经常在抖音看酒类直播的人，大概率都听说过拉飞哥。

拉飞哥本名路彦坤，2019年入局抖音，拍摄酒类短视频；2020年3月开始直播，切入酒类直播赛道，到年底，销售额突破了3亿。

最近 ，这组数据又更新了，2021年第1季度，仅3个月，拉飞哥就卖出了1.6亿，相当于以往半年的销售量。

2020年卖得好还可以说是踩对了风口，若2021年依旧能保持好成绩，大概率团队也有一定的方法论和复制能力。

01

早期打法：短视频撬动直播流量

拉飞哥最早接触抖音是在19年，当时他还在国外，管理着多家酒庄。

某一次和玩抖音的朋友交流，发现短视频也能带货。拉飞哥觉得这种方式“很有意思，也看到了全新的销售模式”。

当时，许多在传统电商平台常见的品类或商品，受制于市场监管和平台经验的制约，在抖音上并没有全面开放，需要内邀或一定资质才能进入，酒水类目就是其中的一种。

拉飞哥所在的公司酒仙网，一直在关注互联网的发展，开拓新的变现渠道。不管是公司高层还是拉飞哥本人，都一致认为抖音是个新机会。

19年6月份，拉飞哥决定回国，和公司一起运营抖音短视频账号。

当时，抖音生态内还没有企业号概念，拉飞哥和团队的运营思路主要还是围绕拉飞哥个人IP展开。

拉飞哥在葡萄酒行业领域从业多年，有国际葡萄酒品鉴资质认定证书。专业的葡萄酒知识+对葡萄酒贸易和市场的了解，奠定了拉飞哥的人设基础。

到目前为止，拉飞哥的抖音账号还是个人账号，内容更强调酒水领域IP，定位为“专业”的人设，除了酒类科普，还有与酒相关的剧情类、生活分享类等内容。

“当时没有想过做直播，主要想做短视频带货。”团队最初的想法是依靠短视频卖货，这种想法在第一次直播之后被改变。

第一次直播是一次偶然。

2020年3月1日，账号的一条视频突然爆了。因为疫情，全民宅家，待在家里的拉飞哥突然心血来潮，想试试直播。

“没有运营没有助理、连样品也没，就只有一部手机。“

拉飞哥拿起了家里的酒，对着镜头一边斟酌一边直播，如此“简陋”的一场直播，卖了130万。

“这在以前真的不敢想象。”

那次直播之后，公司高层第一时间组织开会，并做出决策：重点发力直播带货。拉飞哥把直播提上了日程，单场直播时常破百万。

当时的主流玩法是用短视频撬动直播流量，直播间很大一部分流量是来自短视频。

团队在视频上下了很大的功夫，视频发布频率很频繁，一天几更，目前账号的视频作品超过了八千多个。

据拉飞哥介绍，一个视频如果有三四千万的流量，当天晚上的直播就能创造五六百万的销售额。

“当然，从现在来看，当时团队对流量的运营效率还是很低的，3000万的视频流量，如果说能进直播间的有300万人，按照现在UV，300百万流量卖不到2000万，都是失败的。”

但这种玩法并没有持续多久，从2020年下半年开始，短视频撬动直播流量的玩法在抖音不吃香了。

此时，抖音正在重点发力直播电商，弱化短视频对直播的影响，而更考核直播本身的好坏，如主播留人能力、直播间评论互动，以及团队流量投放能力等。

“视频内容永远重要，只是考虑到团队精力分配，我们现在花在短视频的精力少了点，绝大多数抖音玩家也是如此。”

02

搭建私域，培养铁粉

跟动辄几百万流量投放的大主播直播间不同，拉飞哥走的并不是高投放路子，只在一些重要的直播上会投入几十万流量费用。

目前，拉飞哥的直播频率非常高，几乎是日播，一场直播平均在线人数几千人，直播间粉丝粘性极高。

一些有争议的大主播，直播间经常被人带节奏，但在拉飞哥的直播间，很少有人带得起节奏，直播间的铁粉会自行组织，维护直播间氛围和秩序。

据拉飞哥介绍，目前他直播间粉丝等级12级的超过1000人，8级以上的一万多人。

“一个12级的粉丝，如果是不刷礼物的情况下，得持续看你一年才能达到这个级别。”

在拉飞哥的直播间，产品的复购率极高，一些粉丝看中商品后直接下单，甚至都不需要拉飞哥讲解。

一般来说，粉丝的高粘性需要多个维度的正向运营，在粉丝留存和运营上，不同主播有不同的方法，除去加强人、货、场三个基础维度，拉飞哥还搭建了私域流量。

据了解，拉飞哥目前有近百个社群，聚集了好几万铁粉，社群的运营模式是粉丝自发管理粉丝，团队不负责具体的运营。

“我们不以任何官方的或者我们公司这种形式去介入，都是粉丝在管理粉丝，我要做的是给他们提供福利。”

在拉飞哥看来，私域流量的搭建是有必要的。

“如果是把直播带货当成长久的事业来运营，自然会有越来越多的粉丝积累和沉淀，也就有了私域运营这一说法。”

而有些品类尤其值得做，以酒类为例，酒跟其他品类不同，卖酒的需要更高的信任度，以及更专业的品牌背书。

“现在市面上假酒太多，很多人对酒的品类不专一，但对购买酒的渠道很专一。”

粉丝在直播间买到了好酒，下次也会继续在这个渠道购买，这种消费者对销售渠道比较依赖的品类，就很有做私域的必要。

“他们是自己的底气，即便有一天你把账号的视频内容清空了，他们也能为你的直播间带来几千流量。有大活动需要他们支持的时候，来个一两万都没问题。”

谈及群里的铁粉时，拉飞哥如此说道。

03

产品从单一到有效

与其他直播类目相比，酒类相对小众，但门槛也较高。

在拉飞哥看来，如今想从这条赛道突围，起码要满足两个条件，一是需要专业的直播运营团队，二是要有强大的供应链，要有好的货品。

在直播间货品上，拉飞哥具备得天独厚的优势。酒仙网背后丰富的酒水品类商品、完整的供应链体系，上万种产品可以让拉飞哥自由组货。

但有强大的供应链之外，直播间货品如何筛选和组合也是一门学问。在这方面，拉飞哥的直播间也经历过迭代。

与多数直播带货玩家一样，早期的拉飞哥采取的是低价策略：99元一箱的红酒，59元一箱的白酒......

依靠这些流量产品来吸引人进直播间。这确实吸引了不少人，但整体客单价偏低，销售额并不算高。

“前期注重销量，一晚上卖出了七八万单，但都是几十块钱的产品。”

到2020年10月份，拉飞哥团队调整了产品结构，加入一些客单价高的产品。

团队最初担心放客单价高的产品卖不动，但事实证明并非如初，粉丝还是会愿意买单，据飞瓜数据显示，直播间一瓶价格599元的五粮液在近期卖了615W。

且拉飞哥的策略并非是把单品的客单价拉高。

“我们并不是纯粹提高客单价，而是有效组合产品，从而提高整体的客单价。”

团队从供应链里筛选一批产品，组合成产品套餐，“买一送一”或“买一送多”，这比单买一瓶更具性价比，粉丝更有意愿购买。

而对于团队而言，这不仅拉高了商品客单价和整体的销售额，同时还能节省产品运费。

依靠合理的产品组合，拉飞哥直播间数据迎来又一轮增长，整个2020年拉飞哥的直播销售额是3亿多，而2021年第一季度，销售额超过了1.6亿，第一个季度就完成了上一年销售额的一半，1月份的销售额更是超过了1亿，是美食饮品类目的榜一。

但拉飞哥说，组合产品的玩法并不适合于多数主播，它存在一定门槛。

除去供应链不说，如果是一个网红带货主播，产品都是招商而来，厂家不同、品类也可能不同，这就很难形成有效组合。

过去也有美妆大主播自掏腰包，先把货品囤下来，再打乱产品顺序，进行重组。但这极考验团队的现金流，且存在有一定风险，也不适合多数玩家。

（在抖音电商生态大会上，拉飞哥获得了官方授予的“2020电商十佳好物推荐官”称号）

入局抖音直播电商近一年，拉飞哥说，这一年里，几乎把所有时间和精力都给了直播，个人生活极少。

打出名气的拉飞哥并没有止步不前，他和酒仙网又开始了矩阵号的打造，酒仙网官方旗舰店、酒仙网董事长郝鸿峰、酒宫格格、酒仙网小美、酒仙网大良等账号也慢慢在抖音上有了起色。

2021年的目标，他希望“拉飞哥”这个账号能做到6个亿的销售额，并继续保持目前头部的位置。

与酒仙网2020年入局时不同，当下直播电商行业的竞争已经非常激烈，此时该不该入局直播，也是很多企业关心的问题。

在拉飞哥看来，这取决于企业对直播的认知和定位。如果只是把直播看成一种销售渠道，那没有必要，找主播找明星带货也能做到。

但如果认为直播是未来电商的标配，是传统电商到新电商的升级，那不管是在哪个时间点，都有做直播的必要。

两种认知，拉飞哥更倾向于后者。