随着全球教育信息化，智能化趋势发展，在线教育市场近几年呈现爆发式增长，其中就包括 K12 教育。同时，受整体社会消费升级的影响，包括二孩政策、升学压力等意识影响下，人们对教育越来越重视。2019年7月，教育部发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》，同年9月发布《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，从国家政策层面，推动了在线教育的健康发展。

2020年春节期间，爆发新冠疫情导致了春季的复学延迟，学校老师纷纷开启了网课时代，整个网络环境上网课成为了日常招呼方式。因此，在整个市场环境都处在颓势的情况，在线教育反而实现了逆势增长，有研究报告表示，2020年在线K12教育市场规模预估超千亿。在线教育K12未来市场空间可期。

一、业务基础概况

业务定义：K12教育是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade 12，通常17-18岁）的整体教育架构，理解就是基础教育，简单来说K12就是国内的‘九年义务教育’。而K12在线教育就是指在基础教育领域，通过在线教育平台提供教学的一种移动互联网结合的教育服务模式。

目前K12在线教育主流的业务形态，是通过线上平台投放广告获得前端客资，通过业务团队转化，实现购买课程的行为，并引导购买年课实现复购的过程。而获得客资，线上广告投放，腾讯微信平台，是机构必不可少的战场，那下面我们就来聊聊，K12在线教育，在腾讯广告拓客领域的玩法。

二、行业在腾讯广告怎么玩

通过广告平台投放广告获得客资，是目前各培训机构的必然选择，如腾讯的广点通与微信，字节跳动头条抖音、百度等等，同时，在腾讯广告大盘中，教育行业占比都是非常大的，下面们就来看看K12在线教育在广告投放链路上的玩法。

（一）投放链路：目前在线教育领域主要有以下三个投放链路

1、表单咨询链路

表单&咨询营销链路解析：用户点击→信息收集/用户咨询→跟进转化。

（1）转化流程：

第一步，收集表单：通过腾讯广告投放收集销售线索或在线咨询窗口获取意向用户信息（如姓名、电话、孩子年龄年级等）；

第二步，电销转化：由教育机构自建或外包的电话销售团队，在规定期内对客户回访（通常为1-2天），进一步收集用户信息意向，推动用户领取试听课；

第三步，引导上课：引导客户领取课程后，到平台上课试听；

第四步，购买行为：通过加微信进社群等方式，推动用户购买课程；

第五步，复购行为：通过社群，打造私域流量，推动用户续费购课。

（2）行业大盘成本：单个表单成本120-220元。

（3）优势之处：

A、门槛较低，上线速度较快；

B、快捷方便，直接利用原生落地页承接客资即可。

（4）劣势之处：

A、同质化竞争严重，容易被抄袭；

B、电话销售模式为主，需要电销团队配合转化；

C、从销售产出来看，相对较多无效或浅意向用户，产出比中等。

2、公众号加粉链路

公众号加粉营销链路解析：粉丝关注→社群留存→裂变续课。

（1）转化流程

第一步，公众号关注：通过腾讯广告投放用户点击跳转关注公众号。

第二步，社群转化：推送课程信息，引导用户添加客服微信，跟进引导报名领取课程。

第三步，引导上课：引导客户领取课程后，到平台上课试听；

第四步，购买行为：通过社群等方式，推动用户购买年课课程。

第五步，复购行为：通过社群，打造私域流量，推动用户续费购课。

（2）行业大盘成本：单个关注粉丝成本10-25元。

（3）优势之处：

A、门槛中等，服务号作为载体可扩展丰富各种交互场景，提高用户体验。

B、同时增加社群留存的入口，可搭建自有私域流量。

C、销售产出较高，主要采用微信与社群网销模式。

（4）劣势之处：

A、运营较重，内容产出要求较高，需要有公众号内容的运营能力；

B、技术要求较高，需要客户，有一定技术开发能力。

3、小课直购链路

公众号加粉营销链路解析：用户到达—>在线下单—>裂变续课。

（1）转化流程

第一步，小课购买：通过腾讯广告投放广告点击落地页跳转课程支付页面，实现广告直接在线下单的行为；

第二步：引导上课：客服加微信，引导用户进社群，或者引导到平台上课，同时跟进课程效果；

第三步，复购行为：通过社群，打造私域流量，推动用户裂变续费购课。

（2）行业大盘成本：小课购买成本200-600元。

（3）优势之处：

A、转化路径较短，用户从点击广告可直接跳转支付，转化路径较短；

B、小课购买数据转化率高，从用户心理出发，用户试听小课后了解产品的优势，对续费的意愿强度更高；

（4）劣势之处：

A、门槛较高，需要开发体验课做市场推广；

B、技术要求较高，一般需求小程序获客，完成API对接。

（二）推广策略

1、K12在线教育的目标用户分析：

年龄：家长人群，25-59岁人群；

性别：女性占比稍高于男性，侧重妈妈群体；

地域：一二线城市教育资源需求旺盛的占比高，但同时三四线城市的发展空间大；

家庭收入：收入过万的家庭，具备一定经济基础的父母更愿意更有意愿为孩子的教育进行长期投资；

学历：K12教育用户中，本科学历的占比最高。

2、K12在线教育产品细分：

目前K12教育包含了：综合网校、全科辅导、少儿英语、数学思维、作业答疑、才艺培训等细分赛道。

（1）少儿部分：少儿英语、少儿启蒙、少儿才艺，产品针对儿童，年龄层次更低，3-10岁儿童是此部分重点，更多的是作为提升孩子全面发展，启发孩子为目标；

（2）小学阶层：课外辅导、艺术提升类，现阶段以辅导孩子作业，提升孩子成绩的占比更多，同时家长追求全面发展，会为孩子选择兴趣类培训；

（3）综合类：综合网校、涵盖课程多，能为父母解决孩子升学的问题，针对范围更广。

3、推广思路

（1）保证素材的储备，多图与视频素材结合投放，后期增量可以视频素材为主；

（2）人群方向精准定向父母阶层，搭配不同的兴趣行为投放对应素材和落地页，持续优化CTR和CVR；

（3）多与媒体方沟通了解大盘数据，同时参考同行优质素材和落地页样式，及过往投放数据，优化定向拓量；

（三）账户设置

1、定向设置

（1）罗卡定向（兴趣+行为）：

如：少儿英语兴趣+地域，少儿英语兴趣+地域，与产品关联性高的兴趣行为定向投放，同时目标用户群体（父母）可能存在的标签，结合投放；

（2）竞品词+地域：

如行业知名品牌竞品词，（1对1辅导）+地域，不同行业的，K12行业知名品牌关联关键词投放；

（3）人群包拓展：

如历史付费种子人群包拓展相似人群，对拓展人群进行投放；

K12人群挖包，比如：少儿培训类人群拓展。

2、素材参考方向

（1）外层文案

突出价格优势，以试听课为亮点吸引用户点击，领取试听课；

A、40节免费小学英语课，免费小学英语超级满分拼读；

B、才6岁的孩子，字就能写的这么漂亮，就是在这学的！0元领6节课！

测评类，吸引用户实质测试，限定区域让用户产生专属机会难得的感觉；

A、1对1思维测评，数学测评免费领，培养孩子数学思维，限上海3-8岁孩子！

突出产品优势，产品卖点，结合用户的痛点，以解决用户痛点为目的，如成绩提升快等等。

A、仅限2月：39元6节课

6-12岁孩子学编程，逻辑棒，数理思维强，成绩提升快，在家随时学！

（2）外层图片

A、多图为主，对比单图，三图/四图/六图的点击率会更高，多图的素材一定程度能吸引用户，提升点击；

B、孩子学习场景，代入感与真实感强，能引发目标用户家长的共鸣。

C、实际作品图，如孩子的美术作品，考卷试题，以效果为导向，突出产品优势。

3、外层视频

（1）对比素材

突出上课与未上课的差别，以对比效果突出产品优势。

（2）作品素材

如美术作品的、解题过程等等，以孩子的使用效果为切入点，吸引用户

（3）情景对话式

故事性强，剧情，真人情景，容描绘人物心理，现实感代入感强，引发家长群体的共鸣，刺激用户点击。

3、落地页

（1）总体上风格要符合K12，儿童少年风格，图文结合形式，色彩对比可强烈一些；

（2）字体：详细介绍的字体大一些，用户看起来会比较容易；

（3）内容需清晰明了，直击重点，突出优势，突出产品价值与价格优势，文字精简；

（4）首屏位置，突出产品优势，结合用户痛点，整个页面，不需要太长，大概2-3屏是较为恰当的设置，按钮可设置立即学习、立即领取等描述。

随着后续5G技术、云计算等新兴技术的发展，在线教育的发展也将愈之成熟。而随着在线教育发展，教学场景将更加丰富、教学内容更具有趣味性。在K12在线教育的广告投放领域，打造私域流量，深度运用视频，都将会是K12在线教育的重要方向。