一、行业分析—市场机遇洞察

1. 行业发展背景—过去的家装场景

先讲两个案例来给大家直观的看一下整个家居房产行业是怎么发展的。

第一个例子是15年前 2010年的时候，50岁的A先生买了新房想要装修。那时候互联网不发达，他在朋友推荐下找了李师傅的工程队给他装修，地板瓷砖都是自己去家具城选的，可是两年后地板漏水，还有很多其他问题，但找不到给他装修的李师傅了。

其实过去我们想要装修，需要我们自己利用假期或者周末，一家一家去建材城跑，那时候还没有什么很大的装修品牌，大家都是就近选一些朋友推荐的小团队来装修，他们甚至都不是一个公司。不成规模和体系，服务质量和售后就无法保障。

2. 行业发展背景-现在的家装场景

第二个例子是在去年，A先生25岁的女儿C小姐买了新房要装修，这时候她会利用平时上网的时候，去查找自己的喜欢的装修图片，确定风格，还会通过专门的装修平台进行设计和价格的查询及对比，装修过程中还会告诉设计师自己的喜好和建议。

所以现在来看，我们要装修的话更多是网上下单，装修也都是半包为主。同时在网上看一些自己喜欢图片的时候，充斥着做一些丰富的渠道来去了解和对比，一些商品也随着口耳相传的口碑效应，形成了一些爆款，来促使装饰品牌们相互争相模仿。甚至有的装修公司直接与装饰材料的厂家及家私品牌进行合作，让消费者与商品实现无缝对接。

3. 行业发展阶段

回归本质：家装企业以用户需求为核心，加强了装修过程的服务体验。

对比一下就能看出家装行业的发展，在形态上也有了很多变化。从以往的体验馆体验，到如今的网上效果做对比，原来的传统装修行业是弱品牌的领域，特别难能诞生大众的品牌，但是现在由于互联网时代社交的推荐性，容易让商品“自下而上”成了良好的品牌。

装修风格上来说，也都不是原来的固定风格，而是喜欢什么样，就以什么样进行装修，消费者对装修的要求越来越丰富性和个性化。行业的形态回归于用户的本质，让用户以需求为核心，同时更注重对客户的过程服务体现。

4. 市场发展趋势

市场规模逐年递增，二手房装修大有可为。

数据来源：艾媒咨询

从上图可以看出，从2011年一直到2019年，整个规模上的装修市场是一直是上涨的，虽然到今年哪怕增长率稍微下降点，可是每年还是保持在500亿元以上的增幅。

而且想要分享一个现状，装修需求不只是新建住房的初始装修需求，存量住房改造或更新的需求也在日趋提升。17年国家出台政策，强调减少库存住房，目前我国二手房交易额占比达35.3%， 并且24座城市二手房成交套数超过新房，因此从行业特性看，家装行业处于地产后周期，在增存量的双轮驱动下，家装需求必然会同步大幅提升。

5. 市场发展趋势一二线市场需求明确，三四线市场前景广阔

一线城市渗透率接近发达国家水平：

数据来源：艾媒咨询

三四线城市全装修规模迅速扩张：

数据来源：艾媒咨询

通过以上俩图内容，可以更直观的看到目前装修行业发展的趋势情况，一线城市的市场渗透率逐渐接近欧美发达国家；同时整个家装行业加速下沉，三四线城市装修规模迅速扩张，市场前景广阔。

6. 消费主体转变产生新需求消费者特征发生了改变

我们看到了家装行业市场的大好前景，接下来再看看家装消费者的几个特征变化。

开头我们看到的两个案例，15年前要装修的A先生年龄是50岁，现在的C小姐年龄是25岁。所以消费者年龄发生了极大的改变，20-40岁中青年是家装的消费主体，占比高达79%。

同时20-40岁这部分人群，是在互联网模式下生活的人群，也是彰显个性化消费主张的人群。他们的生活离不开互联网，更愿意尝试新的技术，新的服务，不墨守成规，钟情于定制化需求。

6. 消费者行为趋势

消费者另一个极大的变化在于消费行为的转变，其实我们自己的消费习惯大体也是符合这个趋势的，前期线上查询、对比，线下体验消费，过程中我们参与意见，加入自己的想法，最后我们会发朋友圈、发微博去晒我们的新房、去点评我们消费过的商户。

通过消费者的年龄、习惯、需求（8090掌握话语权、线上线下相结合、对智能化家居家装的需求、关注企业评价及口碑）等的变化可以总结出：

家装行业以互联网为载体的新的家装理念已经形成。而能为消费者提供一站式服务，提升更好的装修体验，是家装企业未来的发展根本。

7. 行业广告机遇洞察

在互联网家装业务模式下，要从流量、产品、服务、用户行为四个方面推动业务发展。

二、装修行业—搜狗匹配度洞察

1. 搜狗搜索—中国第二大搜索引擎

每日服务超过4亿手机用户。

从18年到20年，整体装修装饰行业流量呈现上涨趋势，其中移动端流量涨势迅猛 ，而流量趋势与房屋价格的走向呈现反比。

2. 掌握细分人群活跃动态—找到对的“时间”

与PC周维度检索分布相比，无线端在周二达到流量峰值，其他时间分布波动较小；

与电脑时间段搜索分布相比较，手机端在下午的时候和晚上的时候达到了峰值；随时随地使用手机搜索的习惯，也使再吃饭的时间搜索量没有什么明显的变化。

这是PC和WAP的流量曲线，黄线是无线端的流量分布，白线是PC，以周为单位，周二是流量峰值，以小时为单位，可以看到PC端的流量高峰，基本上符合现在人们的日常作息需求。而手机端流量则不然，上午流量持续增长，下午和夜间形成流量峰值，碎片化的使用时间，让全天都有大量的检索行为出现，睡前的时间用手机搜索家居装修的流量，甚至超过了上午。

3. 掌握地域流量分布特征—找到对的“地方”

1）无线端

从无线端看山东、江苏、广东排位前三。

2）PC端

从PC端来看江苏、山东、浙江排位靠前。

基于以上俩图可以看出人口基数较大、沿海经济发达的省份和城市为主要检索地域且多占据手机搜索，从区域检索量上看，广东、山东、江苏等人口基数大沿海省份检索需求更高。

4. 掌握细分人群特征—找到对的“人

05 生育情况

06 房产情况

再来看看搜狗的家装行业人群特征：男性关注多于女性，18-34岁占比71%，本科以上占比68%，已育人群63%，有房人群73占比%，个体行业48%，从人群分布上看，这部分人群经济能力良好，消费潜力高。

5. 淡旺季图谱—找到对的“时机”

从装修淡旺季图谱来看，装修行业需求最旺盛的在每年的3-9月份，主要是气候和温度都适中；冬季相对属于淡季情况，从数据上分析所谓淡季仅次于平季，同时即使在淡季，家装企业的提前“种草”动作更加必不可少。每个时间段都是最好的投放时机。

6. 掌握细分人群浏览习惯—找到对的“兴趣”

从浏览行为来看，关注装修的人群，24小时媒体分布情况，能看到关注装修装饰的人群，也在关注新闻媒体、社交网站、影视、网络购物等媒体渠道，人群兴趣丰富多样。

7. 掌握消费者关注点—找到对的“词”

从消费者关注的点来看，网民对智能、品牌、定制、效果呈现等更感兴趣；验证了第一部分我们提到的观点，消费者习惯已经改变了，他们更需要符合自己个性的装修体验及服务。

尤其90后一代，对智能化、定制化、潮流化更加关注。

8. 品牌需求探索，助力用户提升决策

从行业品牌检索情况看（通过装修品牌词跑的数据），近期周维度数据显示，装修行业的品牌检索需求较为旺盛，但是从目前的品牌售卖来看，家装行业客户的品牌购买率只占5%，客户的品牌意识还不强，是行业拓量的一个大的机会点。

9. 搜狗搜索—吸引年轻、高质量的用户

通过搜狗的各项数据表现，我们可以看到在搜狗近两年装修业务相关的检索量增速明显，关注装修行业的用户主要集中在经济发达区域，并且人群年轻化学历高，搜狗平台的用户群体与整体互联网家装人群是可以高度匹配的。他们同样都是活力四射、有颜有钱，追求个性，爱品牌等。

三、家装行业—搜狗投放策略

1. 搜狗多场景整合营销

三大场景商业规划：

1）搜索场景

扩大市场份额，构建上下游搜索生态，覆盖搜索前、搜索后场景。

2）输入场景

从打字工具到连接人与信息的服务平台，创立营销新场景。

3）浏览场景

拓展双端流量，支持更灵活的售卖方式及更多维度的精准定向。

我们思考的核心是搜狗广告产品可以覆盖用户全场景的上网轨迹，基于这个特性，我们将按照用户行为，做了全产品的商业广告组合。

2. 行业投放策略—用户行为思考

与此同时，我们也把用户的行为切分成三个阶段：模糊需求、潜在需求以及品牌加持需求，以此来设计更完整高效的投放方案。

首先是模糊需求，这部分人群是平时关注装修的网民，同时还活跃在新闻、购物等其他渠道，这部分用户但还未明确自己的装修需求。

然后是潜在需求，这部分人群通过平时的信息收集，已经明确了自己的装修需求，但是还未确定商家和方案，就这需要通过精准的捕获关注者，需要让不同的场景产品第一时间能够找到用户。

最后是品牌需求，需要通过建立对用户的品牌信任，最终达到用户到客户的转化。

3. 模糊需求—浏览行为

1）关注各个媒体平台，潜移默化影响用户

咱们以搜狗的信息流广告产品为先锋，覆盖平时关注装修的网民，同时还活跃在其他频道的用户，通过搜索、阅读、资讯、出行等多场景多频道触达用户，通过对广告的主动展示，潜移默化的影响用户。

目前搜狗信息流日均广告曝光超过10亿次，高流量的同时可以覆盖各个媒体平台，展现形式多样。

2）流量大、交互强，吸引年轻潮流用户

开屏—打通核心APP，覆盖搜索、输入、资讯、阅读、出行五大场景。

彩蛋—创新搜索互动，关键词精准触发，有效引发兴趣人群点击关注。

语音、视频—通过语音交互，深化记忆品牌信息。

互动—以抽奖、领福利等利好消息吸引用户参与，直接带动转化。

信息流产品广告样式丰富，行业客户可以自由组合产品投放类型，更加趣味性，适用不论是“逛”还是”刷”的用户浏览需求；以丰富的家装企业资讯+互动等广告产品吸引用户的注意力，从而发掘他们的潜在需求。

4. 潜在需求—搜索行为

1）拆解用户需求，细分词类，精准定位

我们根据客户投放的整体思考，对项目，产品、品牌、核心、通用、长尾进行拓展，通过结合上下文、下拉框等获取网民检索需求。

重点是需要根据用户的需求来找词，通过提交效果图、风格、设计类相对宽泛的关键词，这样节能找到需求不是特别明确的模糊期用户，当网民的需求非常明确的时候，我们就需要去一步一步的分解他的需求，例如一些非常明确装修风格的关键词、装修流程词，或者报价预算词等，最后用户在进行选择的时候，需要通过排名、问询等针对性更强的关键词，强化用户印象。

2）搜索前、搜索后，全方位锁定用户需求

同时，对于有搜索行为的潜在需求用户来讲，除了通过搜索关键词的覆盖，同时还需要加强搜索前及搜索后的场景覆盖。搜索前，搜狗框直达可以锁定搜索前的用户，当有家装需求的用户在qq浏览器输入时，即可看到相关广告信息，可一键直达用户目标，大幅度缩短转化路径而线索营销则可以锁定搜索后的用户，用户可以直接在搜索页中明确需求，无需二次跳转，最短路径收集高价值线索。

3）丰富的样式呈现，兴趣更容易被激发

在用户搜索后，展现丰富的广告样式，可以更好的激发用户兴趣。

超级皇冠独占首屏首位，是普通样式高度的2-3倍，通用词触发，全面锁定目标客户；而智能拼接支持多样式拼接，增加广告展示高度的同时，展示效果丰富，可有效提高点击率；建议图片定期更新素材，文字和图片内容注意衔接，保证图文相关度高。

5. 显性需求—品牌加持

1）智能性、趣味性、更符合年轻人的交互方式

输入流品牌广告是搜狗独有的广告形式，可以在微信QQ聊天及主动搜索时同时达到营销的目的。产品具备在社交场景下的品牌曝光，满足行业目标人群的行为特征，同时其智能性、趣味性、更符合年轻人的交互方式。

2）品牌权威性，消除最后的疑虑

在PC和无线端，搜狗同时具备品牌词＋通用词可触发的品牌广告样式。品牌样式的展现，可以充分建立企业的权威性，提高可信度，赢得消费者信任，全面阻截竞品，持续性给用户赋予消费信心。

3）智能化的投放模式，更贴合用户的真实需求

所有的广告投放策略，都需要通过账户设置及不断的优化去实现和完善，而搜狗OCPC的出现，可以做到智能化投放，智能预估每个流量对客户的转化几率并进行智能出价。节省客户人力成本，通过大数据模型分析，帮助客户找到“有需要”的网民，真正实现按照效果付费的形式，省时省心。

四、投放策略总结

综上所述，基于用户行为特性，我们把刚才对家装行业投放策略的进行以下总结：

1. 信息流+全矩阵的形式网罗更多的潜在客户；

2. 使用关键词细分+多场景多样式的覆盖，精准锁定用户需求；

3. 最后通过品牌产品+智能化投放进行收口，打造企业口碑的同时保证效果。