【背景介绍】

主营业务：家居装修

覆盖地区：基本覆盖各个区域

投放设备：以移动端为主

【行业市场呈稳步提升的状态】

随着新一轮消费升级的到来，以及房地产市场逐步入成熟期，家庭装修需求仍呈逐年增长的趋势，与之相应，国内家居装修行业市场规模，同样呈现逐年递增的趋势。

数据显示，截止至2017年中国家居装修行业市场规模已突破2万亿元。根据预测，到2020年，中国家居装修行业市场规模将达到2.6万亿元，保持7%左右的年均复合增长率。

虽然这次疫情使得整个家装行业整体营收增速下滑，但市场整体仍然慢慢恢复，以保持良好运行。2019年三季度，家装行业上市企业中，70%以上企业营收利润均实现正增长。

数据来源：前瞻产业研究院发布的《中国家装行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

注：家装指围绕居民进行的，以住宅居室内部的装修丶装饰为主的工程

【品牌百家争鸣，商业模式多样化发展】

装修设计：全包装修、半包装修、局部装修、定制装修、阳台装修

家装建材：地板、涂料、墙面、门窗、洁具、灯具、门锁、瓷砖

家 居：成品家具、定制家具、沙发、橱柜、床、桌子、衣柜

家具建材线上平台：互联网装修线上公司

家纺/饰品：床品、窗帘、壁纸

家居卖场：线下家居卖场

家具产业链上下游关系：

1、家居建材品牌商（制造）（如瓷砖、卫浴、门窗、地板、照明等）→建材经销商丶品牌商区域分公司→商务合作客户、房地产开发商、装修公司→个人消费者

1.1 家具家纺品牌商(如橱柜衣柜、床垫、沙发、家纺等)→家具家纺经销商/品牌商区域分公司→家居零售卖场、品牌专营店、线上零售渠道、普通零售卖场（仅部分软装）→个人消费者

2、建材经销商/品牌商区域分公司→商务合作客户、房地产开发商、装修公司→个人消费者

2.1 家居建材品牌商→建材经销商/品牌商区域分公司→线上零售渠道→个人消费者

“家居”战略全面覆盖，一站式购物体验普及

· 互联网信息化时代到来，消费场景发生变革,更加便利的消费方式得到关注，出行、餐饮、旅游、住宿等行业都在加速一站式服务体质改革，同样在家居领域，消费者对整体解决方案的意识觉醒，家居企业纷纷转移集成服务商角色。

· 2015年各家企业纷纷暴露了布局“大家居”的野心，从单品类进行产品线扩展，或者是通过个性定制单品向全屋定制看齐，帮助消费者对于不用家具协调搭配，满足消费者一站式购物采购诉求。

行业不断进化，响应政策进行“互联网+”转型升级

游击队装修→中小型装修企业→品牌化企业装修→互联网家装

家装行业经理了从概念萌生丶正常改革丶标准制定等阶段。从最初草根的游击队，发展为中小型装饰企业，再到后来的品牌塑造，行业规则越来越完善，商业格局开始有了雏形。2015年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，家装产业大力响应政策进行“互联网+”转型升级。

年轻一代成为消费主体，提出新需求主张

80后90后成为家居市场中坚力量。80后已婚丶有学龄前儿童为主力人群。90后成为家装市场新势力，未婚人群占主导。人们对于家居的期待大致相同，不同年龄段略有差异。70/80重实用和环保健康，90后开始呈现对智能科技丶个性潮流的更高追求。

分年龄段消费者对装修好的房子的期待关键词汇：

容易清洁大力的丶生活空间简洁干净的丶实用的丶环保健康的丶温暖/温馨的丶舒心的丶收纳功能强大的丶生活便捷省心的丶生活有品质感的丶安全的丶美观的/颜值高的丶智能化的/科技感强的丶个性的丶符合潮流的丶轻奢的丶有娱乐功能的丶有面子的丶高档的。

消费群体画像以及兴趣标签布局

洞察相关人群兴趣标签浓度最高的TOP5标签有：家居，商务服务，房产，加点，服饰鞋包箱包，TGI≥189；

TGI＞100的商业兴趣标签中，在洞察相关人群中人数占比最高的TOP5标签为：家居，教育，体育运动，休闲娱乐，求职招聘。

地域属性明显，各城市群消费潜力及消费者需求复杂度不一

潜力中，需求度高：福建地区，江苏地区

潜力中，需求度中：福州/厦门，浙江地区，重庆市，武汉市，成都市，长沙市，广州市，青岛市，天津市，上海市，北京市，广州市。

潜力中，需求度低：西安市，山东地区，合肥市，河南河北地区。

消费者决策旅程与企业营销需求分析

一、消费者行动

①未有明确需求/未有清晰的品牌认知 如：潜在新房购买者

②已明确的品类/服务需求及一定的品牌认知 如：已购新房未装修/已有房儿换新者

③已有备选名单，从中挑选

④线下丶线下选购/上门服务

⑤评价丶分享

⑥二次换新复购丶推荐亲友

二、消费者旅程

A认知→B选择/评估→C购买决策→D交易消费→E体验分享→F忠诚

三、企业营销目的及面向客群

A 认知

营销目的：品牌大量曝光，占据消费者的“心理份额”

面向客群：与品牌定位相符的广泛目标客群

B 选择/评估

营销目的：品牌曝光+商机搜集，继续占据消费者“心理份额”的同时，进入“钱包份额”的备选名单

面向客群：[线下]重点楼盘丶商圈辐射客群；[线上]有过点击丶搜索等广告互动行为的客群

C 购买决策

营销目的：商机搜集+购买转化，通过折扣优惠丶咨询服务丶到店体验邀请丶免费体验服务等形式，促成消费者达成购买

面向客群：已有互动行为的客群

D 交易消费

营销目的：成功完成购买，甚至实现交叉销售

面向客群：到店客群

E 体验分享

营销目的：促进口碑营销，通过礼品丶返现丶活动等鼓励二次传播

面向客群：订单已完成客群

F 忠诚

营销目的：维护客户关系丶换起品牌记忆，通常由集团统一管理

面向客群：订单已完成客群

家居企业痛点

A 获客难；B 成本高；C 无闭环能力。

腾讯广告家居行业解决方案

拓客（对人的解决方案）：触达-影响-转化

创意

丰富的吸睛创意，传递品牌理念和企业优势，吸引消费者注意

活动：

支持多种营销推广目标，通过花样百出的活动，抓住消费者芳心

互动：

有趣的互动形式，消费者更有参与感，让广告不再单调。

有“道”（效率和效果的解决方案）：提精度-提效率-控成本

◎智能投放端

①灵活编辑箮理广告

跨多端管理,各层级单独创和编辑,批量处理、筛选查看。

②高效的报表分析

多维度报表数据,提供选、过滤等组合条件的管理功能,方便广告主数据分析。

③数据打通,销环

“品牌达一用户互动效果转化”全链路数据指标。

◎智能图文工具

A 文案灵工具

行业优秀文案参考,置发文案写灵區,提升效事与效果。

B 妙出召能利图

基于图像書能生成及短时间内完成大量创意图片。

C 小视界TC的视订

快速制作多种样式的视频,解决视频内素材、音乐的版机问题。

D 径落地页原生推广页

内置行业板板,丰富营销组件,零经验新手可快速的建落地页,转化数据自动回传,直接对接线索管理平台,无需再开发。

◎精细化运营

I 广告智能诊断

通过算法和对应规则,始广告主提供投放建

议或相关参考信息,提升广告主投放效率及

效果。

II分析实用工具

对于投放效果好的广告提供直接全量功能让广告持续投放,无需新编广告发审。

III 动态创意

广告主只需提供图文等元素,由系统自动组合,根据竟争环境及受众特征智能优选最佳创意组合。

共赢（对营销+的解决方案）：平台背书-O2O融合-技术赋能

营销路径：消费者覆盖→信息呈现→引发兴趣→咨询/预约→线下体验→做到触达人群→影响人群→转化人群

传统线下场

①通过门店引流,到店体验签单

线上线下融合

②门店一小程序一>公众号:扫二雄码,引流线上场

③公众号/小程序→门店:线上沟通预约,门店体验微信生态线上场

④通过小程序直接引流,引导消费者下单转化、会员拉新、会员互动留存、会员管理

⑤通过吸引潜在人群引流到公众号沉淀,可以对会员拉新留存、别丝增加粘性的互动管理。

触达篇：曝光覆盖

11亿+国民高频应用，在各种生活场景与消费者对话。

高潜探索

在海量人群中，找到更多与家居相关的高潜用户

标签组合+人群画像+匹配人群+地域定位

创意：丰富 吸睛创意样式，传递品牌理念和企业优势，吸引消费者注意（图文，视频，贴片，闪屏，全景，门店外显）

活动：支持多种营销推广目标，通过花样百出的活动，专注消费者芳心（品牌推广，收集线索，门店推广，公众号关注，应用推广）

互动：有趣的互动形式，消费者更有参与感，让广告不再单调（点赞，评论，转化，@好友，预估好友可见@广告主）

相关案例：

人群画像：

年龄25-45岁

性别：男女

兴趣标签：房产家居兴趣（自定义人群）

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外层广告：

轮播多张现代简约装修效果图

促销活动，预约优惠。

上面量房，免费设计

通过MP投放定向设置完成整个链路转化。

· 根据历史成交客户圈定精准定向标签，运用优惠力度转化

·外层文案用清晰传达优惠信息，提升用户点击兴趣

· 落地页使用暖色调，视野宽阔的效果图，提升用户对品牌的好感。

总结 ：

转化成本偏高：（①转化量多+②转化量少）

① 转化量多→降低出价→成本未下降，转化量降低→优化定向；

· 转化量多→降低出价→成本朝出价方向靠近，转化量依然在预期范围内→符合预期。

② 转化量少→放宽定向→积累转化数据，或新建其他计划，或转CPC广告

· 转化量少→放宽定向→转化量慢慢变多→成本朝出价方向靠近→符合预期

· 转化量少→放宽定向→转化量慢慢变多→成本依然太高→优化出价

转化量较少：（①成本理想+②成本偏高）

① 转化量较少→成本理想→提高出价放宽定向→转化量变多成本在合理范围内；

② 转化量较少→成本偏高→优化定向→依然跑不出量→积累转化数据，或新建其他计划，或转CPC广告

· 转化量较少→成本偏高→优化定向→转化量变多→成本朝出价方向靠近→符合预期

· 转化量较少→成本偏高→优化定向→转化量变多→成本依然太高→优化出价