一、行业发展分析

1、财会行业介绍

自2017年会计从业考试取消后，初级会计职称考试成为会计行业的最低资格认证标准，初级会计职称考试人数井喷式增长。

2018年，初级会计职称考试报名人数403.6万，同比增长116%，通过率却仅为16.6%，336.6万考生无缘拿证将目光转向财会培训机构，行业热度大增。

2019年初级会计职称报考人数再创新高，439万人报考，增长8.7%，在校学生占报考人数43.70%，逐渐成为考试的主力军。

2020年预估初级会计报考人数突破450万，2020年财会考试培训市场规模有望接近300亿人民币。整体来看，会计行业规模是非常庞大的。

2、培训机构运营模式

财会考试培训在线学习已成为趋势化：随着用户年轻化，时间碎片化，线下培训不能满足一二线城市培训需求，近几年来线下转型线上趋势明显，2020年疫情更是加速这一趋势；

线上培训更符合用户需求：视频形式的学习内容便于保存及复习，学习时间碎片化更符合年轻化用户学习规划，跨时间，跨地域，跨平台解决学习需求。

3、财会热门类目

具有国家承认高中以上学历，根据不同学历从业要求可报考会计职称，国内初中级会计职称热度人数最高，注册会计师随后，税务师、审计师、薪税师等其他证书也是近年来报考热门证书。财会涉及到的业务面类型是非常多的，那应该主抓哪些做这种考证培训的客户呢？

初级会计：《会计法》修订后取消了会计从业资格，初级会计职称19年439万人报考，考试人数井喷式增长。

中级会计：‘’会计行业门槛‘’变为初级会计职称，底层财务工作岗位趋于饱和状态，中级会计师证已经基本成为财会管理人才的‘’标配‘’。

CPA：“职业化建设年”的存在目的是促进行业科学发展。加上国家政策的鼓励，各地区注会报名人数逐年上升。

税务师：数据显示，约200万人提供涉税服务，在这些人中，具有职业资格证和职称的这两者的专业人员约为10万人，不到前者的10％。

4、人群画像分析

考证人群年轻化：18-29岁报考用户占总报考人数66%，在校生以及职后1-5年人群占据报名人数过半，热门报名群体年轻化。

地域集中经济靠前城市：东部地区和经济人口大省报名人数规模大，占比高，如广东，江苏，河南，山东，四川，河北6省报名人数占全国报名总人数的40.10%。就广东省而言，其报名人数就占全国总人数的大概1/10。

二、行业痛点分析

人群精准度：财会行业对比普通职业培训，对用户群体的学历及专业属性要求更高，特别是针对国外会计考证，每年需求考证的人群数量有限，如何做到精准投放呢？

成本高：定向越多，成本越高，量级也受限，如何做到保证量级的基础上优化成本？

提量难：流量瓶颈，部分需求量较大的项目，想提量，无法获取更多优质流量。

1、核心产品工具支撑，为提高营销效率加持

整体广告投放分为以下四个部分：

1）广告提效：

（ocpx智能优化）根据广告历史数据预估当前用户转化概率，智能定价，达到成本维稳；

（自动版位）实现跨媒体通透，同一创意投放三大流量，降低操作成本，快速起量；

（深度转化优化）提供两个优化目标和出价，操作简单，成本更有保障。

2）运营辅助：

（广告诊断）及时关注曝光量突变或成本异动，广告多维度优化提供建议；

（DMP）历史广告人群再营销/Lookalike相似人群拓展/洞察分析/标签广场精选人群包；

（自动拓量）系统会突破原有定向，高转化人群持续补充。

3）创意支持：

（秒思/小视界）提供素材模板丰富素材样式，提升素材创建效率；

（TCC）近60+制作方，持续赋能创意专家+运营团队全绿色通道支持，素材自动同步投放端，投放效果平台内可追踪。

4）线索管理平台：

一站式线索管理，提高处理效率；链接投放数据，助力账户优化；免费联系用户，平台承担费用；灵活分配权限，保障数据安全。

腾讯广告涵盖40亿+流量，全媒体矩阵：消费者的“高频需求”，营销的核心阵地；

全场景多流量用户覆盖：浏览沟通、刷朋友圈聊天、阅读听音乐...除睡觉外全场景覆盖；

新闻资讯：手机QQ浏览器、腾讯新闻客户端；

社交入口：微信（月活跃用户10亿+）、腾讯QQ（8亿人在用的即时通讯软件）；

娱乐工具：联盟广告、腾讯视频。

三、行业玩法推荐

1、表单类

1）基础定向：

年龄：22-45岁

学历：专科及以上

地域：全国（建议排除新疆等偏远地区）

2）精准度调整：（兴趣）项目关键词，项目英文缩写，项目词+拓展词，年+项目；以注册会计师为例：注册会计师、CPA、CPA考试，CPA报名、CPA资料、2020注册会计师等；（行为）关键词设置方法同上；行为时效：设置1个月-6个月，提升目标转化。

3）辅助工具推荐：标签广场

选择路径：人群管理-高级功能-标签广场-人群推荐

从专属人群、运营推荐、行业推荐-职业教育（非学历机构）3各维度筛选适配项目人群包。

4）推荐资源位：

微信广告：朋友圈常规样式/标签式卡片；

腾讯新闻：横版小图3:2/横版视频16：9；

QQ浏览器：横版三小图3:2/竖版视频9:16；

QQ空间：横版大图16:9；

5）产品辅助：MC多创意，智能优选最佳创意

系统为每个用户所展示的创意是综合效果最好的，质量差的创意逐渐无量，优质的创意将会凸显，量变引起质变，广告的整体效果将会得到提升。

2、粉丝关注类

1）营销链路：

通过公众号底部/朋友圈图文（视频）/原生推广页下的关注按钮→用户关注公众号→沟通与转化→社群营销/用户留存→用户复购。

定向选择：年龄22-45岁学历：专科及以上

地域：全国（建议可排除新疆等偏远地区）

搭配一：（第一方数据/广告主数据）已付费第一方数据拓展；根据人群画像洞察拓展；提取广告主历史投放数据；

搭配二：（人群兴趣定向）金融爱好者；注册会计师、CPA、CPA考试、CPA报名、2020注册会计师；（会计强相关词）会计，审计。

2）资源位选择：

朋友圈常规图文广告800*800、朋友圈基础卡片800*450、公众号文中广告960*540、朋友圈常规视频640*360/480、朋友卡片视频640*480/360；

3）产品辅助工具（起量）：

OCPM优先跑量：全平台适用；（优势）激进探索，快速度过学习期（一般两天内）；（使用建议）新账户、广告测试前三天；

跨账户模型复用：MP平台适用：（优势）复用账户模型稳定投放（一般三天左右）；（使用建议）新账户/近期账户波动较大；

扩量种子人群：全平台适用；（优势）自动学习付费人群模型（一般一周左右）；（使用建议）DMP精准付费人群上传；

DMP标签广场：全平台适用；（优势）自动专属/行业/运营多方标签人群自定义组合；（使用建议）标签人群投放量级5000W+。

案例：

用户通过腾讯资源位的广告引导关注公众号，关注公众号即刻欢迎并推送优惠信息，拉近用户的距离，增加用户好感度，最后，低价体验课+倒计时显示促进用户购买。

四、素材及文案推荐

1、外层创意-文案推荐

1）经典文案：场景化用语+产品卖点+利益点

教育培训行业与其他行业很大的一个不同点是，教育行业具有较为明确的意图，对应着用户某种实际功利性的诉求；意图明确，简练直观，避免复杂的语言，用户理解成本过大。

符合定位：突出零基础，降低报名顾虑；如：零基础也能学初级会计，只要8.9元，每天29分钟，4天带你入门！

利益清晰：突出高收入，刺激用户报名；如：同事考了CPA，挑战月薪过万，条件低，门槛低，你能考吗？2020XX报考条件一览！

福利活动：突出时间，资料最新版本资料；如：CFA一级，CFA二级和三级考什么？2020年CFA考试大全。

情景带入：挖掘用户痛点就是挖掘品牌，产品，消费者之间的切入点；如：无聊玩手机？工资不够花？来学XXX，挑战年薪30W

2、外层创意-素材推荐

1）原生场景：以人为素材的原生场景图片，更好的带入场景，如学习、职业形象等，常见单图，四图，六图等；

2）证书类型：以相关证书作为直接素材，以证书利益激发用户自身带入行为；

3）问题汇总：以考试相关问题汇总为素材，直击用户当前疑点，帮助用户解决相关问题；

4）资料领取：资料领取类型素材，以免费领取资料优惠活动为引，刺激用户了解学习欲望。