小面筋、亲嘴烧、豆皮、臭干子……还记着儿时吃过的这些五毛钱零食吗？如今，“辣条一哥”卫龙也要上市了。

近日，据港交所文件显示，卫龙已通过港交所上市聆讯，摩根士丹利、中金和瑞银为共同保荐，保荐阵容可谓豪华，此次卫龙上市拟募资10亿美元。

事实上，这是卫龙第二次向港交所提交上市申请，第一次是5月12日，但按照港交所主板上市规则，申请企业递表加施时间超过6个月未获批，招股书就自动失效了，便有了第二次提交申请。

资本的嗅觉是最灵敏的。数据显示，在5月份第一次提交上市申请之前，卫龙就已拿到中信产业基金、高瓴资本、腾讯投资、红杉资本中国等知名机构的投资，金额达35亿元，也是卫龙公开的首轮融资。

此次融资过后，有投资业人士预测，卫龙的估值高达600亿元，如果以11月16日的收盘数据来看，600亿的估值轻松超过洽洽(277.5亿)、三只松鼠(151.38亿)、良品铺子(178.8亿)三家同行的总和。

享受高估值后，卫龙的赚钱能力也浮出水面。以2020年的数据为例，2020年卫龙销售收入41.2亿元，净利润高达8.19亿元，让消费者惊呼，原来平日吃的小辣条也能做出大生意。

国民辣条是谁的？

说辣条是垃圾食品，相信没人会反驳，但是依旧是很多人的心头所好，除了辣条那兼具甜麻辣的口感，让人上瘾，更重要的是，小小辣条，承载太多80、90后的童年回忆。

无数人童年回忆中的经典款卫龙辣条

图源：微博@卫龙美味

辣条又叫大面筋、素牛筋等，其实就是一种调味面制食品，以小麦粉或其他谷物粉类为主要原料，再加食盐、糖、油、辣椒和食品添加剂等制成。

只是大家想不到，曾经5毛钱一包的卫龙辣条，如今，辣条还在，但是价格涨了10倍，如今还要冲击“辣条第一股”，试图惊艳所有人。

当然，卫龙辣条除了价格涨了，品类也丰富了，目前，卫龙的产品主要有三类，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，如大面筋、小面筋、亲嘴烧、豆皮、魔芋爽、辣牛肉等。其中，调味面制品、蔬菜制品二者占的比例高达93.6%，可见，卫龙对辣条的依赖程度之高。

卫龙生产的一系列零食

图源：微博@卫龙美味

在提价、扩充品类之中，卫龙也从名不经传的辣条小厂，成长为国民辣条品牌。据弗若斯特沙利文的数据，按2020年的零售额计算，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，是第二名的3.8倍。

作为“辣条一哥”，卫龙的赚钱能力也是很优秀。2018年至2020年，卫龙营收以22.4%的年复合增长率增长，2020年营收达到41.20亿，净利润达到8.19亿元。毛利率由2018年的34.7%提升到2020年的38%，领先于行业内其它品牌。

而据商务部报告显示，2020年，辣条品类年产值将近600亿元。再看卫龙的市场份额，不难看出，即便已经成为龙头，未来还是有很大的想象空间。

（图源：网络）

这对卫龙的管理团队而言，既是机遇也是挑战。卫龙公司的创始人是湖南平江的刘卫平和刘福平两兄弟，曾经也是典型的草根创业者，此前一直是高中学历，直到2017年7月，才通过线上学习的方式，拿到重庆西南大学的行政管理学学位。

卫龙核心管理层的5名董事，更是被刘卫平家族牢牢把持着。除了负责销售和营销的副总裁外，其他高管都是两兄弟的亲戚。公开发行前，刘卫平家族持有92.17%的股份。

随着卫龙上市，刘卫平两兄弟的身价也看涨。根据10月27日出炉的《胡润百富榜》，刘卫平、刘福平两兄弟以280亿身家并列总榜单第223位，成为河南省第二富豪，河南漯河市首富。

卫龙创始人之一刘卫平 图源网络

可以说，卫龙是国民的辣条，但卫龙更是让刘卫平家族致富的辣条。

发展秘诀

不难看出，小小辣条不仅支撑起了一家估值600亿的准上市公司，还造就了两个市级首富。所以，辣条到底是一门怎样的生意，换言之，卫龙到底靠什么撑起这么高的估值，并甩开同行一大截？

对于卫龙辣条，相信大部分人是又爱又恨，明知道它是垃圾食品，但隔一段时间不吃，竟会有点馋。这不仅因为卫龙辣条是有着童年记忆的休闲食品，更多的是，卫龙辣条中的20多种添加剂通过特殊工艺处理，营造出兼具甜麻辣的口感，容易让人上瘾，也让卫龙辣条成为消费者会反复购买的休闲食品，这种消费粘性不是任何品牌都能做到的。

到底是哪些人在买卫龙呢？招股书显示，9成以上的卫龙消费者年龄集中在35岁以下，其中5成以上的消费者为25岁以下年轻人。这也意味着，卫龙不仅是占据了80、90心中的童年，也捕获了“Z世代”群体的味蕾，而他们也是当下各大厂商争夺的客群。

这背后与卫龙如火纯青的营销分不开。想当年，公司发展初期，即2005年，央视一则平江某面筋厂在辣条中非法添加防腐剂的爆料，引发了媒体对辣条生产乱象的报道，一时间，社会上谈辣条色变，不少辣条企业在这场风波中倒闭，卫龙发展也遭受重创，但当时卫龙的危机化解策略就是一场整合营销：请明星代言、请专业拍摄团队全天24小时到生产车间记录每个生产环节，进行透明化传播，消除消费者心中对食品安全的担忧。

自那以后，卫龙的营销全面开花，不仅采用地推团队到加工厂附近的商店、超市贴海报，还在线上玩起了跨界营销，如2016年邀请暴走漫画签约演员到生产间，做了一场《辣条是如何炼成的》的淘宝直播；还推出卫龙的Excel版猎奇广告；甚至模仿电影《逃学威龙》又拍了部《逃学卫龙》；模仿苹果、小米等手机品牌，推出一堆营销活动。

卫龙模仿苹果风制作的官网页面 图源网络

千奇百怪的营销活动数不胜数，也成功让卫龙出圈，卫龙甚至被戏称为“被辣条耽误的广告公司。”

花式营销也成了卫龙的显性发展之道，营销费当然也没少花。招股书数据显示，2018—2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元增加到3.71亿元。其中，推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元，其中，2020年广告费同比增长超过50%。

不过，话说回来，细数国内其他休闲食品品牌，哪家不是在重金砸营销推广，真正让卫龙甩开同行的秘诀是庞大且稳固的线下经销网络，且7成处于下沉市场，与卫龙产品定价相符，这才是辣条一哥的隐形秘诀。

卫龙出品的行李箱周边

图源：微博@卫龙美味

据招股书披露，2020年，卫龙线下经销商的销售占总营收90.7%。截至2020年12月，卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商及57万个零售终端，其中约70%的零售终端位于下沉市场。

此外，另一个容易忽视的原因是，卫龙生产选址带来的低廉生产成本。很多人不知道，刘卫平兄弟虽然是湖南平江人，但卫龙的生产地在河南漯河。

一直以来，漯河市有“中国大厨房”之称，不仅有本土企业双汇，中粮集团、旺旺、福建的盼盼等都在漯河建了厂子，原因无他，只因这里粮食产量大，产业链齐全，企业生产、交易成本低。

上市即巅峰？

从1999年建厂至今，卫龙走过了20多个年头，融入了不少年轻人的青春记忆，卫龙在一轮轮的产品升级中，登上“辣条一哥”的宝座。

如今正在冲刺辣条第一股，获得600亿估值，也备受资本关注。但放眼未来，卫龙的隐忧确实不少。

产品竞争力永远是是食品领域的核心。抛开国民零食的标签，辣条本质就是一种调味面制食品，其中，各类食品添加剂多达20多种，制作技术工艺本身门槛并不高，可替代性强。

国内辣条相关企业越来越多

技术门槛不高可以从卫龙的研发投入得到佐证。2020年公司研发支出是过去3年最高，为2400万，研发投入占比为0.65%，甚至不如涪陵榨菜（0.95%）和海天味业（3.12%）。

尽管这几年，卫龙不断丰富产品池，降低对辣条的依赖，但依旧改变不了对辣条依赖高的事实。

小小辣条，市场规模确实不小，据国金证券预测， 2026 年，辣条行业规模有望达到949亿元。但遗憾的是，辣制品行业的市场集中度并不高，卫龙即便成为龙头，其市场份额不到6%。如果放在所有休闲食品公司中，卫龙零售额的市场份额更低，不到2%，况且这还是多年努力的结果，可以想像，短期内通过加深护城河来提升市场份额并不乐观。

在休闲食品领域，与产品竞争力相伴的是食品安全问题。卫龙也曾因产品不合格屡登上食品安全抽检黑榜，因此而引发的产品责任纠纷司法案件也不少。

卫龙辣条抽检不合格的相关报道

跳出产品层面，从公司未来规划发展层面，市场担忧，卫龙会不会面临上市即巅峰的困局？毕竟，当前，市场对新股并不友好，破发颇有成为主流的趋势。

这种担忧并非空穴来风，尽管去年卫龙的净利润率远远高出三只松鼠、洽洽、良品铺子等休闲食品同行，但从营收绝对值来看，卫龙并无优势，以去年的数据为例，卫龙食品营收为41.2亿元。远低于三只松鼠（97.9亿）、良品铺子（78.9亿）、洽洽（52.9亿），但别忘了，卫龙当前享有的估值却高于这三家同行的市值总和。

曾经大火的三只松鼠历经风波后，如今也走到了十字路口

图源：三只松鼠官网

事实上，这三家同行的市值也曾经历过高光时刻，只不过是在经历了几波前期资本股东减持后，市值才缩水至今。以网红零食三只松鼠为例，其市值也到过350亿的高峰，只是去年开始，被IDG等股东连续减持套现后，才一步步缩水到如今的不足100亿。

所以，顶着“辣条一哥”的光环，享受着行业高估值的卫龙，能否打破资本对这类网红休闲食品的投资路径，看上去有点悬，不过，也值得期待。