电商巨头亚马逊已然成为了流媒体视频市场的强大玩家。

在今年1月24开幕的圣丹斯电影节（全世界首屈一指的独立制片电影节）上，亚马逊分别以1300万美元、1400万美元拿下了MindyKaling的喜剧《Late Night》（夜深时）和政治剧情片《The Report》（酷刑报告）的网络点播相关版权，超过了Netflix去年以1250万美元购买的《Mudbound》。

《Late Night》

《The Report》

根据Streaming Observer的最新数据，目前亚马逊Prime Video服务拥有一个包含17461部电影的数据库，这是Netflix的3839部电影库的4.5倍。

此前亚马逊还曾以2.5亿美元的天价拿下了《指环王》的电视版权，欲把它打造成像《权利的游戏》这样的爆款。

《指环王》剧照

自推出流媒体视频服务以来，亚马逊不断加码视频内容制作，尤其是在原创内容方面，2018年其在原创内容生产的投入高达50亿美元，仅次于Netflix的80亿美元。而随着流媒体视频业务的不断扩张，亚马逊的传媒野心也在不断增长。

捆绑Prime会员

把观众变成购物者

comScore的数据显示，2018年在电视上播放流媒体视频的美国家庭中，观看Prime视频的比例为28%。媒体研究公司Parks Associates的数据也显示，Netflix和亚马逊Prime Video已是美国最受欢迎的OTT流媒体服务平台。

尽管占据着流媒体视频市场不少的份额，亚马逊最初并不是直接靠流媒体视频业务获得收入，而是将该业务与其在2005年推出的会员服务Prime捆绑在一起。Prime会员交纳年费后不仅可享受免费快递服务，还能免费观看流媒体视频。

亚马逊PrimeVideo

对于当时的亚马逊来说，内容就像是一道甜点，其流媒体业务只是Prime会员服务的一部分，打造优质内容是为了吸引用户购买Prime会员，进而在亚马逊平台上购物。

早在2008年，亚马逊就已经意识到了内容对于吸引和延长用户在平台停留时间的巨大作用，亚马逊就是要利用视频将观众转变成购物者。2010年，亚马逊还成立了专注于系列剧集和电影制作的亚马逊影业。贝索斯2016年也曾公开提到，在免费试用Prime会员服务的消费者中，观看电影和电视节目的人比不观看这些视频内容的人更愿意购买Prime会员。

亚马逊首次披露Prime Video数据的内部文件显示，其自制热播剧《高堡奇人》第一季的制作和营销成本为7200万美元，而在全球范围为亚马逊吸引了115万Prime新会员。如此算来，这部剧吸引Prime新会员的平均成本为63美元，远低于当时Prime会员需要支付的99美元包年费用。而且，美国消费调查协会(CIRP)此前的研究显示，Prime会员用户在亚马逊上的开销会比非会员多近1倍。由此便不难看出，亚马逊的流媒体业务不仅能够盈利，还可以有效推动商品销售。

《高堡奇人》

进军流媒体视频广告市场

最大化内容价值

亚马逊对内容的投入与专注，带来的不仅仅是Prime会员的增加，也打响了其在影视行业的知名度，2017年亚马逊工作室制作的《海边的曼彻斯特》，使亚马逊成为了第一家在奥斯卡获奖的科技巨头。自制剧《了不起的麦瑟尔夫人》也曾一度刷爆美剧圈，横扫了第70届艾美奖喜剧类5项大奖。

《海边的曼彻斯特》

《了不起的麦瑟尔夫人》

不过，这样的优质内容如果只是单纯用来吸引用户购买Prime会员，其价值并没有实现最大化。在流媒体视频领域，除了免广告的付费流媒体Netflix，还有像Hulu这样收取广告费的免费流媒体平台，而亚马逊现似乎比他们都贪心，它想要双管齐下。

2018年9月就曾有消息透露说亚马逊要再推出一款新的流媒体视频产品，这不在今年的CES大会上，亚马逊就正式推出了这款免费且广告支持的流媒体平台Freedive。该服务与亚马逊无广告的订阅服务Prime Video是相互独立的，主要向拥有亚马逊Fire TV设备的4800万用户提供免费的流媒体内容。

Freedive

Freedive的推出可以让亚马逊在获得硬件销售的收入外，还能不断地获得广告收入。作为电商平台，亚马逊掌握着大量的消费者数据，在广告业务上具有天然优势。然而与谷歌和Facebook相比，其广告营收还不及它们的零头。亚马逊最新财报（2018年Q4）显示，它第四季度广告营收为34亿美元，Facebook则为166.4亿美元。

对于广告业务尚处在初级阶段的亚马逊来说，其广告业务有着巨大的发展潜力，而且广告也是亚马逊增长最快的业务，2018年第三季度同比增长了123%。而Freedive恰恰为亚马逊开拓了除站内广告以外的其他广告形式，有助它进军流媒体视频广告市场，进一步扩大广告收入。

亚马逊最早推出流媒体服务的目的或许是单纯的，但随着盘子越做越大，它的野心也在增加，流媒体视频广告的加入，能够帮助其更快地在谷歌和Facebook主导的网络广告市场中与二者抗衡，占取一定的市场份额。

抢夺电影发行渠道

控制产业话语权

成立影视公司、制作优质影视内容、推出流媒体服务……，亚马逊的种种举措彰显的是其对传媒业的巨大野心，这一点与国内的阿里有些类似，后者也酷爱投资、收购媒体，并一步步布局自己的传媒帝国。

对于亚马逊来说，优质内容的生产是其在激烈的行业竞争者杀出红海、吸引流量的重要一步。然而，只有好的内容而没有足够的播放渠道，也容易让亚马逊处于被动地位。一般情况下，亚马逊的电影作品都会先在影院上映，再在旗下的流媒体平台播放，不过由于美国院线90天窗口期的存在，难免会给亚马逊自身的流媒体业务带来一定的冲击。

如果缩短窗口期甚至提前在流媒体平台发行是否就能保障亚马逊的利益？事实上，亚马逊此前做过这样的尝试。亚马逊2015年的电影《芝拉克》由于提前在Prime上线，同意放映该片的影院不足300家，最终票房收入仅为270万美元。由于放映规模太小，影片未获得角逐奥斯卡的资格，使得该片在影院的上映时间和规模更加缩水，流媒体点播的收入也不尽理想。

《芝拉克》

无法掌握电影发行渠道可以说让亚马逊陷入了两难的被动地位，当然亚马逊不会坐以待毙，从去年8月份开始，它就开始计划收购洛杉矶连锁电影院地标影线(Landmark Theatre)了，这正是此前奈飞因价格过高望而却步的院线。自1974年成立以来，Landmark Theatre已在27个市场拥有56家影院和268块屏幕，主要专注于展出和营销独立电影和外国电影，包括主流电影和3D电影。

如果收购成功，亚马逊不仅可以为自己的电影作品开拓线下分销渠道，还能更深的进入产业链，获得更多与传统电影行业竞争的资本。对于每进入一个行业都能给该行业带来颠覆性改变的亚马逊来说，由此建立自己的规则闭环，形成资源吸附效应进而实现对产业话语权的颠覆和控制也是有可能的。

此外，基于1亿的Prime会员，亚马逊或许还可将票务系统与Prime会员绑定，为会员推出免费或打折的电影票，增加Prime会员的订阅。

其实，亚马逊无论是推出流媒体平台还是计划收购线下影院，都能与亚马逊Prime会员联系起来，带来直接的经济价值。Prime会员作为一条主线，正在串联起亚马逊生态内的所有业务，并与他们相互促进。而随着其在传媒行业触角的加深，未来亚马逊成为流媒体领域的巨头也并非没有可能。