文 / 朱婷

编辑/ 斯问

599岁故宫、266岁的大英博物馆“逆龄生长”，成21世纪年轻人上网新去处。

2019年了，可你知道雍正这五年是怎么过的吗？

卖扇子、卖眼罩、卖书、卖书签、卖奏折、卖胶带、卖杯子、卖cosplay相册，“全家”成员一年带货近10亿。

你知道乾隆这五年，又是怎么过的吗？

卖印章、卖书、卖手机壳、卖手办、卖印章、卖对联、卖画、卖酷、卖肖像、卖萌，与雍正一起，带货10亿。

春夏秋冬，这几年的“皇帝”都很忙，忙着各种耍贱卖萌，就连风流才子唐伯虎，穿越到21世纪，也开始不正经了。

而为这些历史上的“老人家”喝彩和掏腰包的，竟然有1亿以上的90、00后。

他们聚焦的是有趣灵魂的博物馆，是变身青春无敌的网红。背后实则是高冷的博物馆，集体转身触网的果断选择。就连国外都开始学习这种“中国模式”，而今已有24家中外博物馆入驻天猫。

按照8月15日发布的“天猫新文创2.0计划”: 未来3年，天猫要让全球博物馆的“镇馆之宝”都上平台，并与1万个品牌进行跨界合作。从历史舞台中粉墨登场的博物馆名角，都会有更精彩的亮相。

“卖萌”的博物馆值千亿

你印象中的故宫是怎样的？

是三十三宫阙、三皇五帝，还是尘封的幽怨往事？现在的故宫早就凭借大开脑洞，卖萌搞事情，成功变身「新一代网红」了。

早在2008年，故宫就开启了文创之路，成立部门“故宫文化创意中心”。同年12月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院”，故宫的神秘面纱随之揭开。营销、网店店、表情包、跨界联合，当文创遇上互联网。发生了博物馆的奇妙夜，不但俘获了大众的眼球，更俘获了大众的钱包。

“一开始我在故宫淘宝上买了胶带，现在我的扇子、雨伞还有摆件都是博物馆联合推出的。”

杭州90后晴子是个文创迷，她所说的在网上逛博物馆，并非只是了解文物，而是到这些博物馆的线上店铺里购物。

让晴子加入这股热潮的，是2017年的那场纸胶带风波。

仙鹤纹、朱漆色，故宫在各种复古的纸胶带上写着：无所不能的装饰。心灵手巧的妹子们拿来贴口红等化妆品，YSL、TomFord、Dior、Givenchy、Chanel等大牌，纷纷摇身一变成了“皇家美妆”。

“补货速度填补不了需求”的剧情随之愈演愈烈，连同纸胶带在内的文创产品，在短时间内受到了大量的关注。

“根本扛不住历史形象卖萌。”晴子说，她买的第一把折扇，是因为写着“朕真的不知道怎么疼你”。

尤其是当乾隆比起了剪刀手，还带上了“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩，年轻的90后摊了摊手：“这谁扛得住，只能掏钱了。”

那边苏州博物馆也摸到了精髓，搬出了江南四大才子的IP。

在和天猫的跨界中，唐伯虎为首的江南四大才子带着明代的书生帽，和21世纪最流行的墨镜，在茶包装上举铁、唱K，直接C位出道。

《国家宝藏》和天猫合作的「你好历史」店铺里，唐朝的“微胖”仕女，还抱起了玩具熊一脸娇羞，自拍、搏击、呼啦圈也样样精通。对于许多90后、00后来说，这样的“仕女天团”要比丹青图上的历史，来的更加生动鲜活。

国家统计局数据显示，2015年到2017年文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%，这背后，是博物馆文创的一路高歌猛进。

打造博物馆文创超级IP

除了大卖的文创产品，《我在故宫修文物》走红视频网站、“康熙帝表情包”刷爆朋友圈…… “文创”这个IP，正在以前所未有的姿态融入到我们的生活中。但一开始各大博物馆其实是抗拒的。

“博物馆具有的，是较强的文化属性，但并不太具备线上运营的能力。另一方面会受到品类有限的影响，线上规模很难成型。”国家宝藏的IP负责人张淼表示，出于这样的原因，早期大多博物馆其实对触网怀有很深的顾虑。

8月15日天猫新文创2.0活动当天，《最强大脑》的“水哥”王昱珩，也到场参与并表示了支持。

《国家宝藏》节目更是为此联合了国内17家博物馆，共同开店。在形成产品规模的同时，借助节目的热度，引发更多关注。各方不断的努力，让博物馆变得更有趣。

（左一：国家宝藏的IP负责人张淼；中间：《最强大脑》王昱珩）

张淼介绍，现在多家博物馆都已经独立开起了天猫店。光是故宫，就已经开起了第6家。国外的不少博物馆，也开始学习“中国模式”，都在天猫上开启了自己的文创之旅。

开个网店不难，关键是要让博物馆文创IP赋予生命力和数字化的能力。天猫平台营运事业部总经理家洛表示，这中间数字化的过程确实遇到过一些挑战。

互联网作为平台，能承接起文化艺术与商业的结合，让彼此找到一个统一的方向。

厚重的历史通过虚拟的互联网让消费者有了感知，消费者的需求也能在网上沉淀，最后反馈给博物馆方，“只有通过信息和沟通交流达成很好的认知，才能够产生购买。”家洛认为，这也是天猫接下在文创类商品上主要赋能的方向。

至于阿里每年产生数万亿的交易，“我们更多的是建立生态化的方式，把每一个生态中的角色发展出来，让他们都能获得经济价值、社会价值的增长，甚至是更多回报。”家洛认为，这才是天猫作为平台的初衷。

1亿90后上网逛博物馆

如今越来越多的博物馆开始发现，在文艺范儿、小清新的圈子里打转，并不能留住广大90后、00后的心。

要想让文创产品真正出圈，一种方式是和品牌实现跨界合作。

故宫去年出了自己的美妆，国家博物馆也和珀莱雅联合推出了口红。

就连农夫山泉矿泉水都有了“故宫瓶”，火爆程度超出预期：500瓶故宫版饮用水，在天猫首发仅一小时之内，就一抢而空。

过去文创产品品类单一问题，现在有了互联网化的解决方案。一方面大数据可以给文创IP的开发提供参考，另一方面品牌商从设计开发到生产营销，全链路和博物馆深度合作，在IP商业化落地的同时，还解决掉了博物馆方供应链薄弱的问题。

更重要的是，博物馆正重新赢得年轻人的视线。

过去一年，在线上逛博物馆的人，首次超过了去博物馆参观的人：在网上逛博物馆的人次是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。

也就是说，在大家上网冲浪的时间比重里，“逛博物馆”因此成为了年轻人的新选择。

而博物馆在天猫的粉丝也超过了1000万，其中基本都是90后，19至25岁的女生最多。

随之而来对文创行业的反哺，也十分可观。仅2019年，淘宝天猫上文创产品的规模相比2017年就增长了3倍，其中最亮眼的增长表现在跨界衍生品——其市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。

这让599岁的故宫、269岁的颐和园、266岁的大英博物馆和149岁的美国纽约大都会博物馆，都收获了21世纪的年轻目光。也让古老沉重的博物馆，实现了突破年龄的“逆生长”。