短视频营销时代，以李佳琦为代表的美妆KOL，正成为美妆品牌新的“带货”秘籍。但除了“OMG”和“买它”，你对美妆KOL内容营销，还了解多少？

为厘清美妆KOL的营销价值，卡思数据联合商业营销新媒体TopMarketing共同发布《2019美妆短视频KOL营销报告》，对美妆KOL内容营销进行深入洞察分析。

作为投放KOL最多的行业，美妆行业缔造了多种KOL创新营销玩法。开箱测评、体验晒单、妆容教学、好物盘点……通过多元化的内容营销形式，美妆KOL推动了无数爆款单品的风靡，展现出优秀的商业变现潜力。

报告首先对美妆行业三大核心投放短视频平台（抖音、快手、B站）的美妆KOL进行了整体研究，并从KOL画像、各层级KOL运营情况、粉丝画像与商业接单情况等方面进行了对比分析。

对比数据可以看出，三大平台的美妆KOL过半都处于增粉阶段，且8成以上KOL均合作过商业订单，发展空间及商业变现都处于良性发展态势。而在KOL内容表现上，三大平台则各有侧重：抖音、B站内容更加垂直，快手则更加泛娱。

针对不同平台KOL的特点，报告建议品牌推进不同的内容营销策略。例如，B站内容应以深度测评、妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容；快手则宜结合剧情、段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场。

不过，美妆垂类下，三大平台支持商业合作的KOL重合度极低，这也对品牌跨平台选择KOL、进行组合内容营销提出了难题。除此之外，报告还特意提出预警，建议品牌警惕美妆KOL营销数据“化妆”注水。在抖音平台上，深夜数据“抬头”已成为明显趋势。

最后，报告重点总结了2019美妆KOL内容营销六大趋势，对美妆KOL的发展态势进行了详细解读。

趋势一：品牌KOL营销诉求从“引发兴趣”向“带货转化”下移

由于经济形势的影响，品牌们的追求变得更加务实，除曝光外，更多地向追求实效转化。

“带货”才是硬道理，短视频平台包括购物车、小程序、快闪店等功能产品的升级和李佳琦式的带货博主的兴起，都使得品牌的营销诉求从“引发兴趣”向“带货转化”快速下移。

趋势二：从聚焦头部到激活腰尾部，通过KOL众创，建立与消费者高频交互 “触点”

随着用户主导消费时代的来临，消费趋势更多地从品牌价值观导向发展为向消费价值观导向转化，消费者触发消费的机会大幅度增长。

应用于短视频KOL营销，报告建议，除发挥头部KOL影响力外，品牌还应联合中小KOL影响细分市场的消费者决策，建立与消费者高频交互“触点”，增强用户触达。

趋势三：KOL玩法升级

KOL玩法升级，不应局限于简单的内容植入。618期间，拼多多作为赞助商，冠名赞助了短视频KOL御儿（古风）的新剧集，通过剧集后主角口播+定制视频+直播推介等形式，将粉丝向拼多多导流。

这种从“植入”到“冠名”方法利用了KOL的影响力，并以内容为纽带，显然有传统影视娱乐玩法的影子。类似的营销方式已然成为趋势，美妆品牌可以尝试借鉴，以更低的成本得到更大的曝光，实现更深入的圈层渗透。

趋势四：种草路径无限缩短，直播间将成“全球首发”重要渠道

号称“淘宝第一女主播”的薇娅，曾助力Demedicotem品牌5秒售出4万余单；快手著名红人辛巴818的自主品牌眼霜，曾3分钟售出超过11万瓶；而“口红一哥”李佳琦更是曾在赫丽尔斯的单场直播中，达成销量1000w+的成就……

对美妆品牌来说，头部KOL的直播间，已然成为产品“首发”的最佳渠道，以及产品有力的种草、带货空间。头部KOL们极强的粉丝号召力加上“视频全平台预热+直播首发+粉丝福利”的方式，让“种草即卖货”成为可能。

趋势五：从建立丰富“KOL资源池”到成立自有“美妆小分队”

报告认为，品牌与KOL的合作模式将会发生改变。在合作深度上，将从与各平台、各圈层KOL拓展合作向建立自有“美妆小分队”，即甄选美妆领域专业KOL深度合作转变。

在内容产出的源头上，将从KOL“众创”向“自营”转变，建设品牌“人设号”或“素人号”，进行精细化内容运营。

趋势六：从KOL众创到UGC众创，超级用户潜力在爆发

基于“超级用户”的肥尾效应，报告建议，品牌应利用超级用户的口碑传播带动更多消费。

品牌可以通过数据化的手段，对品牌用户进行分层管理、产品信息分类推荐和优质用户分级运营，实现与用户的有效沟通。同时，推动KOL众创走向UGC众创，充分发挥超级用户的价值。