“如果现在再叫双11是网购节，那我就真的很伤心了。”阿里巴巴CMO董本洪在今年双11发布会上说道。

的确，在“新零售”开启、全渠道融合的当下，以前那个“看得见但摸不着”的双11网购节正变得“触手可及”，无论是农村的巷口、村口，还是城市的小区、商超、核心商圈，只要是你关心的、生活的场景都可以随时享受到与网购相同的便捷、实惠的购物体验。而董本洪也坦言:今年最大的不同就是“新零售”全渠道融合下的双11。

不是只在线上，

而是要完成线上+线下的打通融合

毫无疑问，想真正做到“新零售”全渠道融合，阿里的难点不在于一直优势的线上，而在于对线下的打通与融合。所以“发力线下”也成为了阿里此次双11发布会上传递的重要讯号。

从社区天猫小店，到附近的商超超市，再到核心商圈的品牌智慧门店、快闪店......阿里在双11期间对几乎所有的消费场景进行了立体式地覆盖。无论是你晚上突然想在社区内买包零食、酸奶，还是想在附近商超超市买食材做饭，或者下班约了朋友在商圈附近吃饭、逛街，只要是发生消费的场景，今年的双11都有机会对你进行覆盖。

（阿里巴巴CMO董本洪）

如果说对场景布局是铺开了线下战役的“广度”，那么真正打动品牌和商家的“深度”则是阿里的数据与技术。

以“智慧门店”为例，经过iStore技术和数据赋能的品牌门店，只要目标消费者出现在门店附近，就会收到相关优惠推送。同时，在店内的体验也由于数据的赋能而提升，如商品的AR/VR服务、新款直送服务、到店体验、到店提货等等。

而在大家关心的优惠层面，由于手机淘宝以及支付宝的打通，品牌可以推送各种权益与优惠。更重要的是，在线下消费的客户数据还将回流到品牌的营销平台中，提升二次运营能力和转化能力。

由此可见，经过“新零售”赋能的品牌店铺实现了从传统的“货-场-人”到如今“人-货-场”的转变，用户需求和体验被放在了首位，经过数字化的“人”也成为了品牌最为重要的核心资产，而“人”和“货”的匹配，也将拉动品牌经营效率的提升，这对如今江河日下的实体零售业来说无疑是一针强心剂。

不是和线下零售抢生意，

而是要探索“新零售”模型

除了帮助品牌和商家进行线下赋能和线上打通外，阿里自己也在不断试水线下市场，比如投资银泰、三江购物、苏宁，并孵化出盒马、天猫小店等受消费者追捧的线下直营店。

而这也不禁让人猜想：阿里是否真的要转型线下，在竞争同样激烈的线下市场分一块蛋糕呢？

对此，董本洪表示，阿里并没有兴趣真的去做零售商，而是把主要精力放在数据驱动的新零售模型创新上；阿里的目的是通过像盒马、淘咖啡等直营店探索得出的经验来输出和支持各种零售业态，帮助品牌和商家为消费者提供更好的体验。

（盒马鲜生火爆现场）

的确，大数据驱动下的盒马与同类商超相比，有着天然的优势与竞争力。从选址到三公里内会员人群喜好分析，数据赋能的盒马可以满足消费者对高品质尖货的“即时需求”，特别是在消费升级的当下，盒马的出现无疑正中消费者“心坎”，消费需求被瞬间激活。而这也再次彰显了“新零售”中场景化、数据化的独特优势。

“满足消费者的过程不是拍脑袋，一定是数据指导，要用数据化赋能、社区化运营。我们愿意用这样的经验不断帮助身边超市的业态，同时我们也希望越来越多的零售业公司成为我们的合作赋能伙伴，为消费者提供更好的体验。”董本洪通过盒马的成功，再次强调了阿里在线下探索的真实目的。

不是网购节，

而是全球范围内的大协同

正如“罗马不是一天建成的”，帮助品牌进行线下与线上的打通也绝非一朝一夕就可完成。

“第一，系统不好打通，线上线下系统要打通非常耗时耗力；第二，背后的零售资产，权益、积分、商品全部要打通，这还包含标准的问题；第三，通不是目的，通完之后，商家和品牌还要持续运营，组织要通。”阿里零售事业部总经理叶国晖直指打通的“三大难题”。

（阿里零售事业部总经理 叶国晖）

不难看出，要想真正做到所有商业行为的线下与线上打通，这背后不仅涉及技术层面、业务层面，还甚至包括组织层面的整合。

董本洪也坦言，在以前的双11中，“打通”大多是是利用线下的资源去支持线上，但今年双11则是“平衡的、和谐的”，并且更顾及到线下的销售、激励、能动性，使消费者可以享受和线上一样完整的品牌体验。

可见，阿里正试图从传统的电商视角转型为以商家服务为核心的品牌视角。

为了加速整个打通过程，阿里内部也在不断进行整合，比如将“商家事业部”变更为“云零售事业部”，目的就是要在线上和线下打通的“新零售”时代中，通过全域营销或数据银行，为品牌提供深度定制化的解决方案。

在如今货场重构的“新零售”时代中，无论是消费者、品牌、快递、电商网站，还是线下商业体，它们之间的界限都在趋于模糊。换言之，一个全渠道、无缝化的购物时代正在改变我们的生活，而今年双11作为新零售赋能下的“元年”，也将经受全球亿万线上线下消费者的集体“检阅”，虽然不知道今年双11战绩能否再创新高，但正如阿里CEO张勇所言，今年年的双11已经成为了彻彻底底“在商业力量、科技、大数据驱动下，一场全球范围内的社会大协同。”

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