成立4年，跻身中国乳制品市场Top3。

这是新锐牛奶品牌认养一头牛的战绩。对于创业者而言，巨头+地头龙强攻之下，乳制品市场已然红海一片，认养一头牛是如何躲过多方围剿，成为爆款品牌的呢？

我认为，它之所以能够逆势而起，在于突破了表象品类认知，将自己打造成了用户友好型品牌。这次，咱们就梳理一下认养一头牛是如何成为用户友好型品牌的。

01

做一个会讲故事的品牌

不会讲故事的品牌，只能让用户基于对产品的物理需求买单。而会讲故事的品牌，能够和用户建立情感链接力，驱使用户进行情感消费。

认养一头牛在品牌成立之初，就讲述了一个非常具像化的品牌故事：

2021年，地产大佬徐晓波因为儿子带了8罐进口奶粉，在香港被海关拉进小黑屋审讯4个小时，不仅奶粉被没收，还被迫写下保证书。

这不禁让徐晓波感慨，中国的宝爸宝妈为什么要到国外去买奶粉？中国有14亿人口，是多么大的基础，为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶，给中国的宝宝喝呢？

也正是这段略显窘迫的经历，让他下定了创办认养一头牛「做一杯放心好奶」的决心，因此他消失5年，走遍美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列，为了做一杯真正的好牛奶，疯狂地在全世界范围内寻找解决方案，最终创办了认养一头牛。

认养一头牛讲述一个这样的品牌故事，核心抓住了2点：

1、抓住国民自信上升+国产奶制品自信低垂矛盾点

三聚氰胺事件爆发后，中国人对于国产奶粉的信心下降到冰点，从国外代购奶粉成了很多中国家长共同的选择，徐晓波的经历，恰好是部分群体的共同遭遇，能够点燃大众情绪共鸣点。

而且，随着中国国民收入和国民自信的不断提高，中国乳制品市场需要更优质的本土品牌填充巨大的需求缺口。

2、提供解决方案

内容抓住痛点之后，认养一头牛为用户提供了问题的解决方案——选择我。在提供解决方案的过程中，认养一头牛并未讲述高大上的品牌优势，通过关于创始人娓娓道来的讲述，推出认养奶牛的品牌，拉近与用户之间的距离，建立了品牌认知。

02

品牌订阅制

认养一头牛的品牌订阅制电商模式，为和用户建立深度情感链接提供了重要发酵条件。与单纯地售卖牛奶不同，认养一头牛称自己并不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司。

围绕深度的用户沟通，认养一头牛发起「百万家庭认养计划」，并推出3种奶牛认养模式：云认养、联名认养和实名认养。

云认养即用户通过微信小程序或淘宝AR游戏云养牛，用游戏化的互动和品牌建立情感联系，这种模式与云养猫同理。

联名认养：认养一头牛联合喜茶、王饱饱、敦煌等深受年轻用户喜爱的IP，推出IP联名卡。用户购买季卡/半年卡/年卡，就可以进行联名认养，品牌会定期将牛奶送上门，并提供联名相关会员权益。

实名认养：这是认养一头牛门槛最高的认养方式，用户需要在牧场提前预定一年的牛奶，才可以实名认养奶牛。认养一头牛后，你可以为自己的小牛取名字，甚至能在每个月的26日，去实地参观奶牛场，和自己认养的奶牛近距离接触。官方工作人员也会将奶牛的照片和生长数据定期投递给认养人。

游戏、品牌联名、参观工厂是很多牛奶品牌都涉猎过的营销方式，为什么认养一头牛一试就成了呢？

核心秘诀在于私人定制的全民化、用更透明的方式解决了用户的消费痛点。

1、私人定制的全民化

认养其实并非「认养一头牛」的独家专利。有一个叫帕巴拉”的冰酒品牌，在香格里拉的雪山下为会员建造了私人葡萄园。云放茶园也在峨眉山打造了3万亩的茶园，并按照不同年限租售给会员。这样的会员制和认养模式同理，但它们是富人们的游戏。私人定制的核心意义在于，让会员通过订阅，获得独特的身份认同感。

与其他品牌不同的是，认养一头牛借助数字化手段，成功实现私人订制全民化。

阶梯式的认养模式，无论在品牌身上投入多少金钱，都可以与品牌之间建立独一无二的私有关联。这种关联能够高效唤醒禀赋效应的作用，即当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。和消费者进行心灵碰撞产生的心流体验，能够超大限度给予用户的身份认同感，激发产品认同。

2、更透明的方式

认养模式的玩法，实际上是消灭购买不确定性的有效方式。一直以来，中国消费者对于牛奶的质量心存质疑，所以产生了牛奶还是国外香的看法。但认养一头牛，通过生产环节和消费者之间的链接，通过牧场、奶源、生产环节的可视化，用更加透明的方式，解决了这个用户痛点。

数据显示，认养一头牛每年会接待上万用户参观，让用户从源头见证牛奶的诞生。

03

超限饭圈流量玩法

自己讲故事和认养模式之外，认养一头牛的快速成长与流量借调、分销模式、和深度的新媒体渠道搭建密切相关。

1、流量上的「借调」

年初，认养一头牛邀请世界级钢琴大师李云迪成为「首席奶牛音乐官」，为奶牛办了一场年会，现场为奶牛弹奏音乐，将「对牛弹琴」这个陈年老梗玩出花不说，每头牛伙食费超80元的消息也被用户广泛讨论，最终为品牌赢得超过600万自来水流量。

无独有偶，前几天，认养一头牛再次邀请罗永浩成为「奶牛福利顾问」，用极其煽情的书信，传递「听说每天伙食费有80元，喝的是地下380米的井水，还有博士专家做健康顾问」好牛产好奶的概念。

从开始联名至今，王饱饱、喜茶、敦煌文化、奥利奥、康师傅等走在流量金字塔尖上的品牌，都成为认养一头牛的联名对象。比如去年，认养一头牛和喜茶合作打造了一家品牌快闪店，以认养一头牛的牛奶为基底，推出“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”、“云栖竹径”等奶茶，一时间引爆网络。

此外，认养一头牛还和王饱饱推出联名早餐大礼包，和奥利奥联手推出“夏日甜心限定套盒”，每一次联名，都以牛奶为基底，为用户提供了极为广阔的二次共创空间。

认养一头牛邀请明星代言与产品联名能够获得成功，实操步骤上有2点做得比较好：

第一，不盲目的品牌背书：可以看到，认养一头牛发展至今找了李云迪、罗永浩代言，并且找了食品饮料行业多个知名品牌进行联名，表层意义上是进行流量上的借调，深层操作上则是借助品牌和明星、和其他IP之间的联动，快速建立品牌背书，获取用户信任。

第二，通过内容合作开辟了更多消费场景：与其他入皮不入骨的联名不同，认养一头牛的品牌联名都是深入到产品层面，为品牌开辟了更多新场景。比如和奥利奥的联名，认养一头牛就通过奥利奥和牛奶，开辟出下午茶互动场景，强化了用户对于品牌的认知。

2、产品分销

另辟蹊径，认养一头牛为了吸纳更多VIP，推出“养牛合伙人”用户合作模式，本质上是产品分销模式。即用户购买297-1188元的商品成为“养牛红人”，然后推荐好友成为品牌的VIP，即可获得最高15%的提成奖励。如果能邀请好友加入自己的团队，还能额外获得3%-7%的奖励。

丰厚的利益刺激之下，用户像滚雪球一样快速裂变，扩充用户池的同时，反哺认养模式，使得认养模式逐渐突破圈层，取得大众化认可。

3、深度的渠道搭建

除了沟通方式的流通，沟通渠道的搭建，也为认养一头牛提供了便利的传播条件。可以说，认养一头牛是吃到过微信流量福利，借助微KOL，迅速完成从0到1搭建，继而转战小红书、知乎、抖音等平台，成功实现用户引流。铺设内容种草平台之外，认养一头牛入驻天猫、每日优鲜等电商平台，快速进行销量收割。

在这里，需要提示的tips是：随着媒介渠道和电商渠道的高度融合，我们也需要重构渠道认知，和用户长期进行心智沟通。

结语：

未来，用户对于产品的物理属性需求会不断被弱化，所有品牌的竞争都将演变成用户心智的竞争。不止是认养一头牛，所有品牌都要坚持用户本位，进行用户友好型品牌搭建。

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