近年来，由于结婚人口的增长红利消失，整个婚摄行业市场竞争激烈大，各线城市平均花费金额差别不大，马太效应凸显，企业仍需客资，但线上流量紧张、获客成本高等等问题。今天我们就来看下蒙娜丽莎婚纱摄影是如何运营素材多样性来高效的触达消费者的吧！

一、客户背景

蒙娜丽莎婚纱摄影集团1995年成立，总部位于西安南门新贵商圈。全国直营店面28家，足迹遍布北京、上海、广州、深圳、西安、郑州、南京、武汉、长沙、石家庄、洛阳、西宁、安康。

蒙娜丽莎摄影集团与韩国donggam摄影集团联合打造广州蒙娜丽莎纯韩式摄影品牌，在大中城市均已成为摄影行业的领航者。

24年14座城市23家店；中国十大杰出影楼；PPA认证摄影机构；金钻级（中国）杰出影楼；230万对新人口碑见证；300万平私家摄影基地；40万平专属内景品牌馆。

品牌优势

注重服务以及价格，追求品质，无隐形消费；坚持口碑营销，注重服装的品牌、 摄影师的资质、摄影机构的过往出品等；素材多样化，满足用户不同需求；拍摄过程中的体验和客照的效果。

二、投放策略回顾

1、难点

难点一：结婚人数逐年下降，婚摄竞争压力剧增

· 整个行业大盘竞争激烈，马太效应凸显。top客户获取优量资源，利用先发优势促进产业生态运作，提升品牌效应；

· 中部客户多为本地婚摄品牌，知名度不够，处于前期摸索阶段；

· 尾部客户易受市场竞争环境影响，淘汰出局。

难点二：产品同质化严重，用户审美疲劳，面对流量紧张、获客成本高的焦虑及挑战

· 广州地区婚纱行业竞争激烈，行业内不同品牌客户相互竞争，导致成本逐年增高。

难点三：线下投放不能量化，劣势明显

· 线下投放较为被动，渠道较为单一，受区域影响，获取客资数量有限。

难点四：如何精准覆盖，锁定目标用户

· 如何有效抓取目标用户，在激烈竞争中优先获得。

2、广告主的预期目标

链路：推广我的公众号、成为粉丝、留下客资线索；

预期成本：关注成本90以内、客资成本300以内；

扩大品牌知名度，提升客户量级；吸引目标用户，引导用户关注；获取优质客资，实现有效转化。

3、目标受众人群分析

4、投放设置

精准投放 拓量投放

5、素材类型选择

1）卡通多图 2）证件照多图

3）卡片视频 4）竖版视频

三、投放效果分析

1、第一阶段：常规多图+落地页（1月～2月）

★ 点击率：1.5-2.5%；

★ 关注成本：100-110；

★ 多图形式展现场景更全面，吸引用户点击；

★ 常规多图+落地页跳转链路较长，粉转率较低。

数据分析：

从整体据投放来看，第一阶段主要使用多图形式投放，投放初期的点击率较高，关注率需要有所提升；eCPM值较低，广告的竞争力不大，后续尝试调整我们的人群定向，使用高转化模型，调整落地页的排版以及风格样式。

2、第二阶段：卡片外层直跳（3月～4月）

★ 点击率：1%左右；

★ 关注成本：90-105；

★ 卡片直跳相对常规图片形式，配合双阶段出价比较容易起量，但可能会导致开口率波动；

★ 缩短转化的链路，前端关注率高达4%左右，考验客服人员的引导作用，直跳链路粉转率有所提高，基本处于三转一投放。

数据分析：

4月开始卡片素材爆量，同时调整落地页素材，使得点击率在大盘水平内，关注成本下降10%+，关注率也提升到2%左右；但还未达到客户预期成本。在目前稳定投放的前提下拓展新的素材方向。

3、第三阶段：视频外层+落地页（5月）

★ 点击率：1%以下；

★ 关注成本：90-105；

★ 视频外层展现场景更加多元化，竞争eCPM提升30%⬆，开口率提升5-10%，消耗有逐渐增长趋势。

数据分析

5月开始重点测试视频素材，使用客户提供视频，设计人员进行剪辑，横版卡片视频+竖版视频进行投放，视频风格多样。展现拍摄场景，成片效果+原生落地页+双阶段出价，实现视频多链路高转化。

横板卡片视频+外层文案+个性标签吸引点击；竖版视频+文案+落地页悬浮按钮等多转化按钮提高关注率；卡片视频点击率接近1%，关注率稳定在2%以上，开口率相差不大。

四、投放经验总结

1、多资源位投放

1）拓量资源位推荐：小程序banner广告

操作指引：投放管理——公众号小程序广告——按广告位投放——小程序banner广告——图片直跳公众号；

出价模式：小程序双阶段出价；出价范围：5-8元（关注）。

2）拓量资源位推荐：e.qq自动版位

操作指引：广告投放——新建计划——新建广告——广告版位——自动版位，

仅需选择素材样式，系统自动投放至XS、XQ、优量汇三大流量内，配适的流量上，极大减少广告主运营成本。

2、投放设置

人群：20-35岁女性适婚年龄为主；

投放时间：广告设置时间在流量高峰期前开启；

地域：以本地投放区域为主；

广告预算：每日预算设置为出价*30。

3、外层视频：

1）文案

报价类文案：

8服8造，场景任选，产品包邮单价，这样的婚纱照多少钱？

2）定向：

地理位置+年龄+WiFi/4G+兴趣行为定向（15个一级定向以上，可以用广告互动or客资人群进行人群洞察，选取TGI占比较高行为兴趣关键词）。

3）出价建议：

双阶段出价，开口/注册出价，建议设定为近一周账户实际开口/注册成本，上下浮动10-15%左右。

4）落地页：

• 第一屏：视频+套系内容+双关注按钮，文本组件备注服务说明以及承诺内容，无隐形消费、不满意重拍，消除用户顾虑形成转化；

• 第二屏：多种风格套系展现，呈现搭配关注按钮；

• 使用悬浮组件：进入页面时就展现，方便用户产生兴趣时随时点击形成转化，提升转化率。

4、使用视频制作工具

5、广告诊断步骤

1）曝光：曝光度？是否营销节日；余额是否充足；是否定向过窄；多广告定向重复过多；素材是否新鲜；

2）点击：点击低？素材的排版跟设计；素材上新的频率；搭配素材的文案；人群定向设置；

3）转化：转化低，错填，误填？落地页排版跟设计；落地页的按钮设置；目标人群；

4）留资：留资低，转化少，用户拒绝？公众号引导设置；客服人员的跟进；

5）确认意向：与用户联系，到店拍摄；

6）到店：真正完成一单。