对话|“史上最强38购物节”是怎么炼成的？

林清轩爆款单品“山茶花油”半个多小时销售额破千万，完美日记的“动物眼影”40万盘瞬间抢光，三明治机首小时同比增长1500%、蒸汽拖把首小时成交同比增长380%......

当有补偿性消费需求的消费者遇到亟待逆风翻盘的商家，今年38女王节的购物旋风来的格外猛烈，从各项数据来看，都堪称“史上最强38购物节”。

中间的“强大推手”是把今年38节用618、双11规格打造的电商平台。

天猫喊出“爱由，我喜欢”，主张#爱自己就是了不起#，明星闺蜜团、明星暖友团齐上阵，各种挑战赛、趣味互动一波接一波，并放出“3月给消费者10亿补贴”大招；

天猫#爱自己就是了不起#系列海报

天猫38节明星暖友团

京东祭出“在意你的美，好物送到家”slogan，携手品牌po出#战疫女王活出你的漂亮#系列短片，美妆、母婴、洗护等品类齐发力；

京东女神节创意视频

苏宁易购自2月底起家电、3C等品类开启24期分期免息活动，护航品牌全力冲销量。从心智到实惠，各平台全方位出击，引导消费者买买买。

而从结果来看，成果显著。天猫“38节战报“显示，今年38节超2万个品牌销售额同比增长超100%，其中淘宝直播立下汗马功劳：带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%。疫情阴影下，这一亮眼战绩无疑给经济复苏打了一剂强心剂。

那么，这个特殊的38女王节，天猫是如何全面布局的？又如何瞄准疫情间消费者、商家心态、需求的变化和传播环境调整预算、渠道和传播内容？其间给行业带来哪些启示？

带着问题，38节过后，TOP君和天猫此次38节整合营销负责人安芯聊了聊。以下是对话内容。

Q：今年天猫3.8节的Slogan“爱由，我喜欢”背后的用户洞察是？与往年比有什么变化？

A：基于对女性消费者“悦己”心理的洞察，天猫提出“爱由，我喜欢”，鼓励女性好好爱自己，勇敢过自己想要的生活。天猫从2017年开始专注女子力营销，和2017年的“活出你的漂亮”，2018年的“活出你的女子力”，2019年的“我，就耀多彩”相比，今年显著的变化是从关注女性外在美和力量到关注女性的内在需求。

Q：这一传播思路受疫情的影响大吗？

A：去年12月天猫38节整体营销策划方案就基本定了。疫情爆发后，很多女性展现出的女性力量和无论什么环境下都要爱自己的态度和我们的传播主张非常契合，基于此，我们延用了既定的传播思路，同时新增女性公益向活动，增加对女性群体的关怀，为其提供健康保证，比如与支付宝、阿里公益做联动，发起#守护白衣天使#活动，送出护理物资支援医护人员。

Q：就您观察，疫情下消费者和商家对38节的预期发生了哪些变化？基于此，天猫在整体预算上做了哪些调整？

A：被疫情长期抑制间，消费者的需求觉醒、爆发。同时商家也因为Q1业绩严重下滑对今年的38节有了更高期待。可以说今年的38节扮演了带动整个经济复苏的角色。基于此我们对38节的目标和期望也随之调高，在整体营销预算上做了加码，希望能提升消费者购物动力，充分释放购买力。

Q：投入增多外，与往年相比，今年天猫38节还有哪些特点？

A：主要是货品侧和权益侧更注重呈现女性群体的特殊性。货品侧，今年天猫携手400个品牌做了“38定制礼盒”，品牌们的新品量级也非常可观；权益侧，就女性的权益体验做了很大强化，品牌通过让利、买赠和回馈会员给消费者实惠，平台也加码了全网免息券、品类购物券等，更好体现38节这一特殊节日对女性的献礼，提升女性消费者购物体验。

Q：疫情下户外人流锐减，就此天猫在传播上做了哪些调整？

A：主要是传播渠道和方式的取舍。以往是“线上+线下”，今年把原定线下的预算和精力调整到线上。传播形式上，以往38节会联合品牌做线下活动，并通过新零售和品牌门店做整合。今年新零售和淘宝直播做了很多结合，通过导购直播，把线下购买力转移到直播中来。

Q:数据显示，3.5-3.8，淘宝直播引导成交同比增长264%，这一成绩预示着什么？

A：淘宝直播是这几年阿里重点布局、推广的新型消费形式，直播场景下形成购物场，从而实现场景化营销，产生新的增量。今年38节，线下展示和销售受阻下，淘宝直播承担起连接线上线下，场景展示的功能，价值凸显，今后“直播+”的形式会更加常态化和规模化。

Q：疫情扰乱正常开工节奏下，天猫如何克服困难、保证高效沟通、传播节奏的？

A：钉钉等线上办公工具起了很大作用，云办公对复工、协同很重要。天猫是横向组织结构，整体营销方案确定下，各个团队在大框架下各司其职，中间有协同团队负责沟通，整体传播节奏影响不大。

Q：疫情下商家的复工能力和物流配送能力都受限，就此天猫推出了哪些措施？

A：主要是销售节奏的调整。往年38节天猫都是“4天预热、3天售卖”，不做预售。今年考虑到2月消费者的需求就已经复苏，商家也没办法很快把货发出来，所以在节奏上匹配商家情况，从2月25日起做预售，一方面以预售形式逐步满足消费者需求，同时也可以调整消费者心理预期，匹配疫情间的物流能力和速度。

Q：就您观察，今年38节哪些品类的需求增长比较突出，原因是？

A：整体而言，今年大多品类需求都有明显增长，其中家纺家居、小家电、烘培等家居品类和图书等偏兴趣爱好品类需求增长格外明显。疫情下消费者在家的时间明显增多，培养出更多以家为场景的品类商品需求。

Q：数据显示，今年天猫38节超2万品牌同比增长超100%。如今整体复盘，您认为哪些因素促成了这一结果？

A：这是一场消费者、商家、平台共同发力下打造的消费盛宴。消费者向，长期宅家后需求复苏、需要释放，而38节是年后第一个大型购物节，需求转变成强大购买力；商家向，疫情困境下生意压力很大，为了冲业绩，这次投入力度非常大，折扣力度和商品量级都不是往年能比的。比如服饰品牌，以往新款都要做线上和线下门店分配，今年则将更多当季新款在线上发售，折扣力度和供给量也非常到位。平台向，天猫3月给消费者10亿补贴，38节是补贴第一站，平台优惠力度加码。这些因素相互作用，共同促成今年38节的购物爆发。