金融财会类培训行业数据分析

近些年来我国金融业高速发展，很多投资银行、商业银行、咨询公司、国有大中型企业、政府机关等机构对于金融财会类人才需求不断上升，目前市场上财务管理类职业竞争异常激烈，再加上居民就业压力越来越大，导致我国金融财会类资格考试报名人数每年都在增长，截至2020年已达1245万人，同比增长6.23％。

2020年数据显示，中国会计专业技术资格报考人数为659万人，报考人数最多，占比最大，占全国金融财会类资格考试报考总人数的52.93％，；其次是银行/证券/基金/期货报考人数为254万人，占比20.40％；注册会计师报考人数为161万人，占比12.93％；税务师报考人数为64万人，占比5.14％。

总结：市场有增量空间，流量持续增长。

金融财会类的课程对于专业的从业人员来说是必须课，对于其他的众多岗位人员来说是需要了解的通识课内容。金融财会类的课程受众广泛，据数据统计，自2018年以后每年都有超过1000万人次的考生报考相关资格证书，整体考生的参培率是不断上涨的，我们预测金融财会类的培训市场规模2023年有望突破281亿元。

而随着这个市场的不断扩大，同时随着整个从业人员以及在校生的基数不断增长，导致市场的竞争压力不断增强，那么考取一个财会类的证书就变成他们在职场上提升自己竞争力以及升职加薪的手段之一，对于他们而言，金融财会类的课程是职场中的刚性需求，所以在这种“高薪资”的市场营销驱动下，金融财会类培训的商业流量在持续增长。

金融财务培训行业检索特点

行业针对人群：毕业大学生，有工作经验的年轻群体。年龄层集中在19-30岁之间。

行业关注点：教学质量、资格认证。

行业推广方式：网络推广、电视媒体、户外广告、免费讲座、口碑传播等。

竞价效果评估方式：咨询量及成本。

行业整体搜索量：相关检索的搜索量显示，来自移动端的搜索量占到71.86%，远高出PC端的搜索量。

行业人群搜索趋势：金融财会类证书涉及广泛，不同证书的考试时间也不同。例如中级会计报名在每年3月份，考试在每年9月份；国际财会类证书分别为1/2月，5/6月，9/10月考试；ACCA（特许公认会计师）每年有两次考试，分别是在每年的3月和6月；10月最受瞩目的考试当属CPA（注册会计师专业阶段）考试；审计师考试一般在每年的10月中旬等等。

金融财会类培训的市场有一定的增量空间，我们要根据用户的检索特点分阶段营销，把控投放节奏。我们可以把线上推广的阶段分为两个阶段：

第一个阶段是预热期，这一时期重在稳定线索的收集能力，帮助广告主培育种子考生。

第二个阶段是考前的爆量期，这一阶段要快速获取考生的信息并且及时与他们沟通。

我们以2020年ACCA的考试时间举例，分别在9月份和12月有相应的考试，那么媒体的推广阶段可定为：

第一波：5月-7月预热期，8月是考前爆量期，9月考试。

第二波：9月-10月预热期，11月考前爆量期，12月考试。

分好阶段，我们根据不同阶段网民的搜索特征制定相应的营销策略。

分营销阶段投放建议

我们了解了不同的营销阶段之后，那搜索推广以及信息流的推广有哪些营销技巧呢。接下来我们分别来看一下。

1. 搜索推广

预热期阶段

在账户搭建方面我们的投放要以稳定为主。如果广告主培训的证书课程很多，一定要根据不同的证书分别去搭建，如：会计专业技术资格、注册会计师、ACCA/CFA等，一定要区分不同的证书不同的业务点进行投放，搭建时也要拆分计算机端和移动端分不同的计划去搭建，我们的单元或者组也要按照词类精细化分类。

我们大致把网民搜索的词类转化由低到高做了一个分类，方便咱们推广使用。

第一类：通用词。网民用这些词检索的时候意图很模糊。一种是前景类，例如：持证的工作前景，考证的含金量；一种是网民会进行一些模糊的信息收集，比如：xxx考证能自学吗、会计考证有没有论坛等等。

第二类：业务词。分为：培训、报名、条件、考试等。网民用这些词搜索时对于考证已经有了明确需求，可能已经决定了考某个证书，并且对于考试及培训有了一定的意向度，例如：培训课价格费用、培训机构排名、考试时间、考试条件、报名入口等等。这些词是转化比较高的一些词，同样也是竞争比较大的词，我们需要有一个很高的竞争度在排名上有一个优先展示的机会。

第三类：转化率比较高的品牌词。适用于教育机构有了一定的品牌知名度或者考生口碑相传，觉得在这里学习是比较好的。

爆量期阶段

爆量期以快速抢量、提高曝光量为主，积极使用拓量工具快速增加流量。

① 网址定向：提交金融财会类业务相关网址，获取对此证书感兴趣的用户，投放时，需提交充足URL保证流量的覆盖，网址如：报考官网等。

② 词包定向：词包智能聚合了金融财会类业务的相关流量，降低买词周期和成本，帮助覆盖关键词难以覆盖的长尾流量，探索更多业务相关流量。

以词拓词，拓展相关的关键词或者词包：

③ 自动扩量：如果账户使用了oCPC包，当进入到OCPC第二阶段后，保证目标转化成本下，系统会智能帮助拓量，寻找更多的具有潜在意向的人群，提升转化量。

2. 信息流推广

预热期

在预热期阶段用户搜索意图相比爆量期没有特别强烈，所以这一阶段投放信息流广告遵循的原则是保质优先。信息流广告会根据用户的搜索浏览习惯推送相关信息，推荐意图词和兴趣定向并行，合理优化配比。

意图词添加技巧：意图词是为了匹配人群的，词越“聚焦”越好，可包含品牌、业务、通用词，优先选择高转化意图词为词根拓词，可以聚焦在考试、条件、报考类词上，这些词相对而言精准度更高一些。

兴趣词选择技巧：多标签选择，放量机会更多。因为人群身上的标签很多，比如一个人除了是职场人士以外，也会根据其他兴趣有不同爱好的标签。所以多标签选择可以覆盖更多的潜在用户。

爆量期

这一时间要迅速抓住流量，以拓量为最先目的。推荐信息流的多媒体全投放，采用人群包自动定向的方式合理拓量。

创意内容和样式推荐

搜索创意优化建议包含以下三点

1. 创意内容和关键词搜索意图强相关

最先强调的是相关性，创意里无论是卖点还是文案都要跟投放的证书业务相契合。

创意与投放关键词的搜索意图有强相关联性，比如用户检索到我们的品牌词，我们的创意里边要体现品牌的优势以及知名度，用来更好的进一步说服考生信赖培训机构。

创意要与落地页卖点内容信息前后一致。

创意相关性案例展示：

2. 创意内容

善用通配符飘红关键词，突出重点。

重点信息前置，直击卖点，让网民第一时间看到你的到广告在说什么，是否吸引他点击进入到你的落地页。

计算机端和移动端差异化撰写创意。我们已经在前面拆分了电脑端计划和移动端计划，由于展示的屏幕大小不同，我们要差异化撰写要呈现的创意内容。

3. 创意样式

使用基础创意+创意组件，组件样式填满，包含图片、视频、文字链、子链、营销类等。

使用高级创意样式，增强首位新引力。如果有条件的话使用高级的广告样式，当广告展示在首位的时候对用户有更强的吸引。例如搜狗的皇冠样式、皇冠列表、多图样式等等。

创意多种样式展示：

信息流的图片创意：素材突出考证利益点，引导考生留电。

1. 金融类财会培训投放中，目前主要采用图片形式投放。

2. 样式选择：推荐大图、三图、单图投放，其中大图样式CTR较高。

3. 推荐6类图片素材展示比较好一些。

培训场景：这种线下老师培训的原生化场景能够让考生第一时间了解到自己培训的实际场景。

资料领取：尤其是培训机构如果能够提供免费领取资料的优惠，就会更容易吸引考生。

证书类型：证书展示会更有真实感。

通知书类型文书：报考时间通知、报考条件通知的图片结合文字，会让考生收集信息更方便，从而增加点击。

文字标题：利用文字吸引网民，例如“初级会计考试时间已公布”。

人物定位：因为金融财会类课程需求的人群比较广泛，我们的创意要定位到究竟哪些人适合考取我们推广的证书。例如推广的是会计从业证书，创意图片要更加符合大学毕业生或初入职场的人群；如果推广的是ACCA 这样的证书，素材要更倾向于职场干练的人群。

除了搜索和信息流的广告样式，我们为了快速的品牌渗透或者品牌塑造，也可以选择品牌类的广告样式进行投放。一般品牌类的广告慧报位置顶在搜索结果页第一名，且占据屏幕3/5-4/5的广告位置，更能达到吸睛目的。

优化案例：

营销背景：用户未形成该品牌的强认知，品牌量不大，但行业需求大。

媒介组合策略：搜索竞价+搜索VR+品牌臻选（均为PC+无线）。

投放逻辑：竞价控制成本+VR聚合+品牌臻选。

营销特点：均是通用词触发，品牌臻选负责CPA核心产品词置顶锁客；同时配合竞价广告多次展现；最后通过词根+时间/条件等词以VR形式满足用户需求。

落地页内容模块推荐

落地页的设计要根据网民的检索需求（参考搜索的品牌词、业务词、通用词）来填充相应的内容及卖点。落地页的框架分为首页、中间页及尾页，我们来看一下位置呈现的内容重点。

首页：品牌Logo露出，突出品牌以及机构名称；接下来一定要明确重点说明你提供的是什么证书的服务，体现相关文字或者图片留住考生；再往下就要利用卖点和优惠活动留住网民。首页成功的第一步就是利用证书和卖点让网民往下看。

首页放第一个转化组件，将转化行为前置，引导考生进行留电。

中间页：首先要告诉考生什么样的人群适合考这个证书，在这里就要告诉考生自己是这类人群，适合考这个证书；接下来要利用图片、文字、视频等多种方式体现报考和考试信息（例如：报考时间+条件+流程+科目+入口+注意事项等内容）；还可以提供一些考试的信息查询/通过率信息等。

除此以外，建议展示培训课程有什么内容/服务内容/资料等信息来强化用户信心；最后可以回答一下网民比较常见的问题（例如证书含金量是否够高；我是大学毕业生现在是否能考等。

尾页：摆事实讲道理和用户产生共鸣，体现企业优势和品牌背书，然后重新再强调一次考证的优势以及考证之后能获得美好未来等。这些信息能够强化考生的信心，让考生觉得选择你是值得的。最后多重转化组件挽回考生。

总体来说，应对金融财会类培训行业的快速发展，线上广告投放要分阶段进行营销，充分利用搜索、信息流以及品牌的多样广告样式吸引用户眼球，掌握市场机遇，全面提升营销效能。

河北北方互联

搜狗事业部商务经理 张雨英

阅读更多关于张雨英的课程请点击→

高能预告

12月份直播预告新鲜出炉，敬请期待