【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 

每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2020第50周，12月6日—12月12日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

京东：儒言儒语助阵社交梗传播

如果让你选一位《演员请就位2》捧红的人，你觉得是谁？给出S卡的郭敬明导演还是一路被“保送”的何昶希？TOP君私以为不如考虑下李诚儒老师
？

耿直的性格不仅圈粉无数，还使李老师成为了最近的品牌方优选~

然而这样的性格居然在这个片子里被质问“演的什么玩意”？快来看看发生了什么！

这条脑洞大开的视频，是李诚儒为京东双12年终好物节拍摄的宣传短片，发布后不久就在社交平台上吸引了一众网友的评（吃）论（瓜）。

在仅次于618、双11的双12节点上，说各个平台没准备年末大招TOP君是不信的，然而京东却能靠一条宣传片引发互联网自传播，它怎么做到的？

剧情设定上，李诚儒一人分饰两角。一向都在节目里教人演戏的李老师，这次却被指导+点评——“搞事情”话题一出就是分分钟上热搜的节奏。

值得其他品牌学习的一点是，京东这次充分用好了李诚儒的两面性，一面借着“儒言儒语”的梗玩转社交平台，一面则背靠李诚儒“导演”的“专业背书”——也正是在李诚儒这种人设加成和专业能力彰显下，京东的产品品质才显得更加深入人心。

其实回看这一两年的广告我们可以发现，“玩梗”营销是一种大势所趋，但实际上能出圈的却寥寥无几。由此我们也能多少感知，与其花力气花心思“造梗”，倒不如抓住消费者核心诉求、关注近期网络热梗，借力实现社交传播，就像京东这样。

王者荣耀：故事性输出引路人粉落泪

近日王者荣耀新出了一个英雄“澜”，为了向大家介绍他官方发布了人物宣传短片。

不到十分钟的视频里面讲述了新英雄澜与蔡文姬的故事，由于结局是悲情向，在疯狂传播中剧情还赚了不少观众的眼泪。

王者荣耀中的英雄角色一向都有自己独特的技能设定——蔡文姬是生活在三分之地乱世之中的一位小姑娘，她深深崇拜着自己的义父曹操（如果你也在玩这款游戏，就该知道蔡文姬曾经的一句经典台词是“男神是孟德大人”）。

这里的故事发生在她拿到失传许久的玉玺后，义父对她起了杀心，所以要求名叫澜的新英雄登场刺杀。

整支短片的情节细腻、技术在线，并且将故事的重要剧情和游戏的角色技能实现了关联。比如蔡文姬是个辅助，因此片中前半部分她能救下澜。当她救起澜后晕倒，深度游戏迷还表示“这是没蓝了”。

有时候一款游戏能否留下忠实玩家的奥秘就在于此：越是发布的时间长久，就越是需要内容的粘性。

诞生于2015年的王者荣耀发展到现在，需要的不只是拓展新用户、为游戏寻找增长点，更需要维护老用户的粘性、不让他们对情节内容产生疲倦。此番王者荣耀故事性的输出，向外界沉淀出这款游戏背后庞大而神秘的世界观和正向的价值观，不管对重度游戏迷还是纯看故事的路人来讲，都十分有吸引力。

美赞臣：公益角度切入展现品牌洞察

本周，美赞臣就「关爱至初·生命早期1000天营养改善公益计划」之际推出了公益片《半票》，并借此片在「创意+科技+公益」上的高度融合，成功摘得腾讯「我是创益人」2020公益广告大赛铜奖。

这已经不是美赞臣第一回做创意公益的案例了，儿童节期间，美赞臣就曾发布过一个公益微电影《弟弟》。两个视频的核心都是展现品牌对“生命早期营养健康”的关注。

本次《半票》作为《弟弟》的续篇回归，既转换了主角的第一视角，又在内容上延续了“长高”的故事线。作为婴幼儿奶粉品牌的美赞臣，并没有摆出冰冷的数据和宏大的篇幅，它只是讲述了一个发生在你我身边的故事，从公益的角度出发，试图唤醒普罗大众对品牌的情感共识。表面看《半票》是一个小孩子对身高的执着，内涵则是品牌对生命早期营养问题的社会洞察力与有所作为，核心是把用户的注意力拉回到美赞臣本身。

中国人民大学中国调查与数据中心（NSRC）设计实施的中国教育追踪调查（CEPS）结果显示，农村留守儿童由于无法得到父母的有效照料，再加上农村的物质生活条件与城市相比要差，所以在身体发育的各方面都处于相对落后的水平。因此，2018年开始，美赞臣就联手中国儿童少年基金会发起了“关爱至初”生命早期1000天营养改善公益项目，致力于帮扶地区营养不良的代际传递。

没有什么事情比家里花骨朵的营养更加重要，也没有什么品牌能比婴幼儿奶粉更关注这个话题——对于美赞臣而言，这是天然的营销切入点，而它发现了这个切入点。

现在，我们就一起来看看这部获奖影片吧~

OPPO：陪伴式情节唤醒感情向往

继《麻雀》与《动物世界》之后周冬雨和李易峰的第三次合作，本身就带有互联网话题性。与之前不同的是，这次是专门给OPPO Reno5拍摄的微电影《谈不了的恋爱》。

其实就是一场网友相见的故事，说不同是因为他们所代表的特殊人群。

时间仿佛停在了女生的东西被陌生人捡起喊她的那一刻，时间的滚轮开始向前拨转——原来这是一对聋哑人。正是他们两个人在漫长岁月里面的彼此支撑与相互鼓励，才终于有了这一次鼓起勇气穿越人海的相见。短片以过去和现在互相穿插的叙述将这段温暖的故事展开。

他们都曾因为听力不便而无法正常工作生活，日复一日地过着毫无指望的孤单生活，直到李彬发现了手机上周纯用手语唱歌的视频，两个孤单的灵魂开始慢慢靠近。短片全集无声，却传递出了一种富有感染力的情感。

本次OPPO推出的这款手机，主打的是“焕采人像视频”，因此不管是在主人公视频的画面中还是这个微电影中，处处体现的都是两位演员突出的轮廓而非过分的美颜。影片最后，见面的两人也再一次印证，视频对面，就是那个人。

关于“照片拍摄”这件说大不大说小不小的事，很多网友都有自己的发言权：他们会要求食物拍出食欲感，人物拍出自然风，景物拍出吸引力……总而言之，摄像头是手机更新换代不能不在意的事情，但是更新一次只推功能多少有些单薄。

这个根据真实故事改编的影片里，既有对特殊人群的关爱，也有对生活细节的记录。OPPO在推出产品新功能的同时用了相对缓慢的叙事节奏唤醒了社会上人们对感情的向往，这才是能打动人心的营销点所在。

百乐：沙雕日常带动网友参与感

临近年底，TOP君本以为所有品牌都会走总结情感路线，如今看来，还有漏网之鱼：百乐。

不信的话，先来康康百乐是如何用一支笔花（沙）样（雕）造作的
~

看完百乐这几个沙雕短片，是不是被它的脑洞惊了？整支片子充斥着神转折的剧情，侧面展现出百乐笔的速干持久、不易断芯等特点。明知道他是宣传笔的，但看着看着你就是忍不住会心一笑。

小男孩在小猪背后画的笑脸，直到小男孩和小猪一起长大也没有掉色。

被朋友拉着打麻将到天黑，桌子上忘记盖笔帽的马克笔却依然没有干。

刷个手机也能看到小情侣秀恩爱，单身狗用记号笔将眼镜画成了墨镜！

……

最好的创意往往都来自最普通的生活，就比如这几支幽默的小故事场景：在朋友圈狂秀恩爱恨不得秀到你眼里的情侣，怕老婆但是又一拽就走的麻将发烧友，拿着笔在家里乱涂乱画的熊孩子……总有一款生活是你正在拥有的——真实而生动的人物让看视频的人们更有代入感。

除此之外，百乐还发博鼓励人们带话题#最怕百乐一本正经的沙雕# 分享自己的沙雕事。TOP君不看不知道，原来这个世界沙雕真不少
~

百乐通过这样一支轻松有趣的广告，一方面加深了用户群体对主推产品的印象、刺激购买欲望，另一方面将年轻化的品牌形象深植年轻用户心中，优秀~

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