跨境电商是近两年的热词，特别是在国货崛起，新传播方式的引领下，中国企业走出去的动力空前高涨，与此同时，亚马逊平台封号、竞争加剧等不利因素也在蔓延。

中国企业的出海梦，启蒙很早，所经历的艰难苦楚、兴奋喜悦是一部壮丽的史诗。为此我们收集分析了跨境、出海的一些内容，并对当下的困难提出了一些建议，希望对你有所启发。

01

从广交会到跨境电商

技术带来交易效率的提升

“出海”对中国企业一直都不是陌生词，自加入WTO起，我国企业出海的尝试就没有停止过。最早的“出海”意向很明确，进入全球产品流转体系，赚到更多的钱。

所以，早期的“出海”原始而又粗犷，是广泛吸收一切的状态。2001年之前，互联网和移动互联网还寻名无人，广交会是内外沟通交易的重要形式。

广交会自1957年开始，是中国外贸最大的集中地，到2000年左右，参会采购的商家就已经有十万多家，十万多家啥概念？今年chinajoy的参展商也就几百家。

时势造人的广交会，在中外商家的共同推动下，加速流通孕育着中国企业的“出海梦”。

在这个时期的出海以“找货源”为主，国外商家觉得哪些会好卖，哪些有需求，就会在中国找相应的厂家进行生产。美国老牌的百货商店，如Macy’s、Target、Walmart等都会来广交会找代工厂，“made in China”开始走向全球。

按照当时的采访回忆，“每年的广交会就像一个盛大的节日，不仅有各种各样的中国商品，还有很多老外拿着千奇百怪的东西来，问这个能做吗？那个能做吗？很多中国的企业根本都没见过这些东西，觉得很稀奇”。

每年的广交会，不算商品的交易额，光是来往的机票、酒店和旅游，就高达上亿。

而在广交会的推动下，承接这些需求的地区最快迎来富裕，并成为有名的产业集群区：义乌的小商品、南通的家纺、番禺的内衣等等。

之后就到了2005年，这一年有一件重大事件：谷歌进入了中国。

谷歌进入中国最大的贡献不仅是推动了搜索引擎业务的发展，更重要的是普及了“流量”这一词，让人在外贸的时代，第一次想到每一个卖出货物的背后，都是一个个鲜活的消费者。

互联网带来了扁平化，扁平化就意味着2C的机会，传统外贸在迎接互联网的道路上，诞生了“跨境电商”这一新兴词汇。

所以，通常来说直接面向海外消费者的“跨境电商”是在2005年才开始的。

而在早期的流量体系中，漏洞也很明显：几乎无监管、仿品横行，鱼龙混杂。在品牌主与仿冒品长期的诉讼中，谷歌开始了更为严格的监管和反欺诈。

跨境电商在07-08年一波高峰之后，10年开始走下坡路，这让众多卖家出现了分化：一部分卖家开始利用自己多年对业务的理解，转型成为各种技术或服务平台。

另一部分卖家感觉到处搞流量的游击打法太累了，要是有人能把流量整合一下就好了。

02

亚马逊封号“大地震”

平台扼住出海企业咽喉

流量整合做好的方法，就是本着交易的目的把买方和卖方聚到一个地方，这就是平台的雏形，也是最早被国内外巨头都瞄准的地方。

2010年，阿里速卖通上线；2012年，亚马逊全球开店入驻中国；2013年，wish开始在中国招商。

平台的本义应该是C2C的概念，个人对个人的真正交易对手模式，平台起到汇聚和匹配流量的功能。

而因为各种各样的原因，B2C平台占了相当比例。比如目前卖家规模最大的亚马逊，与其说它是平台，其实更像是供货商，货物不是直接卖给消费者，而是批发给亚马逊。

平台有三个显著优势：简单、标准、利润高，如同所有的平台都有红利期，最早抓住平台流量的人是最吃香的，越早进入的人赚的是最多的。

进入平台早期的人就像是第一次下海的渔民，只想淘到更多的鱼，什么样的场地都没有关系。

早期的平台给卖家提供的最重要的就是现成的流量，与之前各种独立站自己到处去薅流量，平台直接把要买东西的人导给你，效率一下子就提高了。

效率提高、赚钱加快的喜悦掩盖了一个核心问题：流量不是自己的，出现问题，卖家只有被封口的命。

2021年4月底，大卖家帕拓逊旗下的主品牌Mpow被亚马逊下架了所有商品，资金也被全部冻结；一周后，另一知名3C大卖家傲基在亚马逊的AUKEY店铺也惨遭封禁。

封禁的原因，据多家媒体透露是网络安全团队Safety Detecties发现了某服务器涉及大量虚假评论信息，关联人员规模达20万人，包含7.5万个亚马逊卖家账号。

深圳某一亚马逊卖家表示，此次封禁或多或少，大多数企业都受到了波及，包括从来没有刷过单的卖家。

而亚马逊的这种“一刀切”行为已经不是第一次。2015年底，亚马逊强制下架所有销售平衡车的链接，并强制冻结账户资金，并发邮件给所有已经购买该商品的买家，提醒他们可以退货。

亚马逊给出的解释是，节日期间出现多起平衡车爆炸事件，为用户安全考虑。

但不管解释是什么，对于所有在圣诞前夕备货平衡车“大爆品”的卖家而言，无疑是毁灭性的打击。

这样的事件每隔几年就会出现，这次封店潮也不意外了。

归根结底，亚马逊类平台的出现，一方面大大降低了卖家的门槛，让很多人吃到了平台的红利。

但另一方面，也让很多卖家丧失了核心能力，沦为为平台打工，再熟悉规则玩法，也抵不住平台自己变心。

03

出海企业的出路在哪里

品质、品牌和独立站

现在跨境电商的现状很像早期的淘宝，在经历了野蛮生长扩张后，进入到了清洗冷静期。排除平台主动“变心”的可能性外，企业本身“刷单”、“虚假评论”等行为与此次震荡也脱不了干系。

但这是电商在发展过程中，无法避免的。国外敞开大门的需求，引得众多卖家蜂拥而上，产品良莠不齐，以走更多的量为目标。

现在到了由上更多品类向品质和品牌发展的阶段，不少卖家已经开始缩减品类，聚焦于精品建设，打造自己的品牌。

除打造产品核心竞争力外，出海企业还要注意摆脱平台的掣肘，最好的方法就是建立自己的独立站，掌握流量主动权。

欧美等地区习惯信用卡支付，信用卡消费有良好的安全保障，消费者不需要担心收款方的信用问题，独立站成为欧美乃至海外很多地区的重要购物平台。

同时，在过去的10年间，欧美国家的消费者被本土品牌、渠道商通过各种宣传营销手段反复教育去独立站上购物。商家在自己的独立站上搭建会员体系，进行积分奖励等方式维护客户关系，鼓励消费者在独立站进行消费。

这就形成一种趋势，消费者更关心独立站带来的品牌情感体验，对独立站销售的价格并不敏感，独立站往往能获得较高的客单价。

某独立品牌战报统计：在2020年黑五网一期间，独立站商家的总销售额达到了51亿美元，超过了购物平台的总销售额。

04

社交媒体&内容的流行

跨境电商有大转机？

独立站是趋势，但不太可能短期内完成，眼下社交媒体、直播的流行能否打开跨境电商的另一扇窗呢？

国内直播电商的风行给了跨境电商一种启示，搭上“直播”的东风出海，TikTok不断增长的日活彷佛也给了企业信心。

Hootsuite数据显示，截至2020年底，TikTok全球下载量突破30亿,月活用户超过12亿。与此同时，平均每天有超过130万新用户加入其他社交媒体，全球社交媒体总用户数近42亿。

TikTok加上其他社交媒体电商化，直播带货看起来马上就要实现了。

关于跨境电商“直播”或者内容带货能不能实现，目前有两种不同的观点：

一种是，TikTok和其他内容应用正在海外加速渗透，国内的“内容电脑”、“直播带货”思维早晚占领华盛顿。

另外一种是，以Facebook、YouTube等为代表的内容应用，没有电商交易的闭环，包括亚马逊虽然有内容又有电商平台，但内容与电商严格区分，没有联动在一起的意思。

这样的观点也不是空穴来风，目前来看，国内特别火的“种草”环节，在国外也由来已久，很多传统的大牌和DTC品牌，都会在Facebook、YouTube等平台上投放信息流，实现“品牌种草”。

与国内内容电商不同的是，这些平台没有电商履约的环节（也就是拔草），有点像没有电商化的小红书和知乎。并且Facebook对电商产业链兴趣不大，成交环节要么导向独立站，要么导向亚马逊旗舰店。

中国卖家最多的亚马逊平台呢？有没有实现内容电商，“直播带货”的可能呢？

现在来看，可能性不太大。

已经拥有规模性流媒体、数字阅读、游戏和电商生意的亚马逊在2020年的财报里，并没有提到像国内特别热的“内容电商”。换句话说，目前的亚马逊对做内容与电商结合起来的生意意愿性不强。

贝索斯在致股东的一封信中，写道：在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，一半的购买行为在半小时以内完成。因为我们高效的经营与管理，用户在亚马逊购物大概只用1个小时，这样下来，用户每年就能节约75小时。

贝索斯还对节约的时间进行了量化，通过结算，每年亚马逊常规用户节约的时间金钱价值超过了亚马逊的净利润，也超过了亚马逊全年的员工薪酬和福利，贝索斯称之为亚马逊最大的“社会价值创造”。

先不说这种时间的衡量是否规范，总结下来，我们可以发现，对国外的互联网巨头来说，包括亚马逊“社会价值创造”追求，Facebook和YouTube在内容带货上的积极性并不高。

但也有例外，Instagram已经成立了专门的社交团队，在内容平台上可以直接完成交易，而Instagram则会收取佣金，就像国内的天猫和抖音。

总结下来说，目前国外的内容电商成交路径还不成熟，国外巨头处于站队阶段，未来发展成什么样还不得而知。

05

搭建三角形模型

独立站+第三方平台+信息流投放

不能将宝全部压在跨境内容带货上，但也不意味着不布局。对企业来说，最好的方式是，不放弃任何一个，搭建“独立站+第三方平台+信息流投放”稳固三角形模型。

独立站是很难但又必须要做的事情，独立站没有品类限制、平台规则灵活适合企业的长期发展规划。在具体操作中，有以下几点值得注意：

1.时刻关注国际政策

跨境电商受政策和国际关系的影响较大，所以平常卖家要多关注国际政策的变化，做出积极的响应。

2.多店多站点运营

一个店铺两个网站，找对流量入口后，扩大自己的流量基数，直接将消费者引入独立站，对欧美地区来说，Facebook是个不错的选择。

3.做好数据分析，提高转化率

做独立站的好处是数据掌握在自己手里，企业要用好这部分数据，根据购买流程、浏览情况、兴趣关注点等分析用户，提升自己的转化。

以亚马逊为代表的第三方平台目前还是海外用户购买的重要渠道，对企业来说，经历封号风波后，要仔细研究平台规则，规范化运营。同时要注意开拓其他第三方平台，多平台布局。

信息流投放是品牌塑造的必要手段，同时海外内容带货教育正在进行中，企业要做的就是赶上这波趋势，尽早占位，复制国内的繁荣。

出海或者说跨境是一个历史悠久的词，从古至今，我们都想把中国的好产品卖到海外去。目前中国国力正处于上升周期，跨境电商大势所趋，虽然过程中有摩擦有困难，但将国货卖向世界，引领潮流，永远都是一件比生意更重要的事情。

参考资料：Anne：万字长文：中国跨境电商二十年shopify操盘站长：2021跨境电商面对未来挑战，独立站会是持续出路吗？店匠SHOPLAZZA：亚马逊封号启示（三）：独立站，跨境电商增长的第二条生命线互联网怪盗团：为什么亚马逊从来不强调用户时长？