今年双11各家成绩依旧亮眼。

11日凌晨刚过，京东便已公布双11期间战绩，累计下单金额超2715亿元；紧接着，阿里官宣4982亿元成交额战报；同样，苏宁各销售渠道也在双十一开场19分钟实现GMV破50亿的成绩。

然而，这些亮眼数字背后依旧难掩人们日益增长的疲倦感。“优惠规则有必要这么复杂吗”、“算来算去还没优惠多少”，“买个东西太累了”不少网友吐槽道。从最初简单利落的半价购到如今“免单”、“红包”等噱头之下，我们真的需要如此花式的玩法吗？

双11的复杂玩法是否合理？

还记得最初双11的半价确确实实打动了很多人，在11日当晚，全家人守在屏幕前秒杀抢货。规则简单却在当时令人耳目一新，“半价优惠”搭配“给自己一个买买买的理由”让不少人成功“入坑”。

而后，随着越来越多平台、商家、消费者参与进来，增长需求下，津贴、满减、红包等各式玩法也开始变得多元化。替代“半价”折扣的是满400减50”、“付定金立减”等优惠规则，并在此基础上推出盖楼、叠猫猫、养猫等小游戏利用“PK赢红包”的机制不断激起用户胜负欲，以拉人助力引发社交裂变，进一步扩大消费者圈层。

然而，不同用户对这些新鲜玩法的接受度却大不相同。在今年的淘宝养猫游戏中，一些用户对TOP君表示，今年并未看到去年那样“呼朋唤友、斗志满满”的PK邀请，“花了大把时间消耗人脉最终仅分得了几块钱，搞得人很疲惫，所以就干脆不参与了”，有网友表示。不过也有人称，自己只是每天上班路上玩一玩，晚上回家跟别人换一下人气，佛系养猫最后获得了120块的红包。“是麻烦了点，但既然想薅羊毛还谈什么用户体验呢”，这位“猫友”说道。

诚如其言，当双11成为一年中最大的全民购物节日，平台就需要利用越来越复杂、精细的玩法区分出不同等级用户，以求获得利益最大化，即经济学中的“价格歧视”理论。以养猫为例，懒得花时间、人脉做任务的人便不会获得红包奖励，购买价格自然比养猫用户高一些，因此平台可利用优惠玩法根据价格敏感度对用户做区分和筛选，从而利用不同人群对同一商品的价格接受差异提升利润空间。

也因此，在双11优惠玩法多元趋势下，玩法不再是如以前一样是用户必须参与的项目，而是成为一道选择题，如同各大视频网站的会员一样，你愿意花钱买会员免广告还是选择省钱看广告，在淘宝上，你愿意省点钱增加用户在线时长还是直接多花点钱下单，两者都是在以不同方式向平台贡献自身用户价值。

合理的机制一定代表着好的消费体验吗？

据TOP君观察，即便合理的机制中也存在不合理的规则。在声势浩大的优惠狂欢中，一些所谓的“玩法”也在逐渐消耗用户的购物热情和体验，透支所剩无几的耐心。

例如有的商家推出“前50名免单或半价”的噱头引导消费者付定金，但实际上却利用信息不对等、不透明的特点欺骗用户，最终消费者付完尾款并未享受到任何优惠。比如，今年双11护舒宝的优惠政策就被很多网友疯狂吐槽，不少人表示原本拍两套得10盒的优惠却在收货时只拿到了8盒。复杂的文字游戏下，消费者熬夜付款之后却发现竟然还没有天猫超市便宜。同样翻车的还有高洁丝，双11当天明明买两件享优惠却限制用户限购1包被用户推上了微博热搜榜。

高洁丝双11翻车

微博上网友对护舒宝的优惠纷纷吐槽

同样，不断更改的价格也是“韭菜们”老生常谈的话题，今年亦如此，TOP君观察到，不少商家依旧在11.11之前提价，再在双11当天降到平常价，甚至更高的价格来冲销售额，很多人也表示1号付完尾款后，发现11号价格更低了，这些套路往往让用户们“措不及防”。

此外，遭很多人吐槽的还有天猫上的“惊喜任务红包”，针对特定用户，淘宝会赠送“满10000减500”、“满3000减150”等不同额度的红包，用户只要与花呗签约即可领取任务，获得优惠，如果任务未完成将会追回红包，即在花呗中扣除红包费用。不少网友反馈，因退款订单不计入任务额度导致任务未完成，最终并未享受到任何优惠。这意味着，要想使用惊喜任务红包，就必须弄懂并遵照平台的复杂规则达成消费额度，不然即便实际消费达到优惠额度也未必能使用红包。

复杂的购物游戏中，弄不懂规则的人越来越多，本应简单便捷的购物体验有时变成了“反复算计”的高门槛游戏。

据TOP君观察，一些中小商家也在平台各种促销活动和流量推荐中越算越迷茫，到底该参与哪些满减活动？叠加优惠又怎么算？怎样才能分配到流量？更有商家反馈一波大促后，库存消了，但也赔了。也有部分中小商户摆正心态，将双11当成获得新客、回馈老客的一次营销活动。

同样，存量时代下，品牌也非常焦虑，毕竟双11是全年最大的购物活动，大家都在铆足劲儿往上冲，保守投入就意味着分不到流量。“就像在电影院里看电影，第一排的人站起来看，后面的人都得站起来，”一位业内人士对TOP君表示。

玩法起初本来是互惠互利的手段，如最经典的支付宝集五福、春晚抢红包等策略，好的玩法能够让平台达成留存、活跃度等KPI，商家品牌实现推广和促销的目的，消费者获得超出预期的惊喜体验，三方之间各有所得，互相成就，今年的养猫或许也在一定程度上满足这个标准。但就如TOP君刚刚提到的优惠噱头、文字游戏等复杂规则仅仅只是在透支消费者的购物热情，按照规则熬夜抢货，时间、精力、沟通成本不断上升，却并未带来物质上的优惠，“不买最省钱”从一句调侃变成了一次实践。

我们真的需要如此花（套）式（路）的玩法吗？

越来越多套路背后，实则是平台拉动内需，突破增长的硬性需求，但各方真的需要如此复杂的规则玩法吗？

从女神节、618、818再到双11、双12、年货节，一年中大促节点越来越多，每个促销期也有逐渐拉长的趋势，加之多平台入局，竞争加剧，导致的结果之一就是消费者开始对促销免疫。经济学中有个理论叫“机会成本”，即利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。随着社会发展，金钱成本或不再被人们放置在第一位，取而代之的是时间成本，人们开始思考做任务、凑满减的时间能否获得更多价值？也因此人们更倾向于较为直接的优惠信息，并减少冲动购物。

根据凯度调研，更多人倾向于直接领取优惠

与此同时，品牌商家也在越来越密集的促销活动中陷入“不得不参与、不得不投入、不得不让利”的困境中，也因此出现了很多诸如宝洁、高洁丝的“翻车”现象。声势越来越大，规则越来越复杂，优惠越来越少，当价格优势逐渐削弱，双11在未来或许不再是最大的促销点，而是成为品牌商家集中刷存在感的一波营销活动。

我们常说口碑是最好的品牌。当双11的节日IP已成为一种国民传统，激烈竞争间，在增长数字的强驱动下，消费体验反而不如以往，正如今年双11过后随即上升至热搜第一的“退款”二字。长期以往，口碑滑坡或将影响到未来IP的盈利能力。如同在流量+IP热度中失效的《上海堡垒》，市场给予的结果也正体现了观众对同类作品的厌倦与疲惫。

诚然，玩法的最终目的是引导消费，但与此同时，如何给予消费者更好的购物体验，做信誉和口碑的长期运营比短期促销更值得思考。特别是在用户中心时代，当存量空间不断压缩，媒介渠道越发分散，品牌的价值不仅体现在一则TVC里，更是在一次次消费沟通中好感度的不断积累。

时代或许变得很快，但多些真诚、少点套路总是与消费者“交朋友”的核心。