当外界的注意力还在抖音外卖时，本地商家自播已被提上了日程。

8月19日，深圳某牛扒商家门店，开启了0粉带货首秀，2小时内“意外”卖出了145单，成交了3.08万元。

除了餐饮商家，小红还发现深圳皇庭广场、长沙王府井等大型商场也纷纷开启线下直播。此外，线下密室逃脱店铺、各大商圈品牌也纷纷开始直播。

而知名快餐品牌麦当劳，从7月底播到现在，日均销量达到了7万多单。

这是抖音品牌自播新一轮的大爆发嘛？并不是，这是抖音布局本地生活服务的大进击。

作者 | 阿力古排版 | 阿力古来源 | 今日网红

门店“小风车”带货

当你家楼下火锅店开始直播带货，抖音品牌自播+本地生活服务，会有什么火花？

8月19日，蓝V账号“扒之味”开启抖音电商直播首秀。而这场“原本不报太大希望”的直播，在0粉的情况下卖出了145单，销售额3.08万元。

“很意外，超出惊喜。这还仅仅是优惠券和套餐，带到线下成交会更高。”参与策划这场直播的商务倪倪如是告诉小红。

参与这场直播的李导则告诉小红，像扒之味的首秀，仅仅只花了3-4天的时间准备——账号完成蓝V认证后，发布了两条有策划的短视频，就开播了。

目前账号的粉丝量也只有100多，但首秀场GMV为3.08万元，远超BD和商家的预期。

像扒之味这样的线下品牌餐饮商家做自播，小红在8月16日发布的《抖音可以点外卖了，大众怎么点评？》一文中也有提及。

与其他品牌自播的直播间不同，扒之味作为深圳牛扒菜品榜单前5的餐饮品牌，它的直播间里没有挂小黄车，但同样有商品链接，是通过企业号的“小风车”——一个用于线索转化的直播卡片呈现出来的。

在扒之味直播间的小风车里，有着惠灵顿牛扒、单人套餐、双人套餐等多款门店餐品的线下核销券，其直播间价格对比线下有着较大的折扣。

用户通过直播间的小风车下单这些商品后，就能和在美团上购买优惠券一样，到线下门店进行消费。

据悉，目前抖音正在逐步测试线下门店直播，本地生活BD（服务商）在协助推广线下商家开播。

“简单地来讲，我们目前接触的抖音本地生活BD，就是在做本地商家自播的测试。”

李导称，抖音中台会分配商家给BD，BD与商家绑定后，就会去寻找合适的服务商，然后三方协商来进行起号、首播的工作。

首播落地之后，BD会继续完成手头上其他商家的测试，后续的规划和发展决策就留给了商家和服务商。

李导还透露，服务商参与本地商家自播的佣金为5%-10%，具体数额要根据商家类型来定。

但在首播场，服务商暂时是没有佣金的，且投流费用是由商家支付。但像卖了3.08万的扒之味，为首秀支付的投流费用只有1000元左右。

商圈也在入局

除了扒之味外，小红还观察到，大众熟知的快餐品牌麦当劳，也在近期快速入局抖音，同样以零粉起号的模式做起了品牌自播。

7月28日，注册不久的抖音蓝V账号麦当劳抖金店，开启了品牌自播首秀。

数据显示，7月28日麦当劳抖金店单日销量高达1.7万单，销售额达68.4万。截至目前，麦当劳抖金店累计开播27场，累计销售额达2908.9万，销量高达199.0万，日均销量保持在7万单以上。

在麦当劳抖金店的主页，只有简简单地6个作品，但账号目前的粉丝量已经达到了70.9万。据飞瓜数据显示，麦当劳抖金店单日最高涨粉达到13.7万，近30天累计涨粉65.4万，其中有63.8万是直播涨粉。

除了扒之味、麦当劳抖金店这些商家案例外，还有不少媒体报道过类似的本地生活商家自播案例。

直播的内容，除了介绍餐厅环境、菜品等，还有主持人试吃、与客人互动等新颖内容，卖的产品往往也是相关的优惠券、套餐、单品打折等。

其中有提到北京嘉里中心的西贡妈妈餐厅，他们在抖音上的团购券比其他平台都要便宜，在7月一场抖音店铺直播活动中，西贡妈妈团购券销售额达到十几万元。

“（淘宝）口碑几年前就在做本地生活服务的品牌自播这件事。”

一位行业资深人士称，这其实不是什么新的模式，只是目前市场环境和短视频平台流量，促成了本地生活服务的品牌加速进场。

身处深圳的小红，从抖音的主页推荐中，也明显地感知到了抖音对本地生活流量的倾斜——

蓝V认证为“深圳市大鸟文化传播有限公司”的顶级玩家密室商家账号，自今年6月开始，就一直通过直播来引流、获客。

深圳皇庭广场，是深圳中心地区的大型商场，在粉丝量只有4063、账号还没有蓝V认证的情况下，于8月19日开启了直播带货模式——直播间出售着相应的线下核销套餐，这些优惠套餐里除了有广场里的餐饮美食外，还有休闲娱乐、酒店住宿等内容。

不仅如此，小红通过搜索关键词发现，银基广场、金华永盛购物广场这两个账号，也一直保持着直播状态，通过直播分享宝藏店铺或探店，模式与深圳皇庭广场类似。

现阶段，餐饮商家和品牌占据了大家的眼球，但密室商家、地产品牌也在逐步布局自己的直播获客和转化渠道。他们的进军，也让本地生活服务直播迈入了一个更大空间。

不难想象，不远的将来，美容美发、保养护肤、美妆美甲、休闲娱乐、酒店住宿等品牌，都会陆续进入到品牌自播，或依托商圈的自播实现新的增长。

直播，或是本地生活最好切口

其实，从扒之味的案例中就可以看出，抖音BD正在推动本地生活商家转型，通过官方为商家找寻服务商，免费测试做首播的模式，来推动线下商家转型，进入线上的直播间。

而尝到线上红利的商家，自然就会选定首播场合作的服务商，双方达成共赢的同时，促进了抖音在本地生活服务市场上的繁荣。

在扒之味案例中充当服务商这一重要角色的李导，现如今又拿到了抖音BD分派过来的酒店商家自播任务，这也意味着抖音在本地生活服务品牌自播领域，不单单是局限于餐饮品牌，触手已经伸向了酒店住宿品牌。

“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活，为商家提供信息分发业务的同时，也是自己的一个营销出口。外界重点关注的外卖，只不过是提供了一些延展服务。”

某信息流广告服务商在媒体报道中，分析了抖音在本地生活上的布局。

一名接近字节跳动的相关人士则表示，抖音去年就开始尝试本地生活业务，从阿里挖了不少人，内部转岗也有一些，不过目前公司层面并没有资源倾斜和加大投入的迹象，这块业务在内部的整体反馈比较一般，尚处于野蛮生长阶段。

据媒体报道显示，今年2月前，字节跳动本地生活业务全年目标为：到店团购的交易总额（GMV）到2021年底达200亿元。

随后知情人士称200亿目标后续有所调整，目标数据过高。因为截至2021年3月，抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。

还有消息称，截至目前，字节跳动本地生活业务部门的相关人员加起来有千人左右，其中产研技术类较少，销售占比居多。但目前本地生活业务不属于一级部门，在抖音电商业务旗下，直播仍是抖音最重要的部门。

所以就当前而言，商家和抖音从业者最好切入本地生活服务的机会，其实还是直播。

“商家如果要如果要做自播，多半还是要找代运营的，商家毕竟不像品牌那样有投钱搞自己团队的能力，毕竟做起抖音来，编导团队和直播团队的开支并不小。”

一家服务商负责人称，华莱士这样的大型餐饮品牌都在找服务商来做这件事，中小商家要通过抖音获客，自己干的门槛还是比较高的。

还有本地生活服务领域的资深人士分析，外卖业务考验的是平台的配送能力，其利润率也并不高。一旦抖音能通过直播，将本地生活服务市场激活，外卖业务需不需要都会成为有待商榷的事情。

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