前阵子张涵予出席NARS活动为彩妆产品站台的消息,在圈内激起了一阵小波澜，“胡茬硬汉”＋口红的独特搭配，让网友大呼充满违和感。有媒体将NARS选择张涵予这一行为解读成针对今年6月份与柯震东合作事件的公关手段，在此我们不做过多评论，今天要聊的问题是，为什么美妆品牌越来越偏爱找男明星来代言？

第一个吃到螃蟹的人

广告圈里欢乐多。事实上，邀请男星为美妆产品代言的案例并不少见，1996年日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)破天荒地邀请了当时24岁的国民级偶像木村拓哉来拍摄口红广告，这是第一支由男星代言的口红，借着木村拓哉强大的粉丝号召力，广告一经播出那款产品就卖到脱销再脱销。在口红单品买出50万只就算热卖单品的时代里，两个月创造了300万支的销售奇迹。这是第一个男星代言美妆产品取得巨大成功的案例。

欧美市场的积极响应

欧美高端奢侈品牌TOMFORD宣布进军彩妆行业，凭借用24位全球魅力男神的名字命名的Lips&Boys系列口红，攻城略地，凶狠地在美妆市场撕开一条口子。

贝克汉姆、莱昂纳多（小李子）、米歇尔法斯宾德（法鲨）…每一个名字都能在全球掀起一股强劲的粉丝风暴。以他们的名字命名的口红让万千女性趋之若鹜，慷慨掏腰包，又一次向市场证明了将男星在女性用品市场同样拥有着无可匹敌的强大号召力。

国内美妆市场风向

近两年来的国内市场，男明星，准确地说是“小鲜肉”们，颇受美妆品牌广告主青睐。代言的品类也越发丰富，从口红、香水、粉底液等彩妆，发展到面膜、眼霜等护肤品类都有涉猎。

2016年，当红小生杨洋第一次为娇兰的一款口红拍摄广告，该款单品立即售空，“杨洋色”一词不仅占据热搜榜单，也成为众多女性心中口红种草榜单第一名，一天之内“杨洋色”全线断货。小鲜肉强大的粉丝号召力和带货能力让品牌们看到了商机，随后更多美妆品牌开始主动拥抱年轻小鲜肉。

仅2018年，就有众多小鲜肉收获美妆产品代言：新年伊始王俊凯加入兰蔻代言人阵容、欧莱雅先后签下王源和蔡徐坤两位人气鲜肉、彭于晏代言丸美粉丝呼声高涨……中国的“颜”经济市场，仿佛已经全面迎来了“男色时代”，处处开花。

男明星代言的洞察

中国男人，一向被吐槽擦脸只用大宝，几乎没有什么存在感，审美极度缺乏，但是偏偏用男性代言女性为主要受众的美妆产品，却收到了意想不到的良好效果，这是为什么呢？

1.“去性别化”潮流的鼓动

虽然“鲜肉”们一直被广大直男们诟病阳刚之气不足，但是不可否认他们拥有着比大部分女生还要精致的外貌。近年来刮起的“去性别化”的流行风潮，让中性、模糊性别界限的风格成为一种“高级”。美的相貌和“能让你变美的产品”相得益彰，具有天然的说服力。

2.流量小生更受女性粉丝群体青睐

女性代言人树立的完美、精致的榜样，越来越让人难有代入感，像梦和现实的鸿沟一样，不仅遥远，还欠缺说服力，难以直接转化为用户的购买动力。即使是圈定女明星的粉丝群，一般来说，女明星的女性粉丝数量较男明星还是有明显劣势。

相反，启用小鲜肉，能够稳稳吃透粉丝圈层。追星群体趋于年轻化，正是品牌重点关注的核心目标群体。已经有了足够经济实力的女性们为喜爱的男星一掷千金，这是她们的能力体现，在她们看来，也是对爱豆爱的表现。产品成了爱豆的化身，谁不愿意将将男神擦在双唇和面庞上呢？这可能是普通粉丝能接触到的，和自家爱豆最亲近的距离了。粉丝获得心里满足感，品牌获得销量和知名度，两者皆大欢喜。

3. 降低男性对购买护肤品的心理门槛

一直以来我们都对男性有着“粗糙”、“不修边幅”的偏见，随着社会的发展，越来越多的男士不再从事体力劳动而是进入体面的办公楼，新时代的他们也有了对精致生活的追求。而目前的男性护肤品市场仍是一片红海，尚未发展完善。男性美妆产品类别的单一，让更多男性将目光转向了更加成熟的女性产品。

选用男明星代言，在无形中降低了男性购买、使用女性为主导的美妆产品的心理门槛，给男性消费者一种心理暗示——连有颜有钱、精致貌美的男明星都用女性护肤品牌，作为消费者的你有什么拉不下面子的呢？有了明星的背书，购买时的决策路径大大缩短。

我们发现，颜值高、形象正派，且自带流量的男明星更加受到广告主的欢迎，除了这几个必备“硬件”之外，自身的气质是否与品牌相契合也是重要的考核点之一，例如前面提到的NARS选择张涵予站台引来网友集体吐槽就是因为张涵予的气质过于刚硬，与nars品牌一直以来的品牌形象相冲突导致的，毕竟“美”的感受同样重要。

同时，值得各位注意的是，并不是所有女性产品都适合找男明星代言，女性私密用品、女性专用物品是例外。例如之前某卫生巾品牌选择某男星代言，就招来网友群嘲。其原因在于女性消费者产生了不信任感，毕竟女性专用的物品，一个从没用过的大老爷们竖着大拇哥说好用，确实缺乏了点说服力。