作者|黑色南瓜 编辑|慧慧

当下的大环境，对于想做好产品的产品人来说，有一个好消息，也有一个坏消息。

好消息是，中国有强大的供应链体系，也是全球最大的制造业大国，且国内市场庞大，是仅次于美国的世界第二大消费市场。同时，这一届产品创业者，还有消费升级和新国货爆发的大趋势加持，似乎他们只要找准赛道做出产品，就有机会获得增长。

但同时又有的“坏”消息是什么呢？

那就是以上优势大家都有，无论你想一头扎进哪个细分行业，都有一连串的竞争对手，蓝海可能也会被染成红海。

在这样的作战条件下，作为产品创业者，打磨和做好产品是第一步。

第二步就得从营销上，找到你的产品的“差异点”，并将其放大、猛推出去，让用户看到、知道、感受到。

本文我们将通过6个角度——独特性、重要性、优越性、可沟通性、专有性和经济性来拆解，在营销上应该怎么做，才能让你的产品的好被用户感知。

1首先，要抓住你的产品的“独特性”

什么是抓住“独特性”？

就是，有绝活就优先展示。

如果你的产品本身就有竞争对手所不具备的优势，那就赶紧“吆喝”，告诉所有人。

拿最近特别火爆的代餐市场来举例说明。

目前市面上大部分代餐都主打减肥功效，有低碳水减肥代餐、低热量减代餐、全谷物减肥代餐、低脂肪减肥代餐，等等。

各个品牌在代餐减肥的市场里使劲砸钱，试图造出最大的响声。

但是有这样一家代餐品牌，却反复强调自己的产品“不是用来减肥的”，而是“代替一日三餐的营养正餐”。

这样一反常规的营销套路，就让那些不想减肥，却又需要代餐的用户，天然地倾向于这个品牌。

比如程序员，火车司机，森林消防员，手术医生，术后病人和忙碌的职场人。他们并不需要7天瘦10斤，但是需要快速搞定一日三餐。

如果我们把代餐用户简单分为两种：想减肥的人和不想减肥（但需要高效解决餐食）的人。

那么前者就得在众多代餐品牌里面尝试和挑选，后者就会反复购买这款不是用来减肥的代餐产品。

哪个更好做？答案显而易见。

再比如京东物流非常“快”。

这是天猫、拼多多还有其它电商平台无法竞争的。所以京东在营销上，不断突出“物流快”这个概念，就在消费者心智中占据了“独特性”。当消费者线上购物求速度的时候，自然会来京东下单。

2 “重要性”也很关键：用户重视什么，就要多提

重要性要从用户看中的属性中去找。

我们做产品就是为了满足用户的需求。所以在营销上，也要重点推广那些对用户来说重要的、关键的功能点。

比如，买食品的顾客，除了要好吃之外，对原材料和制作工艺的安全性也有非常高的要求；

所以，如果你是食品行业从业者，那么在推广产品时，就要注重把这些信息也传达出去。

当然，这种“重要性”，不见得只是产品功能，还有可能是“服务”。

比如，买跑步机的顾客，除了关注机器本身的性能之外，他们还希望最好能送货上楼和上门安装。

比如下图，你倾向选哪个？

反正我是被第二个“送上楼、包安装”的这句文案打动了。

当然，不同产品所面对的顾客群体对重要性的偏好会有不同，在制定营销策略时，就得懂得抓大放小，捕捉受众需求最广的产品“重要性”特征。

3 如果你的产品“更优越”，让用户知道

做产品的人，都知道有句话叫“做更好，不如做不同”。

因为做“更好”，其实是非常难的。

但如果你的产品与竞争对手的产品相比，真的有更优越的部分，那就要毫不犹豫地让你的用户知道。

教育培训机构在做产品上一向是使用“优越性”的好手。

一些专门做结果交付的培训机构（比如公务员、教师资格考试的培训机构），会以考试成绩为标准，推出“保过班”这样的培训产品。

“保过”、“不过退费/免费再学”，就是这些培训产品的“优越性”特质，也是卖点和噱头。

在营销上，他们会大力推广“保过”这个概念，即如果你参加我们的培训，但是没考过，要么给你退钱，要么你可以免费再学。

这样一对比，那些不承诺效果的培训班则无法与之PK，就此丧失了优越性。

那么，制造优越性意味着一定会付出更高的成本？

也不一定。

还是拿培训班举例。以“保过”为卖点的培训班，能吸引更多的报名者。培训机构可以从众多报名者中，择优录取，由此提高通过率。

长期下来，口碑越来越好，有潜力的报名者也会增加。

长此以往就会形成良性循环，学员得到保过承诺，机构增加了整体通过率，双方靠优越性的规则取得双赢。

4 让你的产品“可沟通”：产品好，顾客感知到了才算

有时候，顾客是不讲道理的。他不会因为你告诉他“我的产品好”，他就愿意买回家。

如果你的产品真的好，那就要让用户感知到，尤其要让你的产品“会说话”，和用户“可沟通”。

这里的“会说话”，不是找人来给产品说好话，而是让产品自己“说”出来。

我们在之前的文章提到过，面膜是护肤品里面比较好切入的产品类型。如果面膜用的好，用户可能会顺带用同一品牌的爽肤水，乳液，精华等高价产品。

但是，如果同时有20款面膜摆在用户面前，他们如何快速判断谁家的好？

这个时候，产品的“可沟通性”就是让你的产品脱颖而出的方式。

比如某品牌的泡泡面膜，顾客敷上面膜后，面膜就会自动起泡，开始清洁，画面感十足。无论是自用，还是看直播里主播敷，现场效果都很好。

甚至对于泡泡的情况，品牌都有一些解读方法：

“如果泡泡消失快，说明皮肤干燥缺水。

如果发泡慢，说明皮肤缺氧。

如果泡泡发黄，说明黑色素偏多。”

先不论这些“泡泡理论”是否严谨、科学，这款产品在沟通能力上，是远超于同类商品的。就好像在不断地告诉用户自己值得一试。

会沟通的产品，其实不见得一定是最好的，但一定是表达能力最强的。相比之下，其他面膜产品就显得平平无奇。

5 放大你的产品的“专有性”，让别人模仿不了

“专有性”是竞争者无法轻易模仿的——就是对手明明知道你的好，但是不能轻易学着来。

这里最典型的，就是专利材料或专利技术。有就是有，没有就是没有。

比如SK-II的爆款神仙水，里面的主打成分就是PITERA酵母提取物。这是典型的专利成分，其它厂家也都知道它好，但是不能拿来用。

消费者想买，就只能来SK-II。这是“人无我有”。

还有一种专有性，是你的产品某些特点具备“先发优势”。

比如小天才智能对话手表的“社交功能”，在众多类似产品，就是人无我有且具备先发优势的产品特色。

两个小朋友把自己的手表一碰，就能互相加好友，然后建立自己的社交圈子。这个功能裂变能力一流，身边多少孩子都缠着父母让给他们买个“小天才”。

当然这个功能后来者，可能会去模仿，或者已经在模仿了，但小天才具备先发优势，在一定程度上也是专有性。

6 经济性：用户掏钱包的瞬间，还是会考虑价格

价格也是很重要的一个环节。

虽然消费升级了，但很多用户更多考虑的还是性价比。他们会想，我这笔钱给出去，换回来的东西值得吗？

宝洁曾经就做过研究，想解决旗下推出的洗发水卖不动的问题。

后来调研很久，才发现是价格定得有些高，消费者就是不想买。

于是，之后宝洁推出了小袋装的洗发水，消费者一次用一袋，只要几毛钱，就此打开市场。

7 写在最后

当你的产品找不到推广思路时，以上提到的6点——独特性、重要性、优越性、可沟通性、专有性和经济性，可以作为参考方向。

但是这些方向的背后，本质上其实还是要回归产品逻辑，回归产品本身。

产品是1，营销是0。

营销只能放大产品的优势，而不能代替或改变产品本身。

所以，要放大营销的效果，根本上还是你首先要有一款好产品。不然，营销文案再写得天花乱坠，一旦用户最终收到的是”烂产品“，到头来都将是一场空。