去抖音看看，已经有很多企业想明白了这一点。

这场直播销售额超1400万，但请注意直播时长是：

4天8小时41分45秒

大力出奇迹！大力出奇迹！大力出奇迹！

你可以去抖音搜下这个叫“小芈粒服装工厂店”的号，也许现在还在播！

误区3：先做IP做粉丝量，再卖货

很多人会问：“抖音怎么涨粉啊？“

细问之下，原来是想多积累点粉丝，然后开始带货。

乍一听，似乎没毛病。

抖音嘛，靠内容种草，多吸点粉，然后把货卖给这些铁粉。

有些人甚至会告诉我，他们很专业的，到时要一定会看后台的粉丝画像，精准地卖货！

与此同时，还会有人问我另一个现象：为什么很多几百万粉丝的大号，一开直播，怎么才几个人在线？

只能再次解释：抖音短视频的流量池和直播的流量池是分开的！

是分开的！是分开的！

抖音短视频运营和抖音直播运营，是两码事；抖音短视频带货和抖音直播带货，也是两码事。

有人也许会说，粉丝越多难道直播间进的人不会越多？短视频难道不能给直播间引流？我们还是...先看数据。

这个叫”鑫恋百货“的帐号，直播间在线峰值700+，粉丝40万+，作品只有可怜巴巴的6个。

粉丝是刷的？别急，再看带货数据：

近一个月，卖了将近800万。这是咋回事？

事实上，你看到的这6个视频，直播结束后大概率就会从主页消失...

于是这个号，就成了作品0，粉丝40万+，单场销售大几十万...这样的0作品，但有粉丝量也有销量的帐号，还有很多很多...粉丝是刷的？

有这可能吧，但不可能那么多帐号都能逃过抖音的风控。

简单来说：抖音带货直播=抖音号运营+抖音直播运营+抖音小店运营这三者，只有抖音号运营是个可选项，不是必选项。

对部分品类来说，没有人设，没有作品，并不影响带货。

所以，如果你想做直播带货，并非一定要积累很多粉丝再开播。

直接0粉0作品开播，一样能带货！

当然了，如果你擅长打造IP,铁了心要走”人带货“的路径，也愿意变现慢一点成本高一点，就当我没说...

02抖音直播带货的底层逻辑

从经典的三要素人、货、场出发，可以得到这样一个粗放的框架。

当然，这里面每一个点，都可以继续细化。以直播引流为例，可以细化为：

看起来千头万绪，可以细化，可以运营的地方，太多太多。

不过从平台逻辑来看，公认的直播间权重三要素，只有三项：

1.停留：包括观看总人数、平均停留时长等

2.互动：包括点赞、评论、关注、加粉丝团、打赏等

3.转化：包括点击商品链接、详情页停留时长、下单等等

过了新手期之后，平台就会在一定时段内考核直播间的上述表现。

表现好的，持续灌入更多流量，推荐到下一个流量池；表现差的，减少推荐直至停止推荐。

万变不离其宗，所有的优化和运营工作，都应紧紧围绕这三个要素展开。

03抖音直播带货的三大野路子

当然了，也有很多骚套路，紧扣上述三点展开，这就是野路子。

我只负责客观描述所见所闻，不做任何道德评价。

野路子1：无人直播/卡直播广场无人直播/部分画中画/半真人，都是这一类黑科技。

坐在网线那头跟你聊天的，可能是一只狗；站在镜头前掏你钱包的，可能是“假人”。

直播是冲动型购买，主播要饱含激情，气氛组要配合到位。这一切，保持24小时，也太难太难了。

于是就有聪明人想到了录播...录一段状态最好、配合天衣无缝的直播素材，然后通过软件、改硬件、对4K屏、OBS推流等种种方式，实现“无人直播”。

一个主播供全球，7*24小时不下播，大写地服...

社群内叫卖无人直播技术

卡直播广场，简单来说就是钻平台算法的漏洞，利用各种手段，让算法相信自己的直播间质量度很高，源源不断地推送流量过来。

无人直播+卡直播广场

从各种色情、猎奇素材到纯忽悠（互赞上热门等等），再到低价秒杀、大胸主播...卡直播广场不断迭代，也在不断收割新手小白。

本质上来说，无人直播和卡直播广场，都是为了最大化获取平台的自然流量。

所以，我把这两者放在了一起。

风险提示：平台不断加大打击力度，入局请慎重。

野路子2：废店预售这个野路子，正在蔓延中。

举个例子：A店铺，卖0.99元/件的羽绒服，预售60天；B店铺，卖99/件的羽绒服。

现货。先上A店铺链接，自然是抢断货了，人气火爆。

然后换B店铺链接卖，卖得也还凑合。

60天后，要么不发货，要么乱发货，A店铺卒，损失了点保证金。

60天，B店铺早已赚得盆满钵满。

实际操作比这个要复杂些，也在迭代优化中。

类似操作，还有低价高邮/设置冷门邮寄范围（如台湾）挂低价链接拉账户权重。

风险提示：已经有人这么干，获赠不锈钢手铐。

野路子3：剧本卖货

剧情一：主播为了给粉丝低价折扣，假装和工厂老板闹翻，自掏腰包补齐差价。

剧情二：女大学生毕业回家代父卖酒，只为筹措患癌母亲的医药费。

剧情三：丈夫家暴，准备离婚，为筹钱给孩子看病，到其开办的工厂低价售卖商品。

在部分高手眼里，衣哥、岳老板算演技拙劣的。

如同诸多野路子一样，平台也在严打此类操作。

042021抖音直播的三大红利

刘润老师说，所谓红利，就是短暂的供需失衡。

在2021年，这样的失衡大概率会出现这三个地方。

红利1：品牌自播

以“太平鸟女装官方旗舰店”为例。近半年，直播总销售额1.2亿。

数据来源：抖查查其2019年单个线下门店全年平均收入：234.62万。

换算下，这半年单个直播间的销售额，相当于51个门店全年的销售额。

这不是红利，还能是什么？

品牌自播的逻辑，除了更多快好省地链接货与客户，也来自抖音平台自身的考量。

从切断淘宝、京东等第三方电商链接起，抖音就一直致力于做电商闭环。抖音的野心，在于快速地重造一个短视频/直播版的“天猫”，自然也需要大品牌的入驻，自然也需要优待品牌方。

而达人，尤其是头部达人的出现，会带来垄断（参考快手五大家族和淘宝的绝代双骄）。

同时，品牌相对于达人，更为可控。小道消息，抖音直播曾经一度有个潜规则：单个达人月最高GMV不得超过2亿。

消息未必是真，但抖音希望打造一个品牌、消费者、平台三方共赢的健康生态和决心，应该是真的。

红利2：DP（抖音直播全案代运营）

伴随品牌自播红利的，是DP(Douyin Partner)，仿自TP（Taobao Partner)。

在12月杭州某线下活动上，每个分享抖音主题的嘉宾，都在说DP。

从最早入局抖音直播代运营的操盘手到抖音第三方数据平台的大佬，再到部分抖音直播头部达人（罗永浩、朱瓜瓜）团队，都在布局DP。

逻辑是这样的，抖音电商直播2020年GMV 预计1500亿左右，相当于2012年天猫的体量。10年来，天猫代运营诞生了5家上市公司。

因此，大家普遍认为，抖音代运营的红利在品牌自播，品牌最经济的自播模式是找大的DP公司合作，因此绑定大品牌的DP公司，有望迅速崛起。

我个人认为，DP另一个方向，是立足于本地产业带和供应链。这样的DP公司可能规模不大，名气不响，但会获取丰厚的利润。

红利3：本地服务

如果我们认同，直播作为新的“场”，会更加高效地连接人与货，我们就该认同：万物皆可播。

例如家政、装修、招聘、相亲乃至餐饮、旅游、法律/心理咨询等各类本地服务业。

事实上，抖音想内嵌一个美团或58，一直有蛛丝马迹可寻。在抖音界面中，“同城”按钮在一级菜单“关注”旁边。

在抖音营销体系内，各类红包、优惠券、核销工具、客服工具都已备齐,支付牌照也已收购。

此前，抖音推出的“POI”（Point of interest），已经成为很多餐厅、民宿的标配。

显然，抖音不会满足于用POI直达美团、携程的链接。苦于渠道高额抽佣的那些酒店、餐厅乃至外卖店，应该也不满足。今年，抖音推出的新营销工具，名字就叫“团购”

抖音直播/短视频+本地化服务，大有可为。