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一．会计现状及前景

全国会计专业技术资格考试是我国会计人员成长成才的一项基础性制度。截至2019年，全国会计专业技术资格考试已成功举行29次，累计有814万人通过初、中、高级会计资格考试，其中，初级资格577万人、中级资格217万人、高级资格18万余人。非财经专业背景的考生占报名人数比例超过半数，在校学生占报考人数近半数，他们逐渐成为考试的主力军。

目前，我国大约有2000万会计从业人员，这一巨大的市场空间催生了庞大的会计培训市场。从学历教育到后续教育，从入门级会计证考前辅导到高端国际会计执业资格考前培训，不断拓展的业务种类支撑了国内会计培训机构的生存。如今，会计培训已成为增强职场竞争能力和职业道德、优化企业财务人员知识结构、提高企业的管理水平和服务质量的有效途径，国内会计培训市场正呈井喷式发展态势。本文将以会计职称培训（表单链路）为例，分析如何做腾讯广告线上投放。

二．投放分析

目前移动端主要以收集销售线索（表单）为转化目标，在腾讯广告广点通平台平均投放成本为30-60。

近一年数据来看，会计搜索人群主要集中在北京、广州、成都、上海、深圳、杭州、重庆、郑州、武汉、长沙等一二线城市；按区域划分，则以华东、华南、华中为主。

近一年搜索人群中，20-29岁人群占比达49%，性别方面，以无论占比或TGI都相对较高的女性为主。

在微信商业兴趣中对商务服务、美容、孕产育儿内容的TGI指标高于180，具有明显兴趣倾向性；

在QQ商业兴趣中对教育、孕产育儿、政法内容的TGI指标高于230，具有明显兴趣倾向性；

其余细节定向中，学历部分以本科、专科人群为主，从事财务、人事、行政工作的人群比例和TGI最高；已婚已育、买车买房人群占比较高。

近一年需求图谱中，应关注搜索指数较高的财务管理、会计专业、会计招聘、电子商务等词汇。

用户一天24小时看资讯活跃时段大致分布在上班路上、下班午休前、晚上入睡前三个时段，不同城市用户有着细小差别。一二线城市用户看资讯时间集中在上班路上和午休时间，三四五六线用户看资讯时间相对往后延。晚间流量，一二线城市用户在22点至24点达到高峰，而三四五六线用户因下班时间更早，看资讯时间从晚饭后19点后开始。

三．文案素材方向

文案：以低成本的“测一测”类为主，“宝妈类”“报考条件”类为次；

素材：图文类以美女图、持证图为主，视频类以剧情向、手写口播为主；

（详细文案及素材可参考下图）

落地页：以“测一测”“宝妈类”“官方报考条件类”“升职加薪类”为主；

（详细文案及素材可参考下图）

（销转=成交数/表单数，ROI=成交金额/现金消耗）

四．行业难点

教育培训行业经过一轮廝杀，已洗刷掉相当一部分企业。由于会计类职业培训类目众多，存活下来的企业规模不断扩大，流量需求不断增加，设计团队在创意素材更新上已经“供不应求”，数据管理能力薄弱，导致投放数据达不到企业预期，针对这几大问题，腾讯广点通广告平台提供了针对性解决方案。

1. 程序化创意技术＝创意元素化＋数据化

妙思创意，协助解决客户人工效率低下、缺乏创意数据分析与洞察、无法真正实现「千人千面」，甚至无法实现个性化创意等难题。

小视界-视频制作，自制视频工具帮助广告主一次解决供应商、视频费用、视频效果等窘境。

除此之外，腾讯创意定制服务也可为广告主提供优质供应商资源、管控产品化流程，为投放效果保驾护航，真正做到千人千面。

2. 线索管理平台：提升广告主线索管理效率与ROI

通过广点通CRM电话外呼后，系统将根据历史通话情况，自动标识接通状态，结合通话情况，标记本次跟进情况以及下一次跟进事项，或由广告主手动标注通话情况及线索质量，按周期根据线索质量对无效商机进行赔付。

五．运营建议

1. 根据成交人群画像，投放预算分配中建议增加以下定向的预算占比：

①  25-35岁，女性为主，受过良好教育，本科学历人群居多；在基础定向投放中，建议此类定向的预算占总预算的75%；

②  家境基础中等偏上，对育儿教育有较多的兴趣；建议此类定向的预算占总预算的50%；

③  已婚人群居多，注重育儿、教育、语言培训，又对股票基金、期货类的投资理财需求强烈；建议此类定向的预算占总预算的45%；

④  注重自己的外貌，对美容，服饰等有强烈兴趣；此类主要还是以女性为主，建议此类定向的预算占总预算的75%；

⑤  人群偏好护肤彩妆、教育培训、母婴儿童、健康、政法等兴趣特征突出；此类主要以孕妇、宝妈为主，建议此类定向的预算占总预算的45%；

⑥  企业高管，母婴群体与学生群体为重点TA，同时有强烈的买房倾向；建议此类定向的预算占总预算的50%。

2. 关于商机有效率：

当发现某段时期商机有效率低于账户过去一周同时段的平均值时（大盘会计行业商机有效率为20%-30%），除排查前端投放情况外，还应排查销售外拨电话、微信是否存在被标记问题，如被标记应及时处理，避免因被标记为“骚扰电话”而联系不上用户，降低无效商机。

3. 流量高峰：

会计职称培训机构业绩高峰期分别为初级报考季11月、中级/高级报考季3月、CPA报考季11月，根据同行业往年投放数据分析，报考季相比其余月份后端上涨30%-60%。故建议在报考季前一个月增加20%的预算、在报考季当月增加50%的预算主推职称报考。

4. 业绩淡季：

如双十一成本上涨超出30%可调整当日投放时段，限制当日消耗；春节期间可根据值班销售数量控制销售数量，减少超时跟进线索数量，避免假期损耗，由于春节前半月外地务工人员返乡，成交难度增加，春节后再针对这段时间流入的商机安排销售多次跟进。

5. 业绩冲刺：

教育培训行业经过一轮廝杀，已洗刷掉相当一部分企业。存货的企业开始注重内容与课程研发。未来教育培训行业的趋势将回归教育本质，提供优质的内容和服务，注重师资水平和技术升级，制造良好的口碑才是确保盈利的核心。根据各机构校区情况不同，针对性开展特惠班或者公开课活动，前端配合加大投放力度，推动流水。

六．总结

各行各业各广告主因各种投放操作、账户质量度的不同，投放效果也千差万别，投放过程中应避免主观意识，可分别以素材、文案、落地页、定向、投放位置、投放时段、投放地域等维度进行数据分析比对，以找出最优费比的投放组合。