“618”购物节鸣锣收官。国家统计局数据显示，今年前5个月国内实物商品网上零售额同比增长5.6%，而2020年和2021年同期的增速分别为11.5%、19.9%。在疫情等因素对国内需求造成冲击情况下，“618”扛起了促消费大旗。

今年“618”成绩如何？线上线下消费有哪些新特点、新趋势？

新渠道：直播电商表现亮眼

往年，作为平台间较量与博弈的“618战报”总是“火药味”十足，今年只有京东公布了最终“战果”——截至6月18日23点59分，累计下单金额超过3793亿元，对比去年同期的3438亿元，同比增长约10%。虽然成绩喜人，但增速放缓是不争的事实。

阿里和拼多多，则显得相对“低调”。阿里的数据提到，今年有超26万个品牌参与天猫“618”，活动商品超1200万款；在全国直辖市及省会城市中，上海市的成交额排名第一，并且实现了同比正增长，北京市位居第二；洗碗机、智能马桶和电竞椅，成为中国年轻人家庭的“新三大件”。

拼多多则把数据重点放在了增长上，大促期间，拼多多品牌官方旗舰店的数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。

相比于传统综合电商的表现，直播电商在今年的电商节表现亮眼。虽然在今年“618”的直播间里没有看见往年部分头部主播的身影，但涌现出的不少新兴主播递交了亮眼的成绩单。

6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次；抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，商家数量同比增长159%。

主播方面，据短视频数据分析平台“蝉妈妈”公布的数据显示，抖音平台上销售额排名第一的是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，在本次“618抖音好物节”中，总带货销售额突破5亿元；新东方旗下的“东方甄选”直播间紧随其后，销售额突破3亿元；明星主播贾乃亮摘得探花，累计销售额近3亿元。

业内人士分析认为，未来直播电商平台的重心，可能会更多地向“腰部”主播甚至是“腿部”主播偏移。

新增长：大宗消费需求暴发

“我来了次大采购，花了1万多元。”武汉白领小周最近购入了新房，今年“618”期间，她在京东为新家购置了两台空调、一台洗衣机和一台冰箱。小周告诉记者，4样家电加起来比平时省了1000多元。

今年购物节，家电消费需求全面暴发。京东“618”数据显示，新品、中高端家电产品成交额为去年同期的5倍，成套购家电成交额是去年同期的2倍，家电平均单价同比去年提升30%。

从具体品类来看，游戏电视成交额同比增长5倍，洗烘套装洗衣机和超薄冰箱成交额为去年的3倍，新风空调成交量是去年10倍；空气炸锅成交额同比增长5倍。射频美容仪成交额同比增长200%；扫拖一体洗地机成交额增长100%；免洗破壁机成交额同比增长200%。

国金证券研报认为，家电消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等，品质生活已成家电市场发展主旋律。此次“618”期间，家电消费特征归纳为品质生活、绿色消费。

除家电消费数据亮眼外，汽车消费也不遑多让。记者注意到，今年“618”期间，不少车企都推出“骨折”促销活动——“万元抵价券”“5折限时秒杀”，甚至在促销海报中写有“1元抢”之类的冲击字眼；不仅如此，一些车型还可享受减免购置税、领取购车补贴等。

“我买了款售价20万元的领克，享受了购置税减半、经销商优惠以及政府补贴。”成都市民柯先生告诉记者，算下来他省了8000多元。

自4月底以来，利好汽车消费的政策密集出台，已经提前拉开了“618”年中大促的序幕。

乘联会数据显示，6月第二周，国内狭义乘用车市场零售日均销量为5万辆，相对今年5月第二周均值增长54%。

中信证券研报认为，车市供需两端将维持复苏态势，国内乘用车销量有望在6月爬升至接近双位数增长，7-9月将大概率保持同比双位数增长。

新支付方式：数字人民币消费额大涨

“数字人民币消费金额达4亿元，同比增长超18倍，超过2020年12月数字人民币开始在京东试点至2022年5月的交易总和。”从京东科技发布的数据中可以窥见，数字人民币逐步成为支付新宠。

从2019年第一批试点公布以来，数字人民币相继在上海、广东深圳、江苏苏州、陕西西安等二十余个城市落地开花，应用场景兼顾线上和线下，涵盖批发零售、餐饮文旅、教育医疗、公共交通、政务缴费、税收征缴、补贴发放等领域。

支付宝等第三方支付方式已经很便利了，为何还要用数字人民币？

中国人民银行数字货币研究所所长穆长春此前解释称，微信支付、支付宝等是金融基础设施，可以理解为钱包；而数字人民币是支付工具，是钱包里的内容。也就是说，支付宝等平台只是钱的“搬运工”，而数字货币本身就是“钱”。

“虽然支付功能相似，但是数字人民币也具备特定优势。”穆长春表示，一是数字人民币是国家法定货币，是安全等级最高的资产；二是数字人民币具有价值特征，可在不依赖银行账户的前提下进行价值转移，并支持离线交易，具有“支付即结算”特性；三是数字人民币支持可控匿名，有利于保护个人隐私及用户信息安全。与和实物人民币之间的关系一样，数字人民币将和传统电子支付工具长期并存。

近期，不少地区借购物节余温继续发放数字人民币红包，以提振消费。浙江金华计划在6月19日至7月31日期间，多轮次发放数字人民币消费红包2000万元；福建厦门数字人民币红包活动于6月22日启动报名，投放数字人民币红包金额2022万元。

北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清认为，随着数字人民币、消费券等多项利民惠民措施的实施，各地消费市场逐步复苏，释放了消费潜能，激发了消费活力，预计6月份消费数据将进一步改善。