整理 | Rita Zeng

近期，Kantar发布了一份调查，数据显示，2021 年TikTok上广告的曝光率相比去年的19%上升至37%，同时该调查还提到消费者认为TikTok上的广告内容有趣且富有娱乐性。

这意味着，越来越多品牌“盯”上了这个“新流量渠道”，且在广告内容上花费了不少心思。在刚刚结束的Morketing EC Summit上，TikTok For Business出海品牌行业总监罗航斯，也分享了诸多新的营销发现。我们可以看到大量品牌、产品在TikTok上走红，销量不断攀高，逐渐成为了一个“全球好物新阵地”。

但尽管如此，依旧有很多品牌对TikTok平台特点不够了解，难以抓住用户喜爱。那么TikTok拥有什么特点？用户有什么特质？

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从2个小故事了解TikTok

第一个故事发生在美国，美国普通创作者Nathan在TikTok上发布了一段视频，视频里他自在地滑着滑板，喝着蔓越莓汁，哼着70年代经典老歌《Dreams》，在朝阳微风下享受着无忧无虑的快乐。

这段令人愉悦的经典旋律加上创作者极富感染力的笑容，使视频迅速走红，并获得6700w播放量，1200万视频点赞量，同款音乐创作量达到62万。

除此之外，在TikTok用户的强劲带动下，视频中的经典老歌《Dreams》时隔40年再次打入Billboard专辑榜的前十，同款蔓越莓汁几度被卖断货。

Nathan的故事被美国的媒体誉为2020年度最佳事件，完美诠释了TikTok如何将一个普通人的故事，发展为席卷整个互联网的大事件。这正如福布斯杂志评论“TikTok已成为互联网文化的中心。”

第二个故事发生在日本，一个清晨，某家出版公司的电话被打爆，所有人都在询问：“怎么可以买到一本2016年出版的纯爱小说？”

这本书的意外走红，来源于一位TikTok用户的自发安利。视频配文如此描述道：“真的是希望全人类都能看的书。身体里的水都哭干了。” 真诚的推荐语配合浪漫的音乐，令评论区充满了好奇提问。在人们的强烈需求下，小说时隔4年再版，爆炸性地卖出75000册，还在2020年底发行了续篇，被誉为2020年日本出版界的奇迹。\

现在“TikTok超话题”这样的标签已成为日本线下书店人气书籍认证，甚至能带动整个书店的销量。

与此同时，Morketing也看到，TikTok正在通过不同的标签和话题，不断完善内容生态。到如今，TikTok的内容生态，已经从早期的音乐舞蹈，迅速泛化到游戏、二次元、时尚、美食、vlog、萌宠等数十品类。

并且，经过近三年的发展，TikTok已然从新兴潮流媒体发展成全球主流平台，甚至在过去一年霸榜多国Appstore和Google Play下载榜首位。

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TiKToK社群营销

那在TikTok上的用户有什么特性？

在会上，TikTok For Business介绍到，TikTok用户中占比较大的年轻世代人群有着强大的消费力。加之TikTok带来的强烈品牌种草能力，使这一平台成为广告主投放品牌广告的优选目的地。

用户对购物的热情，直接反映在内容层面。

Morketing观察到，如今电商相关内容在TikTok平台上越来越丰富，且深受消费者的欢迎，而这一趋势也随着平台的不断成长及内容生态多元化更为明显。

浅层来看，在TikTok上，很多产品，被网红和用户带火。比如，美国智能面包机，在TikTok被带火后成为家电新宠；LED变色花洒，通过UGC内容实现种草，很多用户看到后直接去电商平台搜索购买。

可以说，“TikTok同款”造就了很多销售奇迹，且这种情况每天还在不断地上演着。

深层来看，TikTok的“社区”影响力正在发挥更大作用。这点，从Hashtag: #TikTokMakeMeBuyIt可以窥见一二。该标签下，其实像一个推荐产品的“社区”，用户可以评价商品的好坏优劣。

此外，商家也可以在推荐产品或者服务的视频加上#TikTokMakeMeBuyIt标签，如此，用户可以在话题中，刷到相关视频，实现视频种草。而这意味着，在#TikTokMakeMeBuyIt中，用户能够发现更多社群中互相推荐的好货佳品。

从行业发展角度看，1.0时代是传统电商带货。消费者需求明确，直接在电商平台内进行交易，但在1.0时代，难以触发消费者更多的需求出现；2.0时代是社交电商推广。消费者在社交媒体平台获得广告主发布的促销季优惠码，但现在很多消费者开始对这类广告形式感到疲倦和产生免疫；3.0时代是社群营销裂变。用户认同社区原生内容，并参与创作与体验分享，激发购买欲。

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TikTok底层逻辑，助推品牌种草

可能大家会好奇为什么社群兴趣带货会在TikTok？回答这个问题需要先了解TikTok平台的本质和调性。

作为全球领先的娱乐短视频平台，TikTok的娱乐调性根植于平台的DNA当中。大多数用户都是抱着去探索新鲜事物的心态打开TikTok，使用过程比较开心、愉悦，同时，产品信息也不是单一的商品展示，而以互动的方式，所以过度到购物场景，用户购买意愿有明显的提升。根据欧洲的一项调研显示，用户购物意愿在情绪高涨的时候，比在情绪低落时提高了50%。

数据显示，TikTok平台的互动率高达9%，远高于其他主流社交媒体。所以当某个创作者推荐某个产品，很容易出现一呼百应，其他用户纷纷加入分享传播等行为，而这种口碑传播也非常容易引起社群纷纷购买跟风。比如，Spark瑜伽裤，被博主种草后，引发了大量用户跟风效仿博主拍摄视频，还有用户去到电商平台“拔草”。

可以说，基于这些特性，TikTok已经成为了现在的“全球好物新阵地”，能够帮助品牌高效种草。

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3个TikTok营销方法论

了解完TikTok底层逻辑后，我们可以如何在平台进行品牌营销？对此，Morketing总结了3个品牌可参考的方法论。

首先，TikTok作为一个以UGC为主要内容的平台，品牌一定要学会善于倾听，发掘用户真实需求，及时提供品牌价值。很多聪明且活跃的广告主对用户的真实需求具有高度敏感性。

比如，一个英国用户在超市里发现一款从日本舶来的小月亮麻糬口味冰淇淋，品尝后感觉和以前尝到的冰淇淋口味完全不一样，迅速在英国的TikTok风靡起来。

于是，英国用户开始在全网搜寻怎么样才能找到这款冰淇淋，零售商就很快抓住此机会，迅速地在TikTok发布了一个“如何在卖场找到麻薯味冰淇淋”的视频，来响应用户的需求。

随着这款产品在TikTok上的人气飙升，麻薯味冰淇淋相关标签#LittleMoonnsMochi达到了8050万的点击量，同时品牌方也趁热打铁，购买了TikTok商业化产品ODM进一步提高产品声量。

除了实体零售之外，很多线上电商平台也非常敏捷。比如一款爆款通心粉在TikTok爆火后，就有聪明的商家学用户视频制作同款食品，在电商平台上架售卖。

其次，在品牌建立方面，企业根据目标市场和用户需求去思考品牌的定位、品牌的核心价值，重新打造品牌故事、品牌形象，并调整品牌传播策略，从只是靠价格或新奇特点吸引客户，逐渐升级成一个品牌。具体来说有4点：

第一，社群营销的内容必须真实。因为TikTok用户喜欢真挚诚恳有信服力的内容，所以品牌不要只关注于兜售产品，而是要展示产品的真正价值。比如，美国药妆品牌CeraVe就很好做到了这点，其经常和达人一起共创内容，同时在产品效果分享上十分诚恳，如哪款产品如何使用，能够帮助到哪类特定群体。

第二，品牌要灵活取材。品牌要经常使用TikTok了解当下商业相关的热门趋势，比如#TikTokMadeMeBuyIt，看用户是如何谈论产品，效仿他们，这种内容更容易和消费者产生联结，收获信任。比如时尚品牌Everlane就曾与一个时尚达人合作，加入到时下流行的“重新演绎父母穿搭”热门趋势中，制作了一支用Everlane服饰重造当年场景的视频。

第三，视频要原生，要符合TikTok的调性。品牌应该制作竖屏有声的视频，选取合适的音乐，因为音乐在TikTok很关键，可以加深品牌故事的影响力。

第四，内容要创新，和达人共创内容。品牌应该和达人合作，他们是TikTok上的文化缔造者，能够帮助品牌触达特定的受众。而且达人不仅仅是一个传播的工具，他们能提供内容的创意咨询，为品牌带来新鲜独特的创意视角。

再者，TikTok是最适合探索新叙述方式的地方。品牌可以在TikTok寻找到最新鲜的方式讲述产品故事，用最有趣的角度呈现上市新品，彰显品牌个性。

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结局

如今TikTok的商业化产品体系，已经能够解决品牌从用户兴趣、认知到交付、转化，以及忠实、复购的全链路需求。

目前，用户认知和考虑层面，TikTok有品牌硬广开屏和信息流等进行大曝光，内容广告中有挑战赛和贴纸为品牌定制话题互动通过KOL创意激发用户参与；也有效果广告满足客户对独立站引流、销售线索收集、应用安装和转化等需求；同时也可以在TikTok平台生态中通过企业号进行私域流量沉淀，TCM进行达人营销等。

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