国外互联网公司Q3财报：亚马逊广告增长远超谷歌、脸书

上周，Facebook、谷歌等国外互联网公司纷纷发布了Q3财报。

eMarketer曾在年初预测，虽然Facebook和Google依然会占据一半以上市场份额，但2019年两大巨头在美国的市场份额将初次缩水。

从第三季度财报来看，Facebook和Google两巨头分别以29%和17%的增长率稳稳霸占大部分线上广告市场份额，另外“三小龙”亚马逊、Pinterest 和Snapchat的广告业务分别以45%、47%和50%的增长速度远超两大行业巨头。这些后加入的媒体玩家慢慢蚕食着被Facebook和Google长期主宰的流量市场，同时也为品牌方提供了更多营销机会和多样选择。

图片来源：CNBC

Google母公司Alphabet：增长减缓，

运营成本持续上升

第三季度，Alphabet总收入为405亿美元，其中广告收入为339亿美元，较去年同季度的290亿美元相比增长了约17%。Google流量获取成本（TAC）为74.9亿美元，占广告收入的22%。

Google广告收入变化情况

Google CEO Sundar Pichai称收入增长动力来源于移动端搜索、YouTube和云业务三大板块，然而财报中却并未显示每个板块的具体营收。

谷歌广告收入绝大部分都来源于谷歌自营产品，包括谷歌搜索、谷歌地图、Gmail、YouTube、Google Play以及Google购物，这些产品的总广告收入为286亿美元，较去年增长了19%。另一部分Google Network Members的收入为53亿美元，比去年增长了9%。

Alphabet广告收入明细

此外，谷歌旗下应用软件的付费点击量较去年上涨了18%，然而较上个季度仅增长1%。每次点击成本（CPC）虽然照去年下降了2%，但相比于上个季度增长了3%。

谷歌CFO Ruth Porat将YouTube上点击率的下降归因于去年年初时油管对可植入广告视频的严格规定，旨在保证广告主的品牌安全，这也提高了YouTuber们接广告的门槛。

但即便如此，Google第三季度的收入仍低于预测，主要原因是其持续增长的成本花销远高于“进账”速度。

根据财报，Google第三季度总运营成本上涨至313亿美元，相较于去年同时期增长了25%。对比之下，公司净收入只增长了21%。此外，日常行政花销也较去年增长了近48%，达到26亿美元。其中大部分花销归因于今年9月份被曝光的谷歌在法国疑似逃税的争议，谷歌目前已同意交付5.54亿美元的罚款。

无论怎样移动端搜索和油管依旧是谷歌业务的主要驱动力。未来，谷歌依旧将人工智能和机器学习技术应用于Campaign的全方面管理中，并实现在多平台上自动投放广告。

Facebook：状况不断，

但业务能力依旧强硬

根据财报，Facebook第三季度总收入为176.5亿美元，较去年同季度增长了29%。目前Facebook在全球拥有16.23亿日活用户，24.49亿月活用户，每用户平均收入（ARPU）7.26美元。总体来说，Facebook在第三季度的表现较好，高于预测的财报数字也让股票价格有所上涨。

从Facebook DAU和MAU增长图中不难看出，Facebook在北美、欧洲地区的用户已基本趋于饱和，而亚太及其他地区还有一定增长空间。

分析人员预测Facebook在Q4的增速将继续减缓至24%，明年总收入也将从2019的26%降至22%。

从广告业务来看，Facebook正将业务重心从其核心的信息流广告转移至Stories上。同时Facebook也在探索其他可变现产品，比如Instagram Explore、Instagram APP内购物、Messenger内的客服咨询、WhatsAppPay等。

与此同时，Facebook也一直饱受社会舆论压力，从隐私数据泄露到其全球通用虚拟货币Libra遭到质疑和反对，再到近几日国外议论纷纷的Facebook上未经查证的政治广告，公司面临的压力并未有减缓的倾向。

尤其在Twitter宣布停止政治广告业务之后，全世界人都将目光放在了Facebook身上。根据金融时报，Trump政府自去年年初起就已在Facebook上花了1570万美元做政治宣传，因为相比于其他社交软件，Facebook能够触达到高价值人群，为参选人带来选票和资金支持。不过这也侧面印证了，虽然Facebook一直状况不断，但其用户价值和流量曝光依旧强硬，是广告主们的首选之一。

Amazon：广告表现亮眼，

电商利润创新低

亚马逊第三季度总收入为700亿美元，较去年增长24%。其中广告收入为35.9亿美元，较去年增长45%，且均高于前两个季度（34%和37%）。

虽然亚马逊的收入增长较为乐观，但其净利润却下降了。第三季度，亚马逊净利润降至21亿美元，比去年同季度的29亿美元下降26%。其中，AWS云业务贡献了70%（23亿）利润，而电商业务却因高昂的成本而达到2018年年初以来最低。

Amazon季度净利润变化情况

第三季度的Prime Day被亚马逊称为史上最大购物节，其规模甚至超过了黑五和Cyber Monday的总和，在48小时内成交1.75亿件商品。然而亚马逊针对Prime会员提供的免费1日邮寄项目却也消耗了极高的成本。据悉，在前两个季度中，亚马逊每个季度在此项目上花费8亿美元上下。

此外，亚马逊还透露将在第四季度投入15亿美元用于扩建仓库和选品，并在云业务和广告业务上也加大投入。

公司预测第四季度营收将在800亿美元与865亿美元之间，远低于华尔街预测的874亿美元。

不过拥有天然电商基因的亚马逊的广告产品似乎越来越受广告主们青睐。

研究公司Marin Software的Q3数字广告标准报告指出，电商广告与移动搜索呈现跃进式增长。与去年相比，营销人员第三季度在电商上的广告预算增长了115%。电商广告的增长多半归因于亚马逊广告以及其Prime Day，CPC较Q2相比增长了10.5%。零售商们大约花费40%预算在购物广告上，购物广告点击量也比去年同季度上升了14%。

Twitter：技术故障导致股价暴跌，

“水逆”将持续到2020年

2019下半年Twitter过得并不好，接二连三的技术故障让Twitter输掉了第三季度的博弈。

据财报，Twitter第三季度总收入为8.24亿，远低于预测的8.76亿。广告收入为7亿，与去年相比增长了8%，可商业化每日活跃用户数量为1.45亿，年同比增长17%。

财报发出后，Twitter盘前股价暴跌20.8%。Twitter将此次第三季度的损失归因于技术故障导致的用户隐私数据泄露。

这些Bugs源于Twitter为广告主提供的一个叫“Mobile Application Promotion”(MAP)的一套产品上，这套产品能帮助广告主在其平台上推广移动端APP，包括APP的下载，转化以及用户参与。推特称为了帮助广告主进行更精准的投放，无意间用了用户不愿透露的隐私信息，包括用户的设备数据。

这意味着，广告主们可以在这个平台上根据用户设备数据来投放APP广告。例如，通过推特，广告主能够知道这个用户的运营系统、设备具体型号、WIFI连接、手机运营商、甚至设备的新旧等一系列信息，比如换新设备的用户更有可能看到广告去下载应用。

虽然在使用这些信息之前，推特曾向用户询问是否愿意公开自己信息给合作伙伴，但实际上无论用户同意与否，推特都将信息同步给了第三方伙伴。推特称之为意料之外的Bug，并已停止广告主们利用这些信息进行投放。

在停止获取用户信息之后，Twitter获得的信息越来越有限，target的方式也受限，致使广告主不愿再花以前的价格买Twitter的广告，这使Twitter广告价格在竞价中有所降低。

公司表示这次“水逆”将还会波及到第四季度甚至2020年，并对近期整个广告业务产生影响。预计Twitter第四季度收入将在9.4亿-10.1亿美元之间，低于refinitiv预测的10.6亿美元。

Snapchat：收入增长最高，

或成DTC、零售品牌新宠

Snapchat总收入为4.5亿美元，较去年增长了50%，高于Refinitiv预测。全球日活用户为增长了700万，达到2.1亿人。

在增长人群中，500万来自其他国家，北美和欧洲地区仅增长1百万，每用户平均收入（ARPU）为2.12美元。

Snap称第四季度营收将达到5.4亿-5.6亿之间，第四季度销售额将上涨41%。日活用户将达到2.14亿-2.14亿人。

此外，Snap净损失也一直在减少，已从上个季度的2.55亿美元减少至2.27亿美元。

Snapchat一直凭借其用户的高粘性和活跃度而颇受品牌方欢迎。Snapchat CEO Evan Spiegel称Snap用户每天打开APP多达 30次。

就广告产品而言，Snapchat的Discovery Story Ads一直是DTC品牌的投资重地。Spiegel称Snap用户（Snapchatters）发布和阅读stories的数量一直在增长，然而公司在过去两年并未透露过其Stories的增长数据。况且自从Stories被Instagram成功复制后，就对Snapchat的Stories广告产品的发展产生了严重威胁。根据外媒DIGIDAY在2019年3月份的媒介购买调查，Instagram的快拍广告在ROI上均高于Snapchat和Facebook。

不过Snapchat也在尝试突出重围，为品牌方提供更好的服务。就在上个月，Snapchat推出了新广告产品工具Dynamic Ads来吸引聚集在Instagram上的零售商、DTC品牌方们。这个产品可以使广告主基于产品类目实时自动生产广告，并根据用户喜好以不同形式展现给用户。在Instagram越来越拥挤、广告价格越来越贵的当下，Snapchat或许成为很多电商零售品牌的最佳选择。

同一素材在Snapchat上可自动调整成不同格式，展现给用户

Pinterest：47%收入增长，

561%净损失增长

虽然Pinterest广告业务增长迅猛，但仍难掩其营收上的持续亏损。

根据财报，Pinterest在Q3总收入为2.8亿美元，稍低于Refinitiv的预测。全球月活跃用户为3.2亿，增长了28%，其中除美国以外其余国家用户占2.4亿。

值得注意的是，在变现上刚刚起步的Pinterest依旧迅猛，收入较去年增长了47%，超过了亚马逊、Facebook和Google。但相比于公司前两个季度的增长（分别为54%和62%），Pinterest第三季度的增长似乎也有所变缓。

一起增长的还有Pinterest的净损失。第三季度Pinterest净损失为1.2亿美元，比去年上升了561%（去年Q3净损失1890万美元）。

公司透露，2019全年收入将在11亿美元与11.15亿美元之间，而Refinitiv分析人员的预测为11.2亿美元。

购物广告是Pinterest的一大特色产品。第三季度Pinterest增加了75%的商品类别，进一步将广告业务推向全球市场，并与Shopify等电商平台合作为其引流。

在产品方面，Pinterest也在不断完善其广告功能。比如9月份刚更新了Shop the Look广告，允许广告主在一个广告中标记25个商品。广告主在Pinterest品牌主页中也可以上传个人图片甚至视频，并在图片上附上购物键，使用户能直接跳转购买，更新后的主页还能支持实时客服和反馈功能。

据悉，在下一阶段，Pinterest将推出新Campaign致力于全球新用户增长。截止到第三季度，Pinterest已向全球28个国家用户开放广告业务，比去年年末多了21个国家，新增的国家包括马耳他、捷克斯洛伐克、希腊、匈牙利等欧洲中小国家。在其他国家市场中，Pinterest曾试图在搜索功能上提升用户参与度，但在俄罗斯、澳大利亚以及非洲等国并未取得很好的成效。在品牌上，虽然Pinterest还未曾有过什么营销动作，但其品牌及广告产品未来在全球市场发展前景还是比较乐观。

就广告收入来看，谷歌与Facebook分别名列第一第二，而其他新兴社交平台在变现之路上也逐渐加速，抢夺流量。值得注意的是，Facebook、Twitter等老牌全民型社交媒体的数据隐私安全越来越成为行业关注之重。而在Snapchat、Pinterest、Instagram等年轻人聚堆的媒体平台上，缩短购物路径的Shoppable Ads成为广告产品发展的一大趋势。