带货承诺达不到？有判头了！

上周，行业内先后传出王晶、陈小春两位明星带货翻车的消息。这是因为两起翻车事件中参与的商家，对背后的机构进行了起诉，如今均胜诉。

从结果上来看，那些打着明星进行招商、骗取商家坑位费的行为终于得到了法律制裁。但实际情况是，胜诉的商家不一定能获赔，行业内收坑位费但成交数据不好的现象依旧有很多。

作者 |阿力古

美编 | 树熊

来源 | 新播场

明星带货翻车被判

明星带货又翻车了？

就在上周，先后有媒体报道：主播广州雨神联合导演王晶直播卖货，商家花8万元“坑位费”只卖出了800元；商家花51万请陈小春和网红带货，仅卖出5000元。

一时间，有关明星直播带货翻车的讨论甚嚣尘上。实际上，王晶和陈小春这次的带货翻车都发生在去年。之所以近期再次引发大家的关注，是因为这两期翻车事件中的参与商家接受不了支付高额合作费用、但最后销售数据极差的局面，纷纷将背后负责的机构起诉至法庭。

而这两起明星带货翻车事件引发的民事案件，在近期有了判决结果，负责策划整起带货活动的机构败诉，被判处退还商家相应的合作费用。

“这就是明显违约的。”

一位品牌招商负责人Z表示，相比于行业内出现的以明星、头部网红、媒体账号为噱头进行招商但卖不出货的情况，这两起事件中的机构并不是因为卖不出货被判罚，而是存在明显违约情况。

在主播广州雨神联合导演王晶卖货的直播中，商家和机构签订的合约里承诺了王晶会作为直播合作搭档出现，但在给该商家排期的直播中王晶并没有出现，这就存在事实性违约。

而在陈小春的带货直播中，商家和机构签订的合约约定要直播16场，但机构实际安排的直播只有4场。

同时，在机构给商家安排的陈小春专场中，由于在直播时没有及时在直播间上商品链接，导致仅直播几分钟商家的商品就被下架。对此，传媒公司还在当日晚上为商家安排了陈小春的助理补播。但在法院的判决中，认定陈小春助理补播不能等同于陈小春直播。

在陈小春的这起事件中，机构还承诺了商家保ROI，达不到就再补播三场。但在实际的判决中，法院认定：“按照合同约定的ROI保证，直播销售保底数额高达100万元以上，但实际直播后的销售额仅为5000元，继续履行合同由音X传媒公司补播3场显然已经无法实现合同目的，所以摩x公司不再要求补播并且要求退款合理，本院予以支持。”

最终，花费了8.28万元推广服务费找王晶直播带货的护肤品商家获赔3.5万元；花费51.5万元服务费找陈小春直播带货的按摩器商家获赔41.84万元。

胜诉≠能获赔

“感觉传媒公司已经履行职责，商家该愿赌服输，也为自己的愚蠢买单。”

虽然法院都认定机构，即传媒公司存在明显违约，但也有人表示这件事并不是机构的问题，很大程度是因为明星直播带货不可控，导致了这样的结果，所以他们认为商家也有不小的问题。甚至有人直接指责商家：“无脑跟风惹的祸，真以为直播带货是万能的。”

另一观点则是认为，明星并不适合直播带货，他们大多是冲着利益而来。

“不知道的还以为是陈小春翻车了，其实陈小春压根就没播。但我觉得陈小春去播估计也是翻车。”某微博大V如是说。

“明星团队应该吸取教训，不要为了赚一时的快钱就啥产品都接。这里并不是指某一位，而是整个圈子，自己接触过商品并认可的再去接好嘛！不然砸的就是自己的口碑。”某业内人士评论称。

不过从行业角度上来看，这两起事件中，应该被指责的还是机构，也就是新闻中提到的传媒公司。

“在这件事上，错的不是明星，也不是品牌方，而是他们对直播带货这件事的理解和在中间穿线搭桥的第三方，如果第三方能在中间把事情讲清楚、说明白，那这种问题是完全可以避免的。”某大V在微博做了这样的点评。

但实际上，该大V所说的“完全可以避免”是不存在的。

在行业内，目前依旧存在着一批打着明星、大网红、媒体号等有流量背书的IP为噱头，收取较高额度的坑位费、进行直播带货招商的机构。

但他们实际执行能力不达标，带货效果平平，甚至有的机构还会通过刷单再退款等方式来完成合约中的保量承诺。在2020年，新播场就曝光过其中一个比较典型的案例——湖北日报直播带货翻车一事（见今日推文第三条）。

就在参与王晶、陈小春带货的商家胜诉后，新播场也第一时间回访了参与湖北日报直播的商家，他们其中不少人在当时对签订合约的机构进行了诉讼。

如今得到的回复是：“起诉胜诉了，也申请强制执行了。但没用，那公司账面上没钱。”也就是说，商家面对这样的机构，即使胜诉了也拿不到钱。

第一百场更重要

“从新闻中这两个机构的操作来看，很大可能他们就是打着明星圈钱的机构。”

某行业人士称，新闻中这两个机构并不知名，同时操盘的明星也有点“剑走偏锋”，不是那种主流大众有带货受众的。

“折腾这么久，按摩器公司至少亏了10万块。”某商家Y称，就算按摩器商家拿到了获赔的41.8万，但最后算下来就是他花了差不多10万做了3场累计GMV5000多的直播带货，本质上还是亏的。

在明星直播迎来爆发的近一两年时间里，类似王晶、陈小春这样短暂地出现在直播间或直播带货领域，然后消失不见的明星带货主播还有很多。

“实际上，不止是明星想到这个行业圈钱，手握流量IP的名人都想进来捞一波钱。”

某业内资深人士表示，对于机构而言他们缺好的流量IP，对于有名气的人而言，他们缺好的变现方式。双方的合作原本是互利共赢的，但是那些有名气的人往往不可控，同时机构也有对名人单飞的担心。“加上很多人第一场效果并不是那么好，但他们给机构的合作开价又不低，种种因素之下，他们就把长期生意做成了短期生意。”他如是说道。

但在今年，明星直播带货渐渐进入平稳期，后续新加入的一些明星，如娄艺潇、舒畅、李金铭等，大多都选择了长期发展。这也让明星直播带货的负面事件较去年有所减少，同时在各个平台的带货榜头部出现的明星数量也在增多。

“明星或机构怎么样圈钱无所谓，有品牌方和商家愿意买单就行，但这个事引发我们思考的是，商家和机构的合同该怎么签？”

某行业人士表示，对于电商直播这个还在发展中的行业而言，带货合同的规范和约束范畴，以及怎么样平等地保障合作双方的利益，都需要更多的案例来探讨。

就陈小春这起事件中的直播带货合同而言，一部分人认为是机构在合约中签订了保量这一条，让自己陷于被动；另一部人则觉得机构在合同对做不到保量，给出了一个保全自身处理方式，但奈何机构连16场直播都没有兑现。

“机构和商家这份合同约定好了场次、主播，但机构没有兑现，这就让机构在诉讼上陷于被动了。”某律师事务所律师Z表示，目前他接触到的直播带货协议版本多样，多数版本相对而言对机构更有利。

“直播带货中只有销量是能够量化的，品牌曝光这些则很难衡量。”某机构负责人称，带货合约中签保量能给商家信任感，但并不一定要一个比值比较大的ROI保量值。

而不论是明星直播带货也好，还是大网红卖货也罢，这种依托名人IP和流量的带货模式，很大程度上还是反应出了大家对流量和GMV的焦虑。

这样的模式虽然前期会有趋于KPI压力的品牌商务，和趋于营收压力的中小商家参与其中，但随着他们高额投入带来的是低转化甚至是无转化，他们就会放弃这类合作，甚至给予负面的行业评价，最后出现王晶、陈小春这样的事件。

而不论是怎么样的直播带货模式，或者行业发展方向，亦如赵圆圆所言：“第一场不重要，第一百场才重要。”