常宁，中国传媒大学广告学博士，大学教师，专注新媒体传播、受众和消费者调查研究，连续三届钛媒体年度作者

靠谱汇第3期于11月19日在微信群中举办，常宁博士为群友进行3个小时的精心、系统的干货分享，以下是结合常老师的语音与PPT所做的笔记摘要：

1.什么是“营销”？营销并不局限于卖东西，还包括一种精神、生活方式、消费方式甚至是潮流，目的是人们了解、认可、信任、愿意消费（个人或者企业）以及更深层次的互动。

2.什么是“内容营销”？内容营销=内容输出传播+用户关系紧密+品牌形象提升+品牌理念深化+产品/服务售卖+附加价值

3.内容营销传播的一般步骤？清晰的定位→明确的目标用户 →帅选或创作出符合定位的合适内容→持续输出内容→持续与用户互动→让用户成为参与者→在长期运营中建立与用户的信任关系→你不再是模糊不清的想象，他们也不再是看不透的迷雾，你们达成伙伴关系→你的投入获得回报：品牌形象在他们脑中越来越立体，成为可以交朋友、谈心事的“活生生的人”→你的品牌理念、风格在“润物细无声”的过程中渗透到了目标用户那里。

4.基于用户关系培养的内容营销优势？他们自愿接受、尝试、参与推荐的产品或服务；广告信息不觉得反感，反而会跟随；在社交媒体圈内里自发、利他分享；吸引更多目标用户关注，引发后续利益。

5.“好”内容标准是什么？满足目标用户的信息需求（内容变成“产品”）；以用户感同身受的方式生产内容（和粉丝做朋友）；根据产品定制“好故事”

6.社交化媒体传播中，内容营销是如何引发“场景消费”？内容生产者通过内容维护粉丝用户群，引起的营销传播链条反应，大V微信公号粉丝社群的运转机制：

7.内容“共情”能力？社交媒体的热点事件以及朋友圈的爆款文章都有强烈的情绪在支配，本质是一种“传染物”，就像被激活的病毒，读者在进入到戏剧化的氛围。好的内容有“正共情”、“反共情”之分，会激发用户形成“冲动式分享”，以新世相、咪蒙等新媒体所生产的精神内容操纵“共情”为例分享。

8.企业自媒体内容营销实操流程：明确你的目标用户是谁，他们的信息需求是什么？→明确你的内容定位是什么；将内容定位和目标用户的信息需求结合考虑→内容创作前，需先明确你的“传染物”是什么，你想传递什么情绪、情感、观点、态度、思想等？→创作传播内容，当然需要将你确定的“传染物”按照你的行文风格和逻辑完美地镶嵌在文字内容、视频或图片中→在你的内容定位原则下输出能满足目标用户需求（信息需求、心理需求或情感需求）的内容，你的内容才能够被用户理解、体会、感受和认可→如果有可能第一波舆论领袖，可以较为快速地帮你将带有传染物的内容扩散出去，以便打通社交关系通道，引起更多的共情，他们会加速这个过程。

9.自媒体做内容营销的趋势：垂直KOL深耕，推出满足用户的产品或服务的商业模式，比如罗辑思维、少年商学院；原生广告（为营销而生的内容）单刀直入营造场景化消费，优势为产品讲故事，如石榴婆报告、咪蒙；“内容营销代理商”长期生产“精神慰藉品”，类似广告公司，为广告主策划话题和内容运作，如新世相。

10、内容营销的场景消费特点：如果说在传统的体验式营销中，商家设置的购物场景维系着消费者的情感体验，连接着物品和消费者的关系，那么在内容营销中，内容构建的场景则维系着用户的精神体验，促发内容生产者与用户的情感连接，并延伸到服务、产品和用户的连接，而后者的连接在社会化营销时代显得更加紧密和牢固。

本期群友与专家讲师互动精粹

1@菜的平方猫：企业要不要做微博内容营销？

常宁：微博上的社会化营销是最开始被探索的，到目前为止，微博营销已形成较稳定有效的方式。虽然我们感觉自己不玩微博了，但这并不是真相，微博在2016年的盈利反转，很多收入都来自营销广告。所以，微博内容营销一定是有潜力的。

1、据公开数据显示，微博上的年轻人占比很高，这也是微博的资本。我们之前对微博营销对年轻人的影响做过调查研究显示，微博营销活动对年轻人信息获取和消费有明显影响。

2、微博已成为话题舆论平台，这明显区别于微信。所以，微博的话题传播力很强。企业在运用微博内容营销时要发挥话题的运作能力。微博话题可以在相关话题搜索的时找到这篇内容的。

微博的内容的原则应该遵守：有趣、有用、有格调、有利益（给目标群带来利益），这些在我们的调查中都有明显体现。每天有规律的发布更新。

2@Malklee：企业如何利用直播做内容营销？

常宁：一些企业似乎离用户或消费者则很远，其实是可以借助直播的方式，发挥企业的内容营销能力。比如，企业可以借助某些直播平台，直播企业的内部活动，直播企业策划的活动，或者直播产品测试或演示。直播内容营销的好处如下：

1、满足用户的好奇心。面对一些较为复杂、抽象的产品服务类别，比如B2B和医疗到底是怎么做出来的？利用直播可以激发和满足消费者对产品的兴趣和好奇心。

2、拉近品牌距离感，很多高端品牌给人的感觉总是神秘而陌生，企业可以通过直播活动拉近与潜在购买者的距离。

3、企业通过直播制造用户沉浸感。实体店的体验范围毕竟受限于物理空间，想要扩大体验的辐射范围就通过直播制造沉浸感，让线上消费者也能感官移情。

4、可以利用直播，给品牌或产品讲述好故事。这些可以融入在企业某些活动中。