“清完库存就散伙”的绝境下，@李美丽 在抖音开播，第二天总销量就达到4000多件；

线下人流惨淡，广州十三行服装批发档口老板娘@新小晴 联动十家档口老板，将商场搬进直播间，一天就卖了6000多件，创下122万总销售额；

刚入驻时，抱着“玩玩”心态的@罗拉密码 只把抖音当成一个品宣渠道，去年10月转型线下后，开始在抖音直播带货。如今通过抖音营销的衣服已经占了总销量的一半。

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今年初，受线下困境和消费疲软影响，服装业进入“至暗时刻”。庆幸的是，直播带货爆发式增长，及时补位，成为穿越黑暗的那道光。

行业变局下，尽管量级、过往经历、处境不同，大批服装人或“阴差阳错”，或“谋划已久”，不约而同跃入抖音“直播海”，跃迁间开启新的故事线。

转换赛道谋突围

是继续铺线下，还是转线上，去年10月，罗拉密码面临转型选择。

坐拥100家连锁店、5、6万批发商，从做外单、合作一线品牌到打造自有品牌，在服装圈闯荡了18年的罗拉密码线下经验丰富，继续铺线下、走资本运作路线显得理所当然。然而，迅猛增长的短视频用户数和势头十足的直播电商让它不得不重新审视线上销售的潜力。

罗拉是国内有影响力的服装设计师

“是服务5、6万批发商，还是线上的几百、上千万用户？”密集开会讨论了两个礼拜后，罗拉密码把焦点集中在服务对象和市场潜力上，并决定试水直播看看效果。

结果首播销售额达80万，强数据表现下，罗拉密码坚决转型线上，截至去年底，线上销售已占比85%。其间，2018年底就入驻、原本只做品宣的“后备军”抖音成为主力，短视频、直播齐发力，承担“卖货KPI”。

今年新入驻的@晓董服饰和@集品天成则本就是线上商家，深思熟虑后瞄准时机转战抖音。

大学就开始做服装，如今晓董服饰已是“淘宝11年金冠优质店铺”。深耕淘宝的同时，2018年起就开始深度研究抖音，中间动过几次试水的念头，直到今年时机成熟。

“抖音2019年前是做生态建设，19年是0-1的商业化探索，今年是1-100的快速发展期。”在晓董服饰看来，商业化生态完善、服装类增长潜力下，今年是发力抖音最好的一年。

果断出击。今年3月，晓董服饰入驻抖音，并一步到位、主攻抖音。

晓董服饰已积累70万+粉丝

这一判断与集品天成不谋而合。在多个平台做了小3年直播后，基于对抖音“精准推流”、“公平机制”和“官方扶持”的观察，集品天成带着积累的供应链资源和直播、选品力，转战抖音。

集品天成直播画面

相比同行的深思熟虑，@李美丽的入局颇有些“阴差阳错”的意味。

做了3年服装仍不见起色、收益惨淡后，今年3月底，李美丽决定撤掉公司，另谋出路。面对“快速清库存”这个棘手难题，想着要不开播试试，正巧看到抖音“0门槛开通购物车、小店，10亿流量扶持、免费培训，支持线下企业通过直播带货快速复工”的“宅家云逛街”计划，抱着试试看的心态，李美丽在抖音开播。

或是预判行业发展趋势转型线上，或是瞄准抖音流量和用户优势转换平台，抑或是在遭遇困境时来抖音寻找新机会，生存和增长压力下，商家们纷纷转换赛道，在抖音开始新的尝试。

销售增长逆势上扬

收效远超预期。

甩卖价和平台流量双重加持下，开播第二天，李美丽就卖出4000多件衣服，很快供不应求。接入原有供应链、开启走播模式后，“真性情、热情、杀价能力强”的李美丽吸引大批粉丝，销量持续高能。

李美丽直播画面

从一家家“磕”合作商家到每天上千家商家主动找来，提供优惠价和定制款，随着李美丽粉丝从几千涨到十几万，单品销量从几百到上千，合作空间和议价权越来越高，并转化为强选品力和高性价比，形成“粉丝—商家”相互撬动的正循环。

同样惊喜的是，使用小店，15-20天回款就陆续到账。快速回流下，李美丽现金流进入正循环。且小店后台清晰展示“用户停留时长”、“视频效果”、“Dou+投放效果”等数据，可以辅助分析、及时调整视频和直播策略。

不久前的“607服饰主题日”，李美丽单日小店成交额破百万。而这距离它撤店清货，不过几十天。

几乎同时段，在隔壁“海域”，抖音也没让“资源抖音化”的晓董服饰和集品天成失望。

进驻当天，晓董服饰成交40万。“服饰日”当天，仅一款单品，直播间成交额就破百万。快速适应抖音生态下，集品天成“服饰日”单日小店成交破400万。

这与他们丰富的经验和独特定位密不可分。跟用户打了十几年交道，晓董服饰更知道哪些选品符合用户喜好、容易爆，也有能力从供应链源头优化布料和做工，在良性供应循环下让利给粉丝，并用多年积累的直播技巧戳中粉丝嗨点，达成转化。以做“品牌严选”的理念，集品天成通过“品牌推荐官”推荐品牌文化、设计师理念，给出穿搭建议，与粉丝达成价值认同间过渡为消费转化。

而抖音则提供了“破浪”所需的强劲“东风”。公平的推荐机制下，不论资排辈，只要内容好就会获得推荐流量；精准推流下，垂直内容收获高匹配粉丝；省去跳转流程、“微信支付”方便之前没有电商经验和支付宝的用户下单，小店的转化率比其他平台高三分之一到1倍；最不可取代的是，有源源不断的差异化用户待开发，如河流入海，一望无际。

很多实体商家还在艰难转型时，罗拉密码占据先发优势，经营的风生水起。618期间成交235万，“626中国服装直播日”成交破500万，抖音成交“扛”下一半销售额。

原有资源抖音化、快速融入抖音直播生态下，商家们利用抖音“公平推荐机制”、“精准推流”等优势和小店“高转化率”、“回流快”特色，结合自身供应链、选品力、直播力优势，在整个服装产业不景气的大环境下逆势上扬。

服装产业二次跃迁

而这些故事，只是服装商家跃迁路上的几片剪影。放眼抖音，服装企业号早已成军。

不久前发布的《2020抖音企业号服装行业白皮书》显示，2019年3月底到今年5月，抖音服装企业号数量增长5.36倍，播放量增长1.96倍，用户互动行为增长1.84倍，总粉丝量增长3.13倍。从大盘数据来看，服装业已成为抖音企业号的头部品类。

今年起，入驻进程加速。瞄准线下困境，抖音推出“宅家云逛街”、“线上不打烊、企业直播月”等计划，并以“百亿流量补贴计划”扶持产业带经济，以流量补贴和政策扶持鼓励商家转战线上，直播带货。

行业变幻和平台扶持间，如罗拉密码所言，“直播电商像匹黑马，冲击实体商业和传统电商，继电商冲击实体经济后，完成服装业的二次跃迁。”而进阶中的抖音直播，成为这次变迁的加速器。

直播形式的介入，不仅改变交易形式，更直接连接厂家、商家和用户，场景化展示上身效果，改变用户消费习惯的同时，拆解原有供应体系，颠覆产业格局。

“整个蛋糕更大，产业带角色分工更明确”间，正如晓董服饰所言，服装商家在积极拥抱变化、融入抖音直播生态、以优质内容和产品深挖抖音用户潜力外，还要基于自身定位建立壁垒、加紧布局。

如强供应链优势下，晓董服饰的下个方向是完善供应链体系，找更多达人开播带货；坚持轻运营的走播模式下，李美丽会扩充商务和客服团队，与更多大品牌合作；定位“品牌严选商家”，集品天成希望用新型做直播的理念，精选更多大牌好物，为粉丝提供更优选择；作为兼具设计力和服务力的自有品牌，罗拉密码希望提升粉丝量级，用更多优质新品吸引新客、沉淀老客，提升品牌影响力和交易量级。

而如今，无论是对服装商家还是抖音，故事都才刚刚开始。